京東與美麗聯(lián)合聯(lián)手：微信電商格局生變，微商怎么辦？

1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團宣布將成立一家合資公司，負責運營微信社交生態(tài)中的電商平臺，這一合作成為電商行業(yè)2018年的第一個大事件。

本次合作前，京東和美麗聯(lián)合在微信都有各自的陣地，京東拿下了發(fā)現(xiàn)中的購物菜單，美麗聯(lián)合在“九宮格”中擁有一席之地：蘑菇街女裝，兩家此前在微信端做得都還不錯，為何要聯(lián)手呢？合作向來是各取所需，京東與美麗聯(lián)合聯(lián)手同樣是這個邏輯。

合資公司的股權比例并未公開，不過，從美麗聯(lián)合集團CEO陳琪擔任合資公司董事長可以猜測，合作主導方或許會是美麗聯(lián)合，后者擅長于社交電商，在微信上運營收獲頗豐，同時也有豐富的C2C電商交易平臺運營經驗，而這幾點，正是京東與美麗聯(lián)合集團此次戰(zhàn)略合作的動機。

京東與蘑菇街為何走到一起？

京東去年成立服飾事業(yè)部，與騰訊一起戰(zhàn)略投資唯品會，強化“她經濟”，看上去與美麗聯(lián)合牽手同樣是出于服務好女性用戶的目的。實則不然，如果為了女性用戶，京東與美麗聯(lián)合不會采取成立合資公司運營微信這種合作形式?？梢妰杉覡渴植恢皇菫榱伺杂脩?，而是要挖掘微信這座移動電商富礦。

第一個是實現(xiàn)去中心化的流量獲取。

流量是電商的基石，在移動電商成為絕對主流的今天，移動流量成本日益高漲。相對于PC互聯(lián)網而言，流量路徑已發(fā)生劇烈變現(xiàn)，一個重要特征是從少數入口分散到多個超級App中，微信占大頭。

針對此，京東于2017年提出無界零售戰(zhàn)略，一個重點內容是從一切可能的渠道獲取流量，不過，京東此前在微信獲得的發(fā)現(xiàn)-購物入口，相對于微信群、朋友圈等地的流量而言，只是冰山一角。

美麗聯(lián)合得到騰訊投資后，擁有微信錢包入口，更重要的是抓住了小程序+電商的紅利，作為第一個吃螃蟹的電商平臺，蘑菇街在2017年曾一個半月獲取用戶300萬，雙十一結束后小程序使用用戶突破8000萬，蘑菇街女裝已經成為微信小程序在電商領域的標桿。

可以看到，要用好微信的流量需要有方法，京東與美麗聯(lián)合牽手，京東的供應鏈、物流等資源與美麗聯(lián)合的移動社交電商運營經驗可以互補，進而更好地挖掘微信生態(tài)的流量，形成1+1>2的效果。

第二個是抓住移動電商社區(qū)化的趨勢。

社區(qū)化、內容化是移動電商的一個趨勢，通過社區(qū)化和內容化，可以凝聚用戶注意力、刺激用戶購物需求，同時社區(qū)推薦也可以一定程度解決用戶購物的選擇困難癥。京東2016年開始強化社區(qū)和內容布局，推出發(fā)現(xiàn)這個主打內容社區(qū)的頻道。微信則是一個天然的社區(qū)和內容平臺——微信群就是社群，微信公眾號則是最大的內容平臺。京東與美麗聯(lián)合牽手，后者的兩個業(yè)務美麗說和蘑菇街都是做導購社區(qū)起家，是最成功的“內容+社區(qū)+電商”的玩家，在微信上玩兒起來也是得心應手。因此，京東與美麗聯(lián)合牽手，在微信上可以更好地探索“內容+社區(qū)+電商”模式。

第三個是抓住微信電商生態(tài)運營的機遇。

微信是中國移動互聯(lián)網上最大的流量富礦，一直以來都是互聯(lián)網公司的兵家必爭之地，連阿里都不忘通過淘口令、吱口令的方式去獲取流量，電商玩家不論是平臺還是商家，也一直很重視微信平臺，微信上自發(fā)生長、繁衍不絕的微商群體的規(guī)模出現(xiàn)和產業(yè)化，就表明微信流量對于電商的價值。

