20%增速背后，土豆重塑輝煌依然吃力？

2017年3月31日，阿里巴巴文化娛樂集團盛大召開了短視頻戰(zhàn)略暨新土豆發(fā)布會，讓土豆重煥新生，全面入局短視頻領域。作為國內最早的視頻網站之一，土豆也曾是數(shù)一數(shù)二的視頻網站。從05年成立，到12年與優(yōu)酷聯(lián)姻，再到15年被阿里收購，最后在17年轉型短視頻領域，土豆的一系列改變不僅是因勢而為，還承載著越來越偉大的發(fā)展夢想。半路殺入短視頻紅海大半年的土豆，如今似乎也過得不錯，據(jù)《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》，自3月底轉型短視頻以來，土豆活躍用戶數(shù)保持每月20%以上快速增長。

入場靠后，然土豆增勢良好原因何在？

自2016年下半年開始，短視頻領域便已進入爆發(fā)期，而土豆直到2017年第一季度末才入局短視頻領域，顯然有些晚，但就目前的增長速度而言，土豆的潛力是有目共睹的。土豆之所以有如此增速主要得益于以下兩方面原因。

其一，老視頻品牌號召力。公開資料顯示，土豆是國內第一家UPGC視頻網站，是最早的短視頻專業(yè)社區(qū)，可以稱之為一個先驅，而且，這也意味著土豆天生具有短視頻基因，歷經十二年的發(fā)展沉淀，不僅積累了大量的土豆忠粉，還挖掘了許多優(yōu)秀的原創(chuàng)內容生產者，并促進了許多內容制作企業(yè)的誕生與壯大?？梢哉f，深耕視頻領域的土豆成就了他們，當土豆全面轉入短視頻領域時也必能受到他們的擁護。在這樣的品牌效應下，用戶與PUGC創(chuàng)作者之間存在一定的凝聚力，這也保證了土豆轉型短視頻后在流量和內容生產上不會太吃力。如今看來，土豆也已經擁有了一定的造血能力。

其二，背靠阿里大文娛生態(tài)，土豆進軍短視頻領域有光環(huán)加持。一方面阿里大文娛的雄厚資本、先進技術、大量資源皆能為土豆的進軍之路保駕護航，在流量分發(fā)、內容推廣、渠道拓展上形成矩陣效應可助力土豆進軍短視頻領域，如阿里魚卡免流量觀看視頻，優(yōu)酷頭部長視頻內容以短視頻形式分發(fā)給土豆，來瘋為土豆輸送大量短視頻、短視頻向海外輸送等。

另一方面則是對內容生產進行補貼，投入20億現(xiàn)金打造“大魚計劃”。據(jù)悉，“大魚計劃”由大魚獎金、廣告分成、大魚合伙人三部分組成。其中“大魚獎金”用來每月獎勵2000名垂直品類優(yōu)秀內容創(chuàng)作者；廣告分成上，創(chuàng)作者同時享有土豆、UC、優(yōu)酷三大平臺分成收益；“大魚合伙人”則是針對MCN機構以對賭激勵模式推出的獎勵機制，即年播放量達到約定數(shù)值便可獲得100萬元獎金?！按篝~計劃”的落地不僅激勵了大量優(yōu)秀短視頻內容的生產，也為土豆市場份額的擴大以及短視頻生態(tài)構成形成巨大助力。

但目前短視頻領域早已一片紅海，入局較晚的土豆也面臨著不少挑戰(zhàn)。

內外部競爭夾擊，土豆重返輝煌之路挑戰(zhàn)不少

雖說目前短視頻還存在公認的變現(xiàn)難題，而且也處在打內容戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的關鍵階段，所以說，目前土豆仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面是來自于同行間的競爭。短視頻目前正處在風口，來自同行間的競爭不容小覷。雖然土豆剛出道時是以短視頻定位的——每個人都是生活的導演，但長期發(fā)展演變至今，此次真正整裝入局短視頻領域已顯得較為被動了。快手、秒拍、美拍、今日頭條旗下短視頻平臺等已先一步占領了大部分市場。

QuestMoible發(fā)布的《移動互聯(lián)網2017年Q2夏季報告》表明，6月份短視頻領域月活用戶規(guī)模排行中，秒拍以2.86億位列第一，快手以1.29億居第二，土豆以3013萬排第三。就此看來土豆的月活用戶數(shù)上與前兩名的差距并不小，可見土豆要趕超秒拍、快手等壓力依舊存在，即使以20%的增長速度來看，土豆也要付出足夠的努力才有可能趕上。而這也是土豆晚入局的弊端之一，失去先發(fā)優(yōu)勢的土豆只能靠后天努力。

再者，目前短視頻領域的競爭格局已非常明顯，快手在大眾草根用戶中有很強的影響力，秒拍傾向于扶持頭部內容與紅人，今日頭條旗下的西瓜視頻主打PGC，火山小視頻定位在全民UGC，抖音以年輕群體為主。各平臺的定位已很明確，土豆若要成為“全球第一短視頻平臺”首先要明確自己的定位，細分市場已經被瓜分的所剩無幾，曾經定位“年輕人”的土豆再掀波瀾的機會，看起來似乎并不大。

另一方面則是來自于阿里大文娛內部的摩擦。眾所周知的是2012年優(yōu)酷土豆已經合并，2015年優(yōu)土被阿里巴巴并入麾下，經連番整合后從屬于阿里大文娛板塊，優(yōu)土同在，阿里大文娛內部的摩擦也一直是一個避不開的話題。

