直播后半生：「答題模式」或許是加速洗牌的一劑良藥

　　隨著寬帶速度、智能手機(jī)硬件的提升，大大的優(yōu)化了內(nèi)容市場(chǎng)的生產(chǎn)和傳播環(huán)境，而直播作為技術(shù)加持下內(nèi)容市場(chǎng)的新產(chǎn)物，在這次智能升級(jí)潮中煥發(fā)出別樣的態(tài)勢(shì)。

　　直播初期，很多創(chuàng)業(yè)公司為了迎合這次消費(fèi)熱潮，在多領(lǐng)域開(kāi)始布局直播內(nèi)容，其中不乏一些大尺度涉黃、暴力、各種低俗不堪的內(nèi)容被搬上直播間，甚至侵犯他人隱私權(quán)的行業(yè)亂象日趨嚴(yán)重。

　　不過(guò)，自2016年12月1日起,國(guó)家網(wǎng)信辦實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》,對(duì)于直播資質(zhì)、內(nèi)容管理、信用體系等提出了具體要求,給規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)劃定了底線。一些直播平臺(tái)也陸續(xù)出臺(tái)管理規(guī)則,對(duì)主播和用戶的行為進(jìn)行規(guī)范。

　　這也讓爆發(fā)過(guò)后的直播市場(chǎng)迎來(lái)了沉寂，現(xiàn)在的直播行業(yè)，正面臨著一場(chǎng)大“洗牌”。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，不少中小直播平臺(tái)逐漸倒掉，而留下來(lái)的幾大直播平臺(tái)也面臨著這樣那樣的問(wèn)題。

　　不過(guò)，最近王思聰在一條強(qiáng)推沖頂大會(huì)APP中的微博引爆的直播答題游戲，讓直播市場(chǎng)又開(kāi)啟了久違的熱鬧感。目前，已經(jīng)有西瓜視頻、沖頂大會(huì)、KK直播、花椒直播、映客直播推出了直播答題游戲。

　　瘋狂“撒幣”背后 直播新風(fēng)口顯現(xiàn)

　　雖然說(shuō)相比傳統(tǒng)老套的傳播渠道，直播這種及時(shí)性的傳播勢(shì)能大大提升了消息的流通效力，但隨著用戶新鮮度的下降，跳舞、唱歌、嘮嗑等這些老套的直播方式早已經(jīng)麻痹了用戶的神經(jīng)，而相對(duì)專(zhuān)注的一些吃瓜群眾也在主播的個(gè)人光環(huán)下得到了沉淀，這種內(nèi)容方式的扁平化讓直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出緩慢的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%;而截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。與半年前相比，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比皆出現(xiàn)下降。

　　而直播【答題模式】的出現(xiàn)，相比之前主播在屏幕前的炫技，用戶在觀看中的吭哧吭哧打字可以說(shuō)更加有趣，除了互動(dòng)性更強(qiáng)以外，更多的是用戶可以通過(guò)直播互動(dòng)小撈一筆，和之前用戶一味的打賞相比，這種【答題模式】更加提高了用戶的主場(chǎng)權(quán)，同時(shí)，這種新穎的玩法更能刺激用戶在直播平臺(tái)停留的時(shí)間，一旦用戶的停留時(shí)間被激活，那后期直播平臺(tái)聚集的營(yíng)收勢(shì)能將會(huì)大大擴(kuò)充。

　　以花椒《百萬(wàn)贏家》在1月6日舉行的答題活動(dòng)來(lái)看，在送出132萬(wàn)元的代價(jià)之時(shí)卻獲得了400多萬(wàn)網(wǎng)友的參與，獲客成本平均0.33元。相較于現(xiàn)在很多APP的地推多達(dá)幾十元的獲客成本而言，《百萬(wàn)贏家》的0.33元成本可以說(shuō)是白菜價(jià)了。同樣，其他直播平臺(tái)跟進(jìn)答題游戲其實(shí)看重的也是這點(diǎn)，低廉的獲客成本，已成為眾多直播平臺(tái)之間用戶基數(shù)和活躍度等層面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

