直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，短視頻春風(fēng)得意，網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動(dòng)格局

最近，皓哥的生活了多了一樣“生活小甜點(diǎn)”，每天幾個(gè)正點(diǎn)時(shí)刻準(zhǔn)時(shí)開始，設(shè)好鬧鈴，鈴聲一響就打開直播app，與幾百萬人一起答題分獎(jiǎng)金。答對(duì)了問題就神采奕奕，蒙對(duì)了則大笑三聲，不小心按錯(cuò)就懊惱不已，整個(gè)人樂此不疲。沒想到，躲過了直播喊麥，躲過了美女秀場(chǎng)唱歌跳舞，最終還是沒躲過知識(shí)競(jìng)答。

既能長(zhǎng)知識(shí)，又有機(jī)會(huì)賺錢，何樂而不為呢？過去直播平臺(tái)玩法缺乏創(chuàng)新，盈利模式困境愈顯，大家紛紛轉(zhuǎn)型尋求后路。那么，知識(shí)競(jìng)答能讓直播平臺(tái)煥發(fā)第二春?jiǎn)幔?/p>

一、高潮后回穩(wěn)，直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之風(fēng)如火如荼

轉(zhuǎn)型之一：以陌陌、花椒為主，淡化純直播概念，布局社交。

視頻只是社交的新形態(tài)工具與載體，本質(zhì)是提供了“下一代社交語言”，讓直播插上了社交的靈魂，目前專注興趣社交的陌陌相對(duì)領(lǐng)先。印證了：任何介質(zhì)的變化都會(huì)帶來新的變革。

轉(zhuǎn)型之二：各路諸侯紛紛布局短視頻，打造多元化內(nèi)容生態(tài)，看重短視頻的蓄水池價(jià)值。

直播強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，用戶的消費(fèi)門檻較高。而短視頻具有異步低消費(fèi)門檻的特征，更符合當(dāng)下用戶碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地消費(fèi)內(nèi)容的訴求。消費(fèi)門檻更低，傳播的覆蓋人群更廣，因此被視為內(nèi)容的蓄水池。比如火山小視頻前身是火山直播，迅速疊加短視頻功能后，其平臺(tái)影響力迅速上了一個(gè)臺(tái)階。

而所有轉(zhuǎn)型之中，引得萬人空巷，全民瘋狂的莫過于“沖頂大會(huì)”、“百萬英雄”等知識(shí)競(jìng)答模式。

從出現(xiàn)到引爆僅僅半個(gè)月時(shí)間，直播答題贏獎(jiǎng)金的模式已迅速進(jìn)入百萬級(jí)——單場(chǎng)在線人數(shù)破百萬、獎(jiǎng)金額度破數(shù)百萬，甚至單人最高獲獎(jiǎng)?lì)~度超百萬。引得各大平臺(tái)紛紛入場(chǎng)，用提升獎(jiǎng)金額度、拉明星助戰(zhàn)、引入品牌贊助（成為宣發(fā)的渠道）等方式爭(zhēng)奪用戶眼球。

“全民競(jìng)答”如此之火，巨頭撒幣掀起一浪一浪的高潮，作為國(guó)內(nèi)游戲巨頭之一的網(wǎng)易自然不會(huì)錯(cuò)過這一風(fēng)口，以網(wǎng)易的風(fēng)格和地位，必將是后來者當(dāng)中最值得關(guān)注的玩家，且擁有一席之地。

剛剛在京舉行了年度主播頒獎(jiǎng)盛典的網(wǎng)易薄荷直播，低調(diào)小半年后，終于要有大動(dòng)作了。皓哥借此機(jī)會(huì)與網(wǎng)易傳媒副總編輯田華進(jìn)行了一次深入交流，可以確認(rèn)，知識(shí)競(jìng)答，網(wǎng)易必然要進(jìn)入，而且是馬上。

網(wǎng)易薄荷星態(tài)度年度十佳主播冠軍 暖暖

田總說：“競(jìng)答莫過于金錢誘惑和炫耀心理雙重需求，洞察到本質(zhì)，網(wǎng)易薄荷即將推出第一期競(jìng)答產(chǎn)品——網(wǎng)易大贏家，第二期的迭代也在醞釀中。作為“生意經(jīng)”，在對(duì)用戶心理的把握上，網(wǎng)易不會(huì)選擇盲目撒錢的做法，怎樣抓住用戶心理，給用戶極致的體驗(yàn)，將會(huì)是網(wǎng)易競(jìng)答的重中之重?！?/p>

