消費(fèi)升級有病，電商們有藥嗎？

消費(fèi)升級雖然早已是輿論熱點(diǎn)，但我升級了嗎？我怎么升級？我該怎么升級？我該升級到哪個(gè)方向，依然是很多人頭上的驚奇問號。

這是典型的“消費(fèi)者迷?！倍?。“消費(fèi)者迷?！?Consumer Confusion)是飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)期零售商業(yè)市場營銷遇到的新問題。事實(shí)上，這個(gè)問題早在美國就已經(jīng)出現(xiàn)過一遍。這樣的問題在今天同樣正在中國上演。

“消費(fèi)者迷?！笔窍M(fèi)升級的“病”。到底要如何“開藥”，是所有零售電商面臨的問題。

消費(fèi)者迷茫定律

傳統(tǒng)市場營銷理論中有這樣一個(gè)所謂的“黃金定律”：品種越多，選擇越多，顧客就越多，銷售額就越高，效益也就越好。

但是，在今天整個(gè)經(jīng)濟(jì)已由商品短缺轉(zhuǎn)化為商品過剩后，零售商業(yè)經(jīng)營品種數(shù)量選擇上的上述“黃金定律”已不再適用，品種數(shù)量不再越多越好，并導(dǎo)致出現(xiàn)了購物疲勞、購物樂趣消失和購物熱情下降現(xiàn)象。

這也就是所謂“消費(fèi)者迷茫”，消費(fèi)迷茫定律在國內(nèi)非常明顯。雖然都在說消費(fèi)升級，但消費(fèi)升級實(shí)際上是有病的。

消費(fèi)升級的病在于，現(xiàn)在大家有兩個(gè)錢了，但不知道該怎么花。在這個(gè)過程中，沒有指南針、沒有教科書，全靠頓悟或者是無數(shù)購物經(jīng)驗(yàn)才能砸出來。總結(jié)下來就是三種病。

1、有錢了不知道怎么花才好。前幾天有個(gè)朋友調(diào)侃要嫁程序員，原因是“錢多花少死得快”。有錢不懂如何享受是很多人包括筆者自己的問題。

2、到底去哪兒買東西？天貓、京東、網(wǎng)易考拉、嚴(yán)選，能買東西的地方很多，但是到底去哪兒買才最對、最好。

3、消費(fèi)升級的另一個(gè)病在于只買貴的不買對的，但是買什么東西才又好又便宜，這才是本質(zhì)。中國“土豪”這個(gè)詞概念出現(xiàn)，形容人傻錢多，其實(shí)就是這個(gè)現(xiàn)象的側(cè)面反應(yīng)。

這樣的病在美國也曾出現(xiàn)過。美國食品營銷研究所和Progressive Groce雜志，分別在1993年1994進(jìn)行了減少零售商品品種數(shù)量對銷售額影響的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。

美國食品營銷研究所在3家美國超市選擇了6類商品進(jìn)行減少品種數(shù)量的實(shí)驗(yàn)，得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是6類商品在品種數(shù)量減少之后，與之前比較銷售額平均增加了0.8%。

Progressive Groce雜志則是以家庭用貓便吸收墊作為實(shí)驗(yàn)商品進(jìn)行了商品品種數(shù)量減少現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，品種數(shù)量減少規(guī)模為39%，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是與減少之前比較，之后銷售額增加了12.5%。

20世紀(jì)90年代中期，美國零售業(yè)高度繁榮以銷售額這一短期性效益評價(jià)指標(biāo)判斷，就食品和日用品而言，零售商業(yè)品種數(shù)量普遍過大，也導(dǎo)致了影響零售銷售的“消費(fèi)者迷?！爆F(xiàn)象。

這樣的問題不僅僅在食品、日用品這些生活必需品中存在，在一些可買可不買的體育、娛樂器具品類里照樣存在。

2010年o.grimm在德國奧芬堡市一家450平米體育用品店進(jìn)行了如下現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)：將網(wǎng)球及冬季運(yùn)動(dòng)用品撤架，擴(kuò)大健身器材、戶外運(yùn)動(dòng)用品和休閑用品擺放面積，將品種規(guī)模減少30%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是銷售額增加了20%。