　　加緊收割用戶 打通支付屏障

　　對(duì)于電商經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，用戶群體的增多對(duì)于其品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)將是一筆無(wú)形的財(cái)富，而如何裂變用戶將是電商突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的首要難題？

　　雖說(shuō)直播的前半生憑借市場(chǎng)的火爆和多樣化的直播形態(tài)聚集了不少的粉絲經(jīng)濟(jì)，但隨著用戶新鮮度的下降，原有的直播形態(tài)越來(lái)越難以撼動(dòng)用戶打開(kāi)直播的沖動(dòng)，這對(duì)于資本加注的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是對(duì)其后期運(yùn)營(yíng)能力的考量。

　　在這種市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)下，直播的【答題模式】通過(guò)邀請(qǐng)好友加入獲得備用生命(復(fù)活機(jī)會(huì))，激發(fā)用戶拉新的主動(dòng)性，使得平臺(tái)無(wú)需推廣費(fèi)用也可快速獲取用戶，極大降低了運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)與以往的分享機(jī)制不同，這種【答題模式】通過(guò)付費(fèi)的形式來(lái)回饋用戶的知識(shí)價(jià)值，而且在參與機(jī)制上沒(méi)有任何門(mén)檻，用戶只要注冊(cè)就能參與答題環(huán)節(jié)，這會(huì)大大的提高用戶的留存率以及后期的裂變價(jià)值。

　　比如在花椒直播1月7日晚的競(jìng)答活動(dòng)《百萬(wàn)贏家》的百萬(wàn)戰(zhàn)神場(chǎng)當(dāng)中，就有182位用戶幸運(yùn)通關(guān)成功，共同均分了100萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，平均每人獲得的現(xiàn)金高達(dá)5494元，這相當(dāng)于一個(gè)一線城市白領(lǐng)半個(gè)多月的工資。

　　不過(guò)值得注意的是這種直播答題游戲分到的現(xiàn)金，會(huì)以余額的形式存放在你的直播答題游戲賬戶里面，如果你想要提現(xiàn)，就必須關(guān)聯(lián)自己的銀行賬戶。這無(wú)疑是通過(guò)【答題模式】打通了用戶在直播平臺(tái)的支付屏障，而一旦支付環(huán)節(jié)打通了，那后期直播平臺(tái)衍生出的一些其他直播項(xiàng)目將會(huì)在用戶的支付習(xí)慣中聚集有效的營(yíng)收勢(shì)能。

　　此前支付寶掀起的紅包支付大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例證，此前一些小的商鋪攤位根本沒(méi)有支付寶的身影，但經(jīng)過(guò)馬云這么一鬧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多犄角格拉的地方都會(huì)貼上兩塊支付寶二維碼圖片，一塊用于支付、一塊用于領(lǐng)紅包。雖然后期能夠培養(yǎng)多深的支付習(xí)慣現(xiàn)在還無(wú)存知曉，但僅憑這次支付紅包大戰(zhàn)，馬云收攏了多少用戶而且是百發(fā)百中，注冊(cè)一個(gè)用戶就會(huì)形成一次支付習(xí)慣。

　　對(duì)于直播答題而言，雖然不能說(shuō)百發(fā)百中，但至少這種新穎的模式已經(jīng)打開(kāi)了裂變的渠道，而且隨著獎(jiǎng)金的不斷加注，將會(huì)大大吸引用戶的入駐，一旦用戶參與了答題游戲，那后期的支付通道勢(shì)必也會(huì)開(kāi)通，而支付通道的開(kāi)啟也將會(huì)大大附能支付平臺(tái)的其他產(chǎn)業(yè)，一旦用戶留存了，那未來(lái)用戶的支付能力也將會(huì)大大被分解。

