20%增速背后，土豆重塑輝煌依然吃力？

2017年3月31日，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)盛大召開了短視頻戰(zhàn)略暨新土豆發(fā)布會，讓土豆重?zé)ㄐ律?，全面入局短視頻領(lǐng)域。作為國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站之一，土豆也曾是數(shù)一數(shù)二的視頻網(wǎng)站。從05年成立，到12年與優(yōu)酷聯(lián)姻，再到15年被阿里收購，最后在17年轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域，土豆的一系列改變不僅是因勢而為，還承載著越來越偉大的發(fā)展夢想。半路殺入短視頻紅海大半年的土豆，如今似乎也過得不錯，據(jù)《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》，自3月底轉(zhuǎn)型短視頻以來，土豆活躍用戶數(shù)保持每月20%以上快速增長。

入場靠后，然土豆增勢良好原因何在？

自2016年下半年開始，短視頻領(lǐng)域便已進(jìn)入爆發(fā)期，而土豆直到2017年第一季度末才入局短視頻領(lǐng)域，顯然有些晚，但就目前的增長速度而言，土豆的潛力是有目共睹的。土豆之所以有如此增速主要得益于以下兩方面原因。

其一，老視頻品牌號召力。公開資料顯示，土豆是國內(nèi)第一家UPGC視頻網(wǎng)站，是最早的短視頻專業(yè)社區(qū)，可以稱之為一個先驅(qū)，而且，這也意味著土豆天生具有短視頻基因，歷經(jīng)十二年的發(fā)展沉淀，不僅積累了大量的土豆忠粉，還挖掘了許多優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，并促進(jìn)了許多內(nèi)容制作企業(yè)的誕生與壯大。可以說，深耕視頻領(lǐng)域的土豆成就了他們，當(dāng)土豆全面轉(zhuǎn)入短視頻領(lǐng)域時也必能受到他們的擁護(hù)。在這樣的品牌效應(yīng)下，用戶與PUGC創(chuàng)作者之間存在一定的凝聚力，這也保證了土豆轉(zhuǎn)型短視頻后在流量和內(nèi)容生產(chǎn)上不會太吃力。如今看來，土豆也已經(jīng)擁有了一定的造血能力。

其二，背靠阿里大文娛生態(tài)，土豆進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域有光環(huán)加持。一方面阿里大文娛的雄厚資本、先進(jìn)技術(shù)、大量資源皆能為土豆的進(jìn)軍之路保駕護(hù)航，在流量分發(fā)、內(nèi)容推廣、渠道拓展上形成矩陣效應(yīng)可助力土豆進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，如阿里魚卡免流量觀看視頻，優(yōu)酷頭部長視頻內(nèi)容以短視頻形式分發(fā)給土豆，來瘋為土豆輸送大量短視頻、短視頻向海外輸送等。

另一方面則是對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)貼，投入20億現(xiàn)金打造“大魚計劃”。據(jù)悉，“大魚計劃”由大魚獎金、廣告分成、大魚合伙人三部分組成。其中“大魚獎金”用來每月獎勵2000名垂直品類優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者；廣告分成上，創(chuàng)作者同時享有土豆、UC、優(yōu)酷三大平臺分成收益；“大魚合伙人”則是針對MCN機(jī)構(gòu)以對賭激勵模式推出的獎勵機(jī)制，即年播放量達(dá)到約定數(shù)值便可獲得100萬元獎金。“大魚計劃”的落地不僅激勵了大量優(yōu)秀短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，也為土豆市場份額的擴(kuò)大以及短視頻生態(tài)構(gòu)成形成巨大助力。