零售電商正在開藥

“消費(fèi)者迷?！倍芍詴?huì)出現(xiàn)，還是過于豐富的商品導(dǎo)致選擇成本上升。消費(fèi)購買過程本質(zhì)上是一個(gè)信息決策的過程，而非簡單的購買付款行為。消費(fèi)者需要在一大堆商品中選擇最適合自己的那一個(gè)，信息決策在整個(gè)購買過程中占據(jù)了90%以上的時(shí)間，而購買付款行為僅僅只是最后一刻的臨門一腳。

為了解決消費(fèi)升級的“病”，很多零售商的都在開藥。

阿里、京東不必多說，不過阿里京東更多是從零售電商本身去思考如何解決問題——比如說提高效率、加強(qiáng)物流、完善體驗(yàn)。

這些都沒做錯(cuò)，不過，消費(fèi)者迷茫定律本質(zhì)上說的是選擇的問題。零售企業(yè)可以從“選擇”這個(gè)角度作為切入口，去解決用戶存在的問題。

雷軍在今年10月的一次公開活動(dòng)中表示，小米之家每個(gè)單店月均銷售額達(dá)到519萬元，坪效為27萬元，在全球范圍內(nèi)僅次于蘋果的每平米40萬元，遠(yuǎn)高于同行。

小米為何坪效會(huì)如此之高，其本質(zhì)還是因?yàn)?，小米利用手機(jī)這個(gè)品類作為核心吸引力，去拓展周邊產(chǎn)品的銷售。小米手機(jī)這個(gè)品類的品牌信任支撐起了其他產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者去降低選擇決策的成本。

網(wǎng)易電商也有藥，網(wǎng)易的思路是主動(dòng)去篩選商品，通過自我篩選這個(gè)環(huán)節(jié)去降低用戶后續(xù)的選擇成本。細(xì)細(xì)數(shù)來，網(wǎng)易開出的藥主要是兩副。

第一副藥是網(wǎng)易考拉海購，在全球范圍內(nèi)精選商品，提供極致的質(zhì)價(jià)比。

這副藥方主要解決的是降低消費(fèi)者的選擇成本問題，網(wǎng)易事先幫助消費(fèi)者篩選一道商品，減少用戶的選擇成本，在更大的范圍內(nèi)，選擇更少、更精的產(chǎn)品，這種方式給消費(fèi)者必然會(huì)帶來體驗(yàn)的成倍提升。

用網(wǎng)易市場部負(fù)責(zé)人袁佛玉的話來說就是，在網(wǎng)易考拉海購上每個(gè)商品都有嚴(yán)格的精選標(biāo)準(zhǔn)，如果你非常匆忙隨便挑選任何一個(gè)商品，都不用擔(dān)心有品質(zhì)和口碑的問題。把整個(gè)平臺的商品控制在全面但不過多的范圍里，不會(huì)像在傳統(tǒng)的大型電商一樣，在每件商品選擇的時(shí)候都有上百上千的選擇，讓你在其中浪費(fèi)大量的時(shí)間，并且焦慮。

第二副藥是全球工廠店，干脆從精選商品變成精選商品的源頭，和為品牌代工的工廠形成利益共同體。

全球工廠店的邏輯更多是提供一個(gè)平臺，從全球范圍內(nèi)尋找每個(gè)品類里最優(yōu)秀的1-2個(gè)工廠，為這些工廠提供保姆式的服務(wù)，工廠負(fù)責(zé)做自己擅長的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，而推廣則是由網(wǎng)易考拉來完成。這種方式不僅僅可以降低成本，也能幫助工廠自身打響名氣。

當(dāng)兩副藥組合在一起的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉實(shí)際上緊扣住了市面上優(yōu)質(zhì)商品的骨干和本質(zhì)——把全世界頂級知名品牌、工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前，每個(gè)品類的商品都不多，但是卻足以滿足這個(gè)品類的所有需求。

消費(fèi)者在這樣的平臺上購物，省心省力，不需要再像過去一樣去“淘”——“淘”雖然意味著豐富，但是也代表要在參差不齊的海量商品中找出一個(gè)最適合自己的。