　　巨頭資本加注 放大IP品牌價(jià)值

　　以目前市場(chǎng)活躍的答題平臺(tái)來(lái)看，1月3日起，今日頭條《百萬(wàn)英雄》將每天兩場(chǎng)答題改成每天四場(chǎng)，每場(chǎng)獎(jiǎng)金5萬(wàn)元；映客《芝士超人》也是每天四場(chǎng)答題，但每場(chǎng)獎(jiǎng)金為10萬(wàn)獎(jiǎng)金；花椒《百萬(wàn)贏家》則激進(jìn)，其在1月8日再度宣布加碼，直播答題增加至7場(chǎng)，獎(jiǎng)金總額將達(dá)430萬(wàn)。以往用戶在直播平臺(tái)打賞花錢(qián)，如今卻可以在直播平臺(tái)答題賺錢(qián)，平臺(tái)間搶流競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓在線答題變相成為了直播平臺(tái)間的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

　　既然是一場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，那平臺(tái)的資本能力將直接影響后期的存活時(shí)常，就目前來(lái)看，花椒的【百萬(wàn)贏家】在眾多有答題功能的直播平臺(tái)中勢(shì)頭更猛，因?yàn)榇舜位ń分辈ネ瞥龅陌偃f(wàn)贏家競(jìng)答活動(dòng)是與《一站到底》合作的，其專(zhuān)業(yè)性顯然更強(qiáng)。而且，在花椒直播百萬(wàn)贏家活動(dòng)當(dāng)中的優(yōu)勝者更有機(jī)會(huì)去到《一站到底》的錄制現(xiàn)場(chǎng)去參加競(jìng)答。

　　其次，花椒直播背靠360這棵大樹(shù)，在資金方面無(wú)疑更加充裕。而根據(jù)了解，花椒直播《百萬(wàn)贏家》第一期從1月5日開(kāi)始，一直要持續(xù)到2月4日，整整一個(gè)月的時(shí)間，按照目前一天數(shù)百萬(wàn)的金額計(jì)算，整個(gè)周期累計(jì)或?qū)⑼度脒^(guò)億。這樣的投入力度，將對(duì)于眾多中小競(jìng)答平臺(tái)是一個(gè)巨大的壓力。

　　作為一個(gè)新型的直播分支口，為了加緊收割用戶，迎合用戶消費(fèi)需求，一定會(huì)迎來(lái)一大批直播平臺(tái)的入駐，而大批量直播平臺(tái)的答題游戲開(kāi)啟，將會(huì)開(kāi)啟一場(chǎng)直播粉絲狂歡的答題熱潮。

　　不過(guò)一旦形成一種潮流，后期考驗(yàn)的就是平臺(tái)的答題環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)能力以及品牌影響力，而花椒作為一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)兩年多的視頻直播平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)顯然更豐富，再加上《一站到底》的合作助力，這讓其競(jìng)答題型設(shè)置方面更有經(jīng)驗(yàn)，題型設(shè)置也較為廣泛有趣，內(nèi)容涵蓋地理、體育、娛樂(lè)、常識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)學(xué)知識(shí)、物理化學(xué)等。

　　同時(shí)后期的用戶體驗(yàn)也是眾多平臺(tái)拉開(kāi)距離的手段，隨著用戶群體參與度的提高，一些平臺(tái)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)答題環(huán)節(jié)中卡頓的現(xiàn)象，久而久之就會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)厭惡感，甚至是遺棄平臺(tái)，而一些大的平臺(tái)由于資本、經(jīng)驗(yàn)等各方面更為成熟，所以在用戶體驗(yàn)方面將會(huì)有更多的應(yīng)對(duì)措施，而且由于許多平臺(tái)較小，缺少公信力，時(shí)間一長(zhǎng)，用戶獎(jiǎng)金越來(lái)越少，必將對(duì)投入資金產(chǎn)生懷疑。這時(shí)就會(huì)將一些有答題專(zhuān)業(yè)意向的用戶導(dǎo)向更大、更專(zhuān)業(yè)的直播平臺(tái)，這樣長(zhǎng)久下去，對(duì)小平臺(tái)無(wú)疑是一種致命的沖擊。

　　毫不客氣的講，這場(chǎng)直播答題盛宴，是一次現(xiàn)實(shí)版的《貧民窟的百萬(wàn)富翁》，只不過(guò)從參與度和用戶群體上，這場(chǎng)直播盛宴更加真實(shí)、更值得期待，你準(zhǔn)備好了嗎？請(qǐng)開(kāi)啟你的答題之旅。

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