但目前短視頻領(lǐng)域早已一片紅海，入局較晚的土豆也面臨著不少挑戰(zhàn)。

內(nèi)外部競爭夾擊，土豆重返輝煌之路挑戰(zhàn)不少

雖說目前短視頻還存在公認(rèn)的變現(xiàn)難題，而且也處在打內(nèi)容戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的關(guān)鍵階段，所以說，目前土豆仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面是來自于同行間的競爭。短視頻目前正處在風(fēng)口，來自同行間的競爭不容小覷。雖然土豆剛出道時是以短視頻定位的——每個人都是生活的導(dǎo)演，但長期發(fā)展演變至今，此次真正整裝入局短視頻領(lǐng)域已顯得較為被動了?？焓帧⒚肱?、美拍、今日頭條旗下短視頻平臺等已先一步占領(lǐng)了大部分市場。

QuestMoible發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》表明，6月份短視頻領(lǐng)域月活用戶規(guī)模排行中，秒拍以2.86億位列第一，快手以1.29億居第二，土豆以3013萬排第三。就此看來土豆的月活用戶數(shù)上與前兩名的差距并不小，可見土豆要趕超秒拍、快手等壓力依舊存在，即使以20%的增長速度來看，土豆也要付出足夠的努力才有可能趕上。而這也是土豆晚入局的弊端之一，失去先發(fā)優(yōu)勢的土豆只能靠后天努力。

再者，目前短視頻領(lǐng)域的競爭格局已非常明顯，快手在大眾草根用戶中有很強(qiáng)的影響力，秒拍傾向于扶持頭部內(nèi)容與紅人，今日頭條旗下的西瓜視頻主打PGC，火山小視頻定位在全民UGC，抖音以年輕群體為主。各平臺的定位已很明確，土豆若要成為“全球第一短視頻平臺”首先要明確自己的定位，細(xì)分市場已經(jīng)被瓜分的所剩無幾，曾經(jīng)定位“年輕人”的土豆再掀波瀾的機(jī)會，看起來似乎并不大。

另一方面則是來自于阿里大文娛內(nèi)部的摩擦。眾所周知的是2012年優(yōu)酷土豆已經(jīng)合并，2015年優(yōu)土被阿里巴巴并入麾下，經(jīng)連番整合后從屬于阿里大文娛板塊，優(yōu)土同在，阿里大文娛內(nèi)部的摩擦也一直是一個避不開的話題。

一來優(yōu)土大量業(yè)務(wù)重合是雙方自合并以來一直想解決的問題，且雙方此前皆以長視頻為主，遂3月阿里巴巴發(fā)布短視頻戰(zhàn)略，讓土豆入局短視頻領(lǐng)域，與優(yōu)酷差異化運(yùn)營，避免視頻資源無差、廣告業(yè)務(wù)重合等問題。二來土豆走專業(yè)短視頻平臺路線，優(yōu)酷則繼續(xù)走長視頻平臺路線，但優(yōu)酷也有短視頻內(nèi)容，優(yōu)土雖已差異化運(yùn)營，但由于內(nèi)容生產(chǎn)者等存在差異，沖突必定不能在短時間內(nèi)消除，而轉(zhuǎn)型需要一定的磨合期，土豆如何盡快“變臉”需要再往下看。

三來阿里最新推出的鯨觀平臺對土豆來說既有喜亦有憂。12月1日，在第五屆全國網(wǎng)絡(luò)視聽大會短視頻高峰論壇上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)聯(lián)合阿里巴巴達(dá)摩院共同發(fā)布“鯨觀”全鏈路數(shù)字版權(quán)服務(wù)平臺，旨在對音視頻進(jìn)行智能編目，推進(jìn)音視頻版權(quán)保護(hù)，探索商業(yè)變現(xiàn)。但由于短視頻領(lǐng)域用戶大愛的混剪玩法所涉及的版權(quán)問題難以理清，所以不少平臺都存在版權(quán)方面的問題。對土豆而言，規(guī)范化音視頻版權(quán)交易可能會帶來內(nèi)容創(chuàng)造上的陣痛，從而影響內(nèi)容的豐富度，進(jìn)而收窄可探索的變現(xiàn)方式。