一來優(yōu)土大量業(yè)務重合是雙方自合并以來一直想解決的問題，且雙方此前皆以長視頻為主，遂3月阿里巴巴發(fā)布短視頻戰(zhàn)略，讓土豆入局短視頻領域，與優(yōu)酷差異化運營，避免視頻資源無差、廣告業(yè)務重合等問題。二來土豆走專業(yè)短視頻平臺路線，優(yōu)酷則繼續(xù)走長視頻平臺路線，但優(yōu)酷也有短視頻內容，優(yōu)土雖已差異化運營，但由于內容生產者等存在差異，沖突必定不能在短時間內消除，而轉型需要一定的磨合期，土豆如何盡快“變臉”需要再往下看。

三來阿里最新推出的鯨觀平臺對土豆來說既有喜亦有憂。12月1日，在第五屆全國網絡視聽大會短視頻高峰論壇上，阿里巴巴文化娛樂集團聯(lián)合阿里巴巴達摩院共同發(fā)布“鯨觀”全鏈路數(shù)字版權服務平臺，旨在對音視頻進行智能編目，推進音視頻版權保護，探索商業(yè)變現(xiàn)。但由于短視頻領域用戶大愛的混剪玩法所涉及的版權問題難以理清，所以不少平臺都存在版權方面的問題。對土豆而言，規(guī)范化音視頻版權交易可能會帶來內容創(chuàng)造上的陣痛，從而影響內容的豐富度，進而收窄可探索的變現(xiàn)方式。

一是來自于同行間的競爭，一是阿里大文娛內部間的摩擦，面臨重重挑戰(zhàn)，土豆未來要如何趁勢突圍再創(chuàng)輝煌呢？

多維度打造短視頻內容生態(tài)，有望突圍重重關卡

大器晚成可作為土豆的一個目標，土豆要從多重挑戰(zhàn)中突圍而出，打造PUGC短視頻內容生態(tài)或將是一劑良方。

其一，推廣上，增加特色類目，采取視頻推薦形式。一來可用榜單式排序令用戶不必陷入挑選煩擾，也可在原有類目基礎上再進行細分，讓用戶可在最短時間內觀看到優(yōu)質短視頻；二來增加特色類目吸引更多用戶，如吐槽類、娛樂播報類等廣受歡迎的短視頻節(jié)目；三來在推薦類目上精選優(yōu)質短視頻推送給用戶，既可幫助優(yōu)質短視頻進行傳播，又可鼓勵內容生產方向優(yōu)質內容制作標準靠攏，還可為用戶節(jié)省挑選時間，也符合目前用戶的“快餐式消費”理念。

其二，內容上，一可嚴格把關UGC，過于粗制濫造的內容不上傳，比如土豆可借助阿里的大數(shù)據(jù)分析技術，對短視頻的篩選設定一些標準，從源頭上控制內容質量；二可加大對優(yōu)質可持續(xù)PUGC的鼓勵策略，進一步提高覆蓋面，比如偏小眾但發(fā)展?jié)摿艽蟮囊曨l內容創(chuàng)作者，而且平臺方可自行制作有特色的優(yōu)質可持續(xù)內容，如文化傳承類內容，另辟蹊徑向爆品靠近。

其三，進一步探索變現(xiàn)模式，反哺內容生態(tài)。不同于長視頻能抓住用戶對劇綜影漫的興趣需求而付費成為會員，或是音樂平臺能抓住用戶因對音樂的喜愛而買單，短視頻與內容消化方也就是用戶的直接利益相關度就某些方面而言似乎不太高，比如用戶為觀看一個短視頻而付費的可能性很小，尤其是10分鐘以內的短視頻。也因短視頻時長過短，常規(guī)的廣告投入模式有時候會破壞觀看體驗，因此短視頻的變現(xiàn)渠道十分有限。于土豆而言，變現(xiàn)目前主要有基于流量的廣告渠道與基于內容的電商渠道。土豆在淘寶流量賦能的基礎上，可進一步聯(lián)合內容生產者制定個性化的變現(xiàn)方案，還可針對平臺“年輕化”受眾推出特制內容。

當電商變現(xiàn)獲得成功時，也會提高用戶對內容的粘性，從而實現(xiàn)流量和傳播范圍上的反哺，并形成一個比較穩(wěn)定的內容生態(tài)。辦公室小野、papi醬等就是比較典型的代表。打造內容生態(tài)一來可幫助優(yōu)質內容生產方降低內容生產成本；二來平臺可以利用自身流量合理為內容生產方分發(fā)，助推優(yōu)質內容傳播，不至于讓流量向頭部內容過度集中從而不利于短視頻生態(tài)良性循環(huán)。

綜合來看，在這個誰最能抓住用戶閑碎時間誰就能贏得市場的時代，短視頻恰巧能以其時間長度短的優(yōu)勢迎合用戶閑碎時間的需求，在短視頻角逐的關鍵期內，土豆重返短視頻領域不得不說非常具有勇氣，雖面臨著幾多挑戰(zhàn)，但只要土豆堅持走多維度優(yōu)質短視頻平臺路線，以內容生態(tài)為格局，相信20%這一增長速度只是底線，土豆最終可能會像優(yōu)酷一樣，成為阿里大文娛的另一張王牌。

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