直播平臺為何紛紛砸錢做盛典？其實(shí)是受到馬云的啟發(fā)

年底頒獎(jiǎng)典禮是各類娛樂平臺的標(biāo)配，視頻網(wǎng)站、音樂平臺、網(wǎng)絡(luò)小說、短視頻平臺、電視臺等等都在搞年度活動(dòng)。直播平臺則有一種獨(dú)特玩法：年度盛典，一般在年底舉辦，主要是線上做完比賽，再到線下晚會頒獎(jiǎng)?？瓷先ィc各類娛樂平臺的尾牙活動(dòng)大同小異，給優(yōu)秀創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)、替平臺造勢、為來年熱身，但直播平臺年度盛典結(jié)合直播特性以及各平臺自身屬性，做出了許多特色。

年度盛典成了直播行業(yè)標(biāo)配

花椒：超女式拉票、花椒之夜吸睛

花椒直播于11月進(jìn)行主播PK角逐，通過主播PK和觀眾投票選出平臺上的明星，粉絲擁有一定的免費(fèi)投票額度，用完后可付費(fèi)購票和分享拉票。數(shù)據(jù)顯示花椒比賽累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)到 1.3 億，累計(jì)花椒幣打賞 10350 萬，相當(dāng)于 1000 萬人民幣，這一套做法是當(dāng)年超級女聲拉票機(jī)制在直播平臺的應(yīng)用。評選出來的明星在12月18日舉辦的花椒之夜巔峰慶典上進(jìn)行了表演，花椒之夜因當(dāng)晚出現(xiàn)“薛之謙被粉絲強(qiáng)吻”“明星走紅毯暈倒”等事件被坊間熱議，收獲不少注意力。

YY：嘉年華+年度盛典，參與感強(qiáng)

作為中國直播行業(yè)的先行者，YY直播年度盛典已連續(xù)舉辦6年，今年引入“嘉年華活動(dòng)”，就是白天做的線下狂歡節(jié)，粉絲可與主播近距離接觸和參與到各種線下娛樂Party，晚上年度盛典則包括了娛樂、交友、約戰(zhàn)等內(nèi)容。配合年度盛典，YY在12月上半月舉行了比賽，不只是有主播比賽，還有面向公會、粉絲的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)，讓更多人有參與感和獲得感。YY讓年度盛典突破傳統(tǒng)意義的“頒獎(jiǎng)”，引入線下嘉年華是直播盛典的進(jìn)步。

一直播：與微博互聯(lián)互通，傳播力強(qiáng)

一直播“放肆一下年度盛典”從2015年開始舉辦，目前已到第三屆。跟YY一樣，一直播同時(shí)重視主播和公會兩個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)作角色，12月上半月進(jìn)行公會賽決賽，下半月進(jìn)行個(gè)人賽決賽。一直播盛典最大優(yōu)勢是有很強(qiáng)的傳播力，比如去年登陸東方衛(wèi)視。大股東微博的資源對于一直播開放，今年總金幣數(shù)TOP2主播將受邀出席“微博之夜”線下盛典，與微博互聯(lián)互通也是一直播的核心競爭力。

陌陌：吸金能力強(qiáng)，社交成獨(dú)特優(yōu)勢

陌陌是直播市場的黑馬，短短一年時(shí)間，在直播市場上力壓眾多玩家成為老大哥，收入逼近老牌直播平臺YY。陌陌去年第一次舉辦年度盛典小試牛刀，今年有更多新意，引入了任務(wù)門檻、直播時(shí)效限制、額外階梯式獎(jiǎng)勵(lì)等新玩法。陌陌年度盛典最大亮點(diǎn)就是有真金白銀，其評選標(biāo)準(zhǔn)就是主播獲得的星光值，這個(gè)數(shù)值由粉絲打賞決定。決賽結(jié)束后有四位主播單場星光值突破10億大關(guān)，折合人民幣1000萬，冠軍女主播獅大大星光值達(dá)到21.47億，折合人民幣2147萬元。陌陌盛典吸金能力遠(yuǎn)超同行關(guān)鍵原因在于獨(dú)特的社交屬性帶來的用戶付費(fèi)和支持意愿，這種意愿一直貫穿在陌陌直播業(yè)務(wù)中，三季度陌陌直播單付費(fèi)用戶的平均收入（ARPPU）為73.80美元，超過YY的68.5美元。陌陌年度盛典也很重視精神激勵(lì)，給獲獎(jiǎng)主播榮譽(yù)、曝光資源、露臉機(jī)會，比如今年和去年相比獎(jiǎng)項(xiàng)更多，還投入大量資源在報(bào)紙、公交、大巴、地鐵、全國院線等各渠道為主播投放廣告，提高曝光度和知名度，增強(qiáng)榮譽(yù)感。