一是來自于同行間的競爭，一是阿里大文娛內(nèi)部間的摩擦，面臨重重挑戰(zhàn)，土豆未來要如何趁勢突圍再創(chuàng)輝煌呢？

多維度打造短視頻內(nèi)容生態(tài)，有望突圍重重關(guān)卡

大器晚成可作為土豆的一個目標(biāo)，土豆要從多重挑戰(zhàn)中突圍而出，打造PUGC短視頻內(nèi)容生態(tài)或?qū)⑹且粍┝挤健?/p>

其一，推廣上，增加特色類目，采取視頻推薦形式。一來可用榜單式排序令用戶不必陷入挑選煩擾，也可在原有類目基礎(chǔ)上再進(jìn)行細(xì)分，讓用戶可在最短時間內(nèi)觀看到優(yōu)質(zhì)短視頻；二來增加特色類目吸引更多用戶，如吐槽類、娛樂播報類等廣受歡迎的短視頻節(jié)目；三來在推薦類目上精選優(yōu)質(zhì)短視頻推送給用戶，既可幫助優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行傳播，又可鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)方向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)靠攏，還可為用戶節(jié)省挑選時間，也符合目前用戶的“快餐式消費(fèi)”理念。

其二，內(nèi)容上，一可嚴(yán)格把關(guān)UGC，過于粗制濫造的內(nèi)容不上傳，比如土豆可借助阿里的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對短視頻的篩選設(shè)定一些標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上控制內(nèi)容質(zhì)量；二可加大對優(yōu)質(zhì)可持續(xù)PUGC的鼓勵策略，進(jìn)一步提高覆蓋面，比如偏小眾但發(fā)展?jié)摿艽蟮囊曨l內(nèi)容創(chuàng)作者，而且平臺方可自行制作有特色的優(yōu)質(zhì)可持續(xù)內(nèi)容，如文化傳承類內(nèi)容，另辟蹊徑向爆品靠近。

其三，進(jìn)一步探索變現(xiàn)模式，反哺內(nèi)容生態(tài)。不同于長視頻能抓住用戶對劇綜影漫的興趣需求而付費(fèi)成為會員，或是音樂平臺能抓住用戶因?qū)σ魳返南矏鄱I單，短視頻與內(nèi)容消化方也就是用戶的直接利益相關(guān)度就某些方面而言似乎不太高，比如用戶為觀看一個短視頻而付費(fèi)的可能性很小，尤其是10分鐘以內(nèi)的短視頻。也因短視頻時長過短，常規(guī)的廣告投入模式有時候會破壞觀看體驗，因此短視頻的變現(xiàn)渠道十分有限。于土豆而言，變現(xiàn)目前主要有基于流量的廣告渠道與基于內(nèi)容的電商渠道。土豆在淘寶流量賦能的基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者制定個性化的變現(xiàn)方案，還可針對平臺“年輕化”受眾推出特制內(nèi)容。

當(dāng)電商變現(xiàn)獲得成功時，也會提高用戶對內(nèi)容的粘性，從而實現(xiàn)流量和傳播范圍上的反哺，并形成一個比較穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)。辦公室小野、papi醬等就是比較典型的代表。打造內(nèi)容生態(tài)一來可幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方降低內(nèi)容生產(chǎn)成本；二來平臺可以利用自身流量合理為內(nèi)容生產(chǎn)方分發(fā)，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，不至于讓流量向頭部內(nèi)容過度集中從而不利于短視頻生態(tài)良性循環(huán)。

綜合來看，在這個誰最能抓住用戶閑碎時間誰就能贏得市場的時代，短視頻恰巧能以其時間長度短的優(yōu)勢迎合用戶閑碎時間的需求，在短視頻角逐的關(guān)鍵期內(nèi)，土豆重返短視頻領(lǐng)域不得不說非常具有勇氣，雖面臨著幾多挑戰(zhàn)，但只要土豆堅持走多維度優(yōu)質(zhì)短視頻平臺路線，以內(nèi)容生態(tài)為格局，相信20%這一增長速度只是底線，土豆最終可能會像優(yōu)酷一樣，成為阿里大文娛的另一張王牌。

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