網(wǎng)易傳媒副總編輯田華

二、生意場(chǎng)上的“快與慢”

無論是網(wǎng)易一以貫之的產(chǎn)品理念，還是此次網(wǎng)易薄荷推出知識(shí)競(jìng)答，都能看出網(wǎng)易從來做的都是以慢克快的生意。

網(wǎng)易的慢，非第一個(gè)吃螃蟹的人，在別人大快朵頤之時(shí)默默觀察賽道本質(zhì)。

2016年直播行業(yè)風(fēng)生水起，花椒、映客攪翻天，網(wǎng)易專注資訊直播沒太關(guān)注秀場(chǎng)直播。到了2017年整個(gè)直播沉浸到了平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)易這種“內(nèi)容基因慢公司”的終于等到了合適的契機(jī)：當(dāng)大家不再靠砸錢去做直播的生意，內(nèi)容成了更好的進(jìn)入方式。

盡管入局晚，網(wǎng)易薄荷的2017年卻保持了健康的現(xiàn)金流，主播數(shù)、用戶數(shù)和流水，所有指標(biāo)都是正向的，因此也加強(qiáng)了薄荷2018年繼續(xù)投入更多的決心。

網(wǎng)易的快，一旦洞察本質(zhì)，立馬行動(dòng)，效率之高，迭代之快常常使其后發(fā)先至。

人人都覺得電商已是紅海，阿里京東雙巨頭不可撼動(dòng)。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選抓住了新中產(chǎn)崛起后的消費(fèi)升級(jí)，刪繁就簡(jiǎn)，甄選優(yōu)質(zhì)好物，為消費(fèi)者省時(shí)間，提供真正有價(jià)值的東西。迅速開辟了自己的地盤，口碑和業(yè)績(jī)雙飛。

在網(wǎng)易的生意哲學(xué)中，“快與慢”非對(duì)立，而是共存共贏，快如鷹擊長(zhǎng)空，靠的是勢(shì)在必得的勁；慢是做個(gè)有心人，在復(fù)雜多變的信息中感知機(jī)會(huì)。網(wǎng)易薄荷得到快慢之道真?zhèn)?，?zhàn)略上慢，進(jìn)入較晚；戰(zhàn)術(shù)上快，迅速迭代。

三、賽道擁擠，但網(wǎng)易傳媒仍要All in短視頻

除了火爆一時(shí)的知識(shí)競(jìng)答，各直播平臺(tái)也不遺余力布局短視頻。田華表示：“我認(rèn)為2018年短視頻對(duì)于薄荷直播來說是非常重要的，2018年我們會(huì)讓薄荷的用戶數(shù)達(dá)到一個(gè)滿意的目標(biāo)，也是最重要的指標(biāo)，做短視頻、做直播升級(jí)，都是為了靠?jī)?nèi)容把用戶拉進(jìn)來。”

從田華的話里，可以看出短視頻已是兵家必爭(zhēng)，而網(wǎng)易亦有自己的堅(jiān)持。

首先此風(fēng)口至關(guān)重要，短視頻是必然趨勢(shì)，站上賽道先跑起來，網(wǎng)易有焦慮也有動(dòng)力。

先站上賽道，才有資格探討玩什么，賽道外只是一個(gè)觀眾。在這個(gè)賽道上，其他家已經(jīng)跑了100米，而網(wǎng)易才跑50米，錯(cuò)失先發(fā)紅利的焦慮感始終縈繞著。

不過機(jī)會(huì)仍然很多，先發(fā)者的體驗(yàn)仍有很多優(yōu)化空間，并且跑道足夠大，有細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最關(guān)鍵是對(duì)自身能力的自信，雖后來但不慌張，扎扎實(shí)實(shí)做好做細(xì)。

外面的世界再喧鬧，也要堅(jiān)持固有的定位，網(wǎng)易傳媒堅(jiān)持做“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者”。

秉承“有態(tài)度”的新聞理念，堅(jiān)持傳遞有價(jià)值的內(nèi)容。而傳遞給用戶的是什么？莫過于兩點(diǎn)：一是內(nèi)容源的獲取，二是內(nèi)容的分發(fā)。在談傳播必涉及大數(shù)據(jù)、算法的今天，媒體平臺(tái)更需要責(zé)任感。算法亦有態(tài)度，想為用戶呈現(xiàn)什么，肯定可以通過策略調(diào)整做到。