映客：映客先生+櫻花女神，綜藝+直播的打法

映客的年度盛典最為特別，形式、玩法和目的都不大一樣。映客在2017年最重要的兩個(gè)年度活動(dòng)是櫻花女神和映客先生，針對不同性別的主播群體，主要是在做節(jié)目。比如10月啟動(dòng)的“映客先生”比賽，就設(shè)置了“顏值”、“才華”和“人氣”三大賽道，整個(gè)過程采取類似于《中國好聲音》的綜藝玩法，在映客直播提高知名度。櫻花女神是直播的超級女聲，映客先生則是直播版的快樂男聲，映客期望將這兩個(gè)盛典做成平臺的IP，同時(shí)也能誕生一批現(xiàn)象級明星，實(shí)現(xiàn)綜藝+直播結(jié)合。目前映客貼錢做這個(gè)盛典，“映客先生”耗資2億，未來有望通過廣告等方式變現(xiàn)。

為什么直播平臺都要做盛典？

不只是上述五大直播平臺在做盛典，斗魚、龍珠、虎牙等直播平臺都有各自的年度盛典——當(dāng)然也有例外，作為三大直播上市公司之一的天鴿互動(dòng)旗下的直播平臺就沒有做年度盛典。不過我估計(jì)天鴿互動(dòng)加入盛典大軍只是時(shí)間問題，因?yàn)槭⒌鋵τ谥辈テ脚_而言，就像雙11對于電商行業(yè)一樣，是行業(yè)標(biāo)配，盛典在直播行業(yè)正在形成一種“雙11效應(yīng)”。

1、對于平臺而言，盛典是一種非常有效的運(yùn)營手段，一個(gè)盛典的收獲相當(dāng)于一年的常規(guī)運(yùn)營。

就用戶運(yùn)營而言，它可以增加存量用戶黏性，還可以通過拉票等比賽機(jī)制設(shè)計(jì)拉新；

就商業(yè)變現(xiàn)而言，像陌陌這樣將比賽PK與用戶打賞直接結(jié)合，則讓盛典成為刺激用戶消費(fèi)的手段；將盛典IP化則可以像電視臺綜藝節(jié)目一樣賺錢；

就營銷而言，通過比賽可以凝聚注意力，頒獎(jiǎng)典禮邀請明星、與電視臺燈合作等等可以提高知名度和行業(yè)聲量。

2、對于主播而言，盛典可以賺錢，還有望脫穎而出。

雙11對于商家來說直接好處是可以促銷賣貨做收入，間接好處是可以清理庫存、獲得用戶、推廣新品和打響品牌。同樣，對于主播來說，直播平臺的盛典是一年一度的賺大錢的機(jī)會，比如陌陌年度盛典讓部分主播賺了上千萬，更重要的是可一戰(zhàn)成名。跟當(dāng)年選秀節(jié)目一樣，最終能走上頒獎(jiǎng)臺的只是少數(shù)幸運(yùn)兒，但不同的是，盛典中主播不論是否獲獎(jiǎng)都可以積累粉絲，這就是財(cái)富。

3、對于用戶而言，盛典是一次娛樂狂歡活動(dòng)。

就像“粉絲概念”的始作俑者超女一樣，盛典對于用戶來說是一種娛樂方式，支持主播、參與造星、獲得榮譽(yù)、參加線下活動(dòng)等等都有一種娛樂的滿足感，相對于日常的直播消費(fèi)而言更像是一次娛樂盛宴，在拉票等活動(dòng)中也可更有效地進(jìn)行社交，認(rèn)識更多志同道合、口味相投的朋友。

