LVMH 說絕對(duì)不去亞馬遜，但為何轉(zhuǎn)身就全線入駐了天貓？

最近，全球最大的奢侈品集團(tuán) LVMH 在中國(guó)又有了一個(gè)新動(dòng)作。集團(tuán)旗下的軒尼詩(shī)推出了狗年限量珍藏版，并在一個(gè)月前就開始在天貓旗艦店售賣。

LVMH 集團(tuán)對(duì)天貓?jiān)絹碓綗崆榱?。其旗下五大事業(yè)部都已經(jīng)入駐了天貓，同時(shí)，LVMH還在不斷加速開業(yè)速度。自2015年7月，LVMH旗下首個(gè)品牌——Make Up Forever開啟天貓之旅，此后，短短兩年時(shí)間，包括嬌蘭、馥蕾詩(shī)、泰格豪雅、真力時(shí)、酩悅軒尼詩(shī)等多個(gè)重要品牌入駐天貓，截止目前，LVMH一共在天貓開了8家店。而集團(tuán)旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也試水新零售，于今年七夕節(jié)在天貓開起了快閃店。

有意思的是， LVMH 的這種熱情并不是一視同仁的，比如， 它就沒怎么給亞馬遜好臉色看。

LVMH 已經(jīng)連續(xù)兩年都在對(duì)媒體放話，說不愿意去亞馬遜上賣東西。用詞都比較決絕，類似于“NO WAY ”（沒門兒）這種。不管，亞馬遜在時(shí)尚這件事上多么認(rèn)真嚴(yán)肅，比如推出了自有的時(shí)尚品牌，還頻頻爆出為時(shí)尚品牌建造的攝影棚等，但 LVMH 就是不肯松口。

相比之下，LVMH對(duì)天貓的態(tài)度卻是截然不同，可見其對(duì)天貓的重視。

除了LVMH之外還有很多品牌，比如阿瑪尼已經(jīng)開出了5家天貓店，包括Emporio Armani、Emporio Armani腕表、Armani Exchange、Armani Jeans和阿瑪尼彩妝。還有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等，耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌幾乎都與天貓?jiān)诤献?，天貓已?jīng)成為全球最大的時(shí)尚平臺(tái)。

所以，為什么LVMH 集團(tuán)，還有國(guó)際品牌都在主動(dòng)擁抱天貓？

這當(dāng)然離不開中國(guó)崛起的大環(huán)境、大背景，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，成為容量和增速最大的市場(chǎng)，對(duì)于任何企業(yè)來說都是不容錯(cuò)過的?？梢院敛豢鋸埖恼f，抓住了中國(guó)市場(chǎng)就抓住了未來，。這幾年，全球奢侈品集團(tuán)扎堆加碼中國(guó)市場(chǎng)，使出渾身解數(shù)來討好中國(guó)的消費(fèi)者，態(tài)度與此前已經(jīng)截然不同了。

既然要抓住中國(guó)市場(chǎng)，那首選當(dāng)然是天貓。

在全球眾多的電商平臺(tái)中，天貓不僅是最大的一家，也是最具創(chuàng)新能力的一家，天貓新零售已經(jīng)不再局限于電商，它同時(shí)也成為奢侈品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的主陣地，可以幫助品牌精準(zhǔn)地找到潛在用戶和粉絲。

盡管有獨(dú)立官網(wǎng)和app，但奢侈品品牌和時(shí)尚品牌仍更愿意將天貓作為運(yùn)營(yíng)主陣地。這不僅是因?yàn)樘熵垖?duì)快時(shí)尚商圈在流量扶持、分單邏輯、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨和全渠道等方面的持續(xù)賦能，更源于在天貓開店，能夠幫助它們進(jìn)入難以下沉的低線城市。

天貓擁有超過五億的活躍用戶，這些人中，年輕消費(fèi)者占據(jù)60%左右。對(duì)奢侈品牌而言，這正是他們希望吸引的客戶群。這是全球品牌把未來五年中國(guó)市場(chǎng)押寶在天貓的最關(guān)鍵原因所在。

另外，天貓新零售也在為這些品牌提供商業(yè)上的賦能。

對(duì)于奢侈品品牌來說，天貓更大的“魔力”在于其大數(shù)據(jù)，天貓大數(shù)據(jù)通過Uni ID能夠快速精準(zhǔn)確定奢侈品想要獲取的人群。換言之，天貓能幫助奢侈品們找到目標(biāo)消費(fèi)群體，這是奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一個(gè)重要細(xì)節(jié)。

通過線上集中運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)集中可視化，天貓幫助品牌在線上構(gòu)建私有數(shù)據(jù)銀行和官方品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)中心。通過數(shù)據(jù)銀行，消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)完全回流到品牌私有銀行，品牌方可以自行分析運(yùn)用。以往只有消費(fèi)過品牌產(chǎn)品的人才能讓品牌方看到細(xì)節(jié)信息，但自從有了數(shù)據(jù)銀行，點(diǎn)擊過、瀏覽過或者搜索過的這類人群都會(huì)以人群包的形式呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)銀行里。

這種精準(zhǔn)營(yíng)銷方式讓品牌不用過多“砸錢和燒錢”來做電商，不僅能夠有效提高效率，提升銷量，也能保證利潤(rùn)率不受損失，甚至可能因?yàn)樾实奶岣攉@得更大的溢價(jià)空間。

此外，天貓為了吸引奢侈品品牌的入駐，也一直在持續(xù)發(fā)力。2017年8月，天貓上線了奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion。這是全球首個(gè)針對(duì)奢侈品品牌專屬定制的平臺(tái)，既有奢侈品獨(dú)有的定制體驗(yàn)，又能讓奢侈品向天貓5億用戶中的高端用戶做定向展示。目前在全世界奢侈品電商中還沒有可以和 Luxury Pavilion 比肩的案例。也就不難理解，為何LVMH毫不留情的拒絕亞馬遜，卻積極的推動(dòng)旗下品牌入駐天貓了。包括一直都非常高冷的蘋果，除了自己官網(wǎng)以外，也只有在天貓唯一一家第三方平臺(tái)開設(shè)了旗艦店。

2015 年，在馬云提出新零售的概念之后，天貓對(duì)運(yùn)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行了人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。從櫥窗設(shè)計(jì)就能看出，它不再是一個(gè)純賣貨的平臺(tái)，櫥窗展示不再是貨架式的展示，而是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心。

隨著天貓新零售的不斷推進(jìn)，品牌的集聚效應(yīng)會(huì)越來越明顯。雖然亞馬遜在極力的討好這些品牌，但看起來也基本是徒勞。亞馬遜還在糾結(jié)的是，怎么樣讓 LVMH 放下芥蒂，去相信它這里“不賣假貨”。

相比之下，LVMH 已經(jīng)在和天貓一起玩新零售了。

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