不過，微信崇尚絕對的去中心化，沒有建立市場規(guī)則、對于商家沒有任何引導，對于用戶沒有信用擔保體系，因此微信購物體驗還有很大的改進空間，目前用戶只有少數場景才會選擇在微信購物，比如大品牌的自建微商城，再比如蘑菇街這樣的知名小程序電商平臺。

京東與美麗聯(lián)合牽手的意義在于，后者在2013年建立C2C電商平臺支持中小賣家在平臺開店，在運營層面積累了豐富的C2C電商運營經驗，有能力營造更好的針對中小微商家的在線交易平臺，進而迎合長尾經濟的趨勢，給用戶提供更多的商品選擇和更好的購物體驗，讓微信電商成為真正的平臺。如果這么目的可以達成，那么京東+美麗聯(lián)合集團合作組建的合資公司，也會成為微信電商業(yè)態(tài)最重要的第三方運營商。

微信電商生態(tài)格局陡然生變

騰訊三季度財報顯示，2017年Q3微信月活躍用戶達9.8億，是中國第一大的移動互聯(lián)網應用，更重要的是，微信還有獨占的社交關系和領先的用戶時長，就此繁衍出媒體、出行、支付、理財等等業(yè)務。不過，就電商而言，微信電商業(yè)務一直是野蠻生長，市場和體驗都十分碎片化，此前，微信上的電商玩家主要有如下角色：

? 微商：個人賣家即微商將直銷模式搬到微信上，雖然備受質疑，但在微信上還是一支不容忽視的螞蟻雄兵。

? 商家：通過微店、有贊等工具自建商城，大型商家自行建設商城，再自行負責運營、售后、客服、物流等等。在滿足商家抓住微信紅利的過程中，有贊等工具類平臺也強勢崛起。在小程序推出后，又出現(xiàn)了一些專注于小程序商城的工具平臺，有數據顯示，去年11月接近10%的電商商家將小程序當作核心的營收來源。

? 平臺：美麗聯(lián)合（蘑菇街/美麗說）、京東、每日優(yōu)鮮、拼多多等垂直電商平臺通過抓住小程序等微信紅利，在微信電商生態(tài)中占據一席之地。

京東與美麗聯(lián)合牽手拓展微信電商生態(tài)的價值就在于，將平臺能力開放給商家，特別是中小微商家，給他們的不只是一個可以搭建商城的工具，用官方通告來說是“開放微信生態(tài)中的優(yōu)質流量，并幫助各商戶運營微信私域流量，大幅降低獲客成本、服務成本，提升經營效率”。對于用戶來說，則意味著微信上有望誕生一個類似于淘寶的C2C平臺，用戶可以在微信上購買更豐富、更優(yōu)質的商品，同時安全性、物流、售后、會員等等購物體驗更有保障。

此舉第一個沖擊的將是微商——當體驗更佳、商品更多、規(guī)則更好的購物系統(tǒng)上線后，用戶將會傾向于在商城購物，而不是通過微信轉賬這樣的方式來接私單，微商們或許要考慮從游擊隊升級為正規(guī)軍，做中小微商城。

此舉最大的受益者則是商家。

商家可以在運營自有商城的基礎上，入駐京東與美麗聯(lián)合的新平臺獲得更多的流量、用戶和訂單。不過，商家更有可能會直接入駐京東+美麗聯(lián)合的平臺，避免自行從0到1搭建平臺，同時獲取天然流量、社區(qū)內容能力，以及供應鏈、物流、信用擔保等平臺服務，降低獲客和服務成本。

事實上，此前許多商家在微信開了店，效果不好。微信不像京東、淘寶有天然流量，要用好微信流量的價值，最關鍵的就是對微信社交場景的深挖，比如與群和朋友圈結合，進行裂變、拼團等手段做好社交電商，但許多商家沒有這樣的能力。與京東+美麗聯(lián)合這樣的成熟的移動社交電商運營平臺合作是一個更為明智的選擇。

微信開店的SaaS服務商也將有一定的新機會。京東+美麗聯(lián)合的新平臺明確會開放數據與系統(tǒng)接口，與廣大上下游伙伴展開合作，ShopEX商派已確定接入，京東和美麗聯(lián)合這次合作顯示出來的開放性，也為微信體系內的多方共贏開了一個好頭。

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