年度盛典對于直播行業(yè)的價(jià)值，跟雙11很是相似，對于平臺來說可以刺激用戶消費(fèi)，活躍和拉新（雙11一個(gè)重要價(jià)值就是在中國普及了電商習(xí)慣）；對于主播來說可以做收入和脫穎而出；對于用戶來說則是一個(gè)精神娛樂狂歡節(jié)?？瓷先ル娚毯椭辈]什么關(guān)系，實(shí)際上卻有共通之處，因此說年度盛典是直播行業(yè)的“雙11”還是很貼切的。

直播盛典如何才能玩兒得更好？

既然盛典是直播平臺不可或缺的運(yùn)營手段，那么直播平臺應(yīng)當(dāng)如何把盛典做好呢？目前各家主流直播平臺的探索各有所長。電視臺的綜藝節(jié)目特別是選秀節(jié)目，電商平臺的雙11，對于直播行業(yè)的盛典玩法都有參考價(jià)值。直播平臺應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特性、借他山之石，將盛典辦得更好。

第一：注重商業(yè)化，形成正循環(huán)。

不論是超女、快男還是中國好聲音，都有很好的商業(yè)化，不只是造出了大量的明星，也給電視臺賺取了大量的金錢和收視率。直播平臺盛典目前賺大錢的還不多，陌陌是最吸金的平臺，一個(gè)盛典下來吸金過億。未來直播平臺年度盛典不只是要讓用戶付費(fèi)，還應(yīng)該在營銷、電商等模式上有所突破，形成電視臺綜藝節(jié)目一樣的吸金能力，讓盛典成為一個(gè)很好的變現(xiàn)手段，讓整個(gè)平臺生態(tài)獲益。

第二：將年度盛典做成IP，打造自有明星。

直播平臺年度盛典結(jié)束后都會做線下頒獎(jiǎng)典禮，讓獲獎(jiǎng)主播與明星同臺表演，這個(gè)思路必須要有所轉(zhuǎn)變。直播平臺不能依賴和強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)娛樂明星，他們對于直播平臺是昂貴的營銷資源，同時(shí)過于強(qiáng)調(diào)他們對自有平臺的主播就顯得沒自信和不重視。在我看來，直播主播本質(zhì)上就是明星，直播平臺應(yīng)該達(dá)成共識，通過傳播勢能、粉絲資源、包裝能力，一起打造自有明星，與傳統(tǒng)明星分庭抗禮，而不是花錢才能請來的大腕兒。我相信，年度盛典就跟《超級女聲》一樣可以發(fā)現(xiàn)和包裝明星，未來一定會誕生李宇春這樣的現(xiàn)象級明星，讓獲獎(jiǎng)?wù)呖梢猿蔀槔钣畲?，而不是能夠與李宇春同臺，是直播平臺年度盛典的新目標(biāo)。

第三，重視盛典玩法創(chuàng)新，“我們不一樣”。

各家平臺目前年度盛典同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在盛典形式上創(chuàng)新，在獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)金、規(guī)則、傳播等等設(shè)計(jì)上需要?jiǎng)e出心裁，形成差異化，讓用戶和主播感覺到不一樣，每一年也要有各種變化，年年出新?！吨袊寐曇簟芬慌诙t后，一些電視臺模仿草根音樂選秀節(jié)目都沒有什么效果，湖南衛(wèi)視通過《我是歌手》等節(jié)目反超，就是一個(gè)活生生的例子，期望看到直播盛典未來越來越不同。

2017年直播市場格局已定，主流直播平臺都浮出水面了，下一階段PK的就是運(yùn)營能力，特別是內(nèi)容端的主播、公會、活動(dòng)的運(yùn)營能力，通過運(yùn)營內(nèi)容端來運(yùn)營用戶。在直播行業(yè)掀起“雙11效應(yīng)”的年度盛典，也將成為各大直播平臺PK活動(dòng)運(yùn)營能力的關(guān)鍵戰(zhàn)場，年度盛典的較量才剛開始。

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