事實(shí)上，過去海量選擇讓用戶厭倦，品質(zhì)沒有保障，而精選是網(wǎng)易考拉最大的特點(diǎn)，在精選的同時(shí)，做到最優(yōu)的質(zhì)價(jià)比。幫助消費(fèi)者“用最少的錢，過更好的生活”，就恰恰是網(wǎng)易電商為消費(fèi)升級開出的爽口良藥。

這種用精選策略追求“斷舍離”，盡量減少選擇障礙，提供最本質(zhì)思考的電商策略，也讓2017年Q2和Q3季度，網(wǎng)易考拉海購在綜合電商份額上超越了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和聚美優(yōu)品，躋身市場前七的位置。

這種方式也是在提高電商的“坪效”——“坪效”這個(gè)概念源于線下零售業(yè)，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，如果放在電商領(lǐng)域去看，網(wǎng)易考拉海購可能在單位流量、單位時(shí)間內(nèi)銷售額排名靠前。

某種意義上看，小米和網(wǎng)易，兩者一個(gè)是線下的藥，一個(gè)是線上的藥。小米借助的是自身的品牌公信力做支撐，網(wǎng)易借助的是精選策略做支撐，但兩者做的事情其實(shí)很一致——都是幫助消費(fèi)者消除選擇的迷茫。

信息和決策的成本

消除選擇迷茫，最大的好處在于降低信息和決策的成本。

美國羅徹斯特大學(xué)心理學(xué)著名教授BarrySchwartz曾經(jīng)在他的《選擇的悖論》中寫下這樣一個(gè)故事：

他作為典型宅男中的一員，很少逛商店，一條牛仔褲非要穿到褲襠開裂以后才去買新的。當(dāng)他走進(jìn)商店后，對售貨員說：我想買條牛仔褲，我的尺寸是32-28。

售貨員問道：你是想要很瘦的、偏瘦的、中等的、偏大的還是很大的？你是想要砂洗的還是酸洗的？你是要帶拉鏈的還是帶紐扣的？你是要防皺的還是常規(guī)的？

Barry Schwartz頓時(shí)石化。后來他在書中分析稱，根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際分析理論，隨著可選擇商品品種數(shù)量的增加，消費(fèi)者選擇的邊際收益遞減，而邊際成本遞增。

（“消費(fèi)者迷?！钡臎Q策模型）

商品品種過多后，消費(fèi)者選擇的邊際收益將低于邊際成本，減少零售購物屬于理性的行為。零售商業(yè)的商品品種過多具有抑制交易的作用。

即使是從心理層面去分析的話，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)存在購物不安全感上升的問題，即擔(dān)心做出了錯(cuò)誤購物決策，擔(dān)心在“商品的海洋”里還有更合適的商品品種存在，只是自己沒有發(fā)現(xiàn)。

購物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情況下做出購物決策又會(huì)產(chǎn)生不安全感，消費(fèi)者解決這一矛盾的唯一辦法只能盡量減少購物數(shù)量。

但是提前幫助消費(fèi)者降低決策成本，是很多零售企業(yè)的通用策略。

歐洲著名的建材零售連鎖企業(yè)Praktiker為減輕消費(fèi)者尋找商品的負(fù)擔(dān)，最近在每個(gè)分店入口處都新設(shè)立了“如何找到我想購買的商品”咨詢臺，為顧客提高導(dǎo)購服務(wù)，取得了顯著的效果。

網(wǎng)易考拉海購這樣的在消費(fèi)決策之前就提前幫助消費(fèi)者減少選擇范圍的方式同樣也是另一種選擇。這種模式也代表著精選和極致質(zhì)價(jià)比的最短路徑，或者極致的狀態(tài)。

少即是多。這個(gè)道理就像蘋果每年用最少款式的手機(jī)賺取了全世界手機(jī)市場90%的利潤一樣。

在信息過度的消費(fèi)環(huán)境下，選擇太多反倒無從選擇。消費(fèi)升級并不意味著提供更多選擇，而是讓消費(fèi)者在最短最快的時(shí)間內(nèi)做出正確選擇即可。

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