網(wǎng)易傳媒用嚴(yán)選的態(tài)度來做內(nèi)容，做出有品質(zhì)感的東西，要讓內(nèi)容找到相應(yīng)的、適合的人群。

四、見慣了資本的高歌猛進(jìn)，慢，或許帶來不一樣的思路？

短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)，成為各家產(chǎn)品矩陣必備利器。

短視頻相當(dāng)于蓄水池，水漲船才高，水池的水夠深，直播的船浮力才更大。

作為流量入口，短視頻是內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品形態(tài)，尤其對(duì)深度內(nèi)容的傳播，將大大降低讀者的消費(fèi)門檻，自然能吸引更多的用戶關(guān)注。而作為變現(xiàn)手段的直播，假設(shè)有1萬人看直播，用戶具備一定的付費(fèi)可能，當(dāng)短視頻為平臺(tái)上匯集10萬人的時(shí)候，這個(gè)可能性和比例就提高了。因此，短視頻和直播相輔相成，前者引流，后者變現(xiàn)，二者合謀，共襄盛舉。

不僅內(nèi)容平臺(tái)，但凡有用戶基礎(chǔ)的都意識(shí)到短視頻的重要性。許多有流量的交易平臺(tái)或者是工具類產(chǎn)品，都在增加短視頻的內(nèi)容模塊，在流量紅利減少后，各家都在琢磨如何提升用戶的粘性，而短視頻的內(nèi)容形態(tài)恰好是增加了平臺(tái)與用戶高頻觸達(dá)的機(jī)會(huì)。

正因?yàn)槎桃曨l如此誘人的吸流量的能力，直播平臺(tái)、信息流平臺(tái)等各路諸侯都在all in 短視頻。做房地產(chǎn)的鏈家加入短視頻介紹買房資訊，做搜索的百度新開辟了好看視頻，而已阿里、京東為首的電商早就開始了短視頻的內(nèi)容電商之路。

戰(zhàn)場(chǎng)之中，兩種打法：一是資本驅(qū)動(dòng)，高舉高打，以快跑馬圈地；二是精耕細(xì)作，研究積累，以慢留住用戶。

跑得快，催熱市場(chǎng)，擴(kuò)寬賽道，利于市場(chǎng)培育，但關(guān)鍵取決于能否建立真正的護(hù)城河。

賽道上短視頻選手不少，但似乎沒有哪家已構(gòu)筑了更高的壁壘。比如特朗普說耶路撒冷的短視頻，翻譯不到位，且缺少圖文并茂的整理和總結(jié)。當(dāng)一個(gè)新聞內(nèi)容以充分完備的形式呈現(xiàn)出來，才能滿足更深層次的需求，而現(xiàn)有的短視頻在傳播的時(shí)候卻沒有滿足這類重度用戶。說明大家跑得快，但是精細(xì)度不夠。

因此，跑得快的團(tuán)隊(duì)需要繼續(xù)迭代往縱深方向優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不能僅僅是橫向的快速跑馬圈地。

而這也會(huì)給跑得慢的團(tuán)隊(duì)留出機(jī)會(huì)——在細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)耕耘，帶給用戶更多良心之作。

既然已經(jīng)有了萬能的淘寶，為何還要天貓？本質(zhì)上，淘寶上貨源很多很雜，平臺(tái)治理的目標(biāo)是精選優(yōu)質(zhì)供給，以此滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的品質(zhì)型購(gòu)物需求，而當(dāng)正向內(nèi)容仍然難以滿足高質(zhì)人群的需要時(shí)，天貓就應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)界，只有極少數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?jī)H僅2、3年就成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，大多數(shù)都是馬拉松，需要耐力和持久不衰的信心。而短視頻更像是一場(chǎng)馬拉松之戰(zhàn)，既然是曠日持久的長(zhǎng)跑，注定它需要精耕細(xì)作，不斷迭代優(yōu)化。前期跑的快并非遙遙領(lǐng)先，后期跟上來的也可能彎道超越。

那么網(wǎng)易以慢治快、精雕細(xì)琢的哲學(xué)，在這場(chǎng)比賽中似乎更有優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語

快與慢，是不同的路徑選擇，兩種玩法各有所長(zhǎng)，本質(zhì)上取決于誰構(gòu)筑的壁壘更強(qiáng)，誰能提供用戶更有價(jià)值的體驗(yàn),留住用戶才能最終取勝。

文／錢皓

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