直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，短視頻春風得意，網(wǎng)易傳媒以慢克快攪動格局

最近，皓哥的生活了多了一樣“生活小甜點”，每天幾個正點時刻準時開始，設好鬧鈴，鈴聲一響就打開直播app，與幾百萬人一起答題分獎金。答對了問題就神采奕奕，蒙對了則大笑三聲，不小心按錯就懊惱不已，整個人樂此不疲。沒想到，躲過了直播喊麥，躲過了美女秀場唱歌跳舞，最終還是沒躲過知識競答。

既能長知識，又有機會賺錢，何樂而不為呢？過去直播平臺玩法缺乏創(chuàng)新，盈利模式困境愈顯，大家紛紛轉(zhuǎn)型尋求后路。那么，知識競答能讓直播平臺煥發(fā)第二春嗎？

一、高潮后回穩(wěn)，直播行業(yè)轉(zhuǎn)型之風如火如荼

轉(zhuǎn)型之一：以陌陌、花椒為主，淡化純直播概念，布局社交。

視頻只是社交的新形態(tài)工具與載體，本質(zhì)是提供了“下一代社交語言”，讓直播插上了社交的靈魂，目前專注興趣社交的陌陌相對領先。印證了：任何介質(zhì)的變化都會帶來新的變革。

轉(zhuǎn)型之二：各路諸侯紛紛布局短視頻，打造多元化內(nèi)容生態(tài)，看重短視頻的蓄水池價值。

直播強調(diào)實時互動體驗，用戶的消費門檻較高。而短視頻具有異步低消費門檻的特征，更符合當下用戶碎片化時間，隨時隨地消費內(nèi)容的訴求。消費門檻更低，傳播的覆蓋人群更廣，因此被視為內(nèi)容的蓄水池。比如火山小視頻前身是火山直播，迅速疊加短視頻功能后，其平臺影響力迅速上了一個臺階。

而所有轉(zhuǎn)型之中，引得萬人空巷，全民瘋狂的莫過于“沖頂大會”、“百萬英雄”等知識競答模式。

從出現(xiàn)到引爆僅僅半個月時間，直播答題贏獎金的模式已迅速進入百萬級——單場在線人數(shù)破百萬、獎金額度破數(shù)百萬，甚至單人最高獲獎額度超百萬。引得各大平臺紛紛入場，用提升獎金額度、拉明星助戰(zhàn)、引入品牌贊助（成為宣發(fā)的渠道）等方式爭奪用戶眼球。

“全民競答”如此之火，巨頭撒幣掀起一浪一浪的高潮，作為國內(nèi)游戲巨頭之一的網(wǎng)易自然不會錯過這一風口，以網(wǎng)易的風格和地位，必將是后來者當中最值得關注的玩家，且擁有一席之地。

剛剛在京舉行了年度主播頒獎盛典的網(wǎng)易薄荷直播，低調(diào)小半年后，終于要有大動作了。皓哥借此機會與網(wǎng)易傳媒副總編輯田華進行了一次深入交流，可以確認，知識競答，網(wǎng)易必然要進入，而且是馬上。

網(wǎng)易薄荷星態(tài)度年度十佳主播冠軍 暖暖

田總說：“競答莫過于金錢誘惑和炫耀心理雙重需求，洞察到本質(zhì)，網(wǎng)易薄荷即將推出第一期競答產(chǎn)品——網(wǎng)易大贏家，第二期的迭代也在醞釀中。作為“生意經(jīng)”，在對用戶心理的把握上，網(wǎng)易不會選擇盲目撒錢的做法，怎樣抓住用戶心理，給用戶極致的體驗，將會是網(wǎng)易競答的重中之重?！?/p>

網(wǎng)易傳媒副總編輯田華

二、生意場上的“快與慢”

無論是網(wǎng)易一以貫之的產(chǎn)品理念，還是此次網(wǎng)易薄荷推出知識競答，都能看出網(wǎng)易從來做的都是以慢克快的生意。

網(wǎng)易的慢，非第一個吃螃蟹的人，在別人大快朵頤之時默默觀察賽道本質(zhì)。

2016年直播行業(yè)風生水起，花椒、映客攪翻天，網(wǎng)易專注資訊直播沒太關注秀場直播。到了2017年整個直播沉浸到了平穩(wěn)態(tài)勢，網(wǎng)易這種“內(nèi)容基因慢公司”的終于等到了合適的契機：當大家不再靠砸錢去做直播的生意，內(nèi)容成了更好的進入方式。

盡管入局晚，網(wǎng)易薄荷的2017年卻保持了健康的現(xiàn)金流，主播數(shù)、用戶數(shù)和流水，所有指標都是正向的，因此也加強了薄荷2018年繼續(xù)投入更多的決心。

網(wǎng)易的快，一旦洞察本質(zhì)，立馬行動，效率之高，迭代之快常常使其后發(fā)先至。

人人都覺得電商已是紅海，阿里京東雙巨頭不可撼動。網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選抓住了新中產(chǎn)崛起后的消費升級，刪繁就簡，甄選優(yōu)質(zhì)好物，為消費者省時間，提供真正有價值的東西。迅速開辟了自己的地盤，口碑和業(yè)績雙飛。

在網(wǎng)易的生意哲學中，“快與慢”非對立，而是共存共贏，快如鷹擊長空，靠的是勢在必得的勁；慢是做個有心人，在復雜多變的信息中感知機會。網(wǎng)易薄荷得到快慢之道真?zhèn)?，?zhàn)略上慢，進入較晚；戰(zhàn)術(shù)上快，迅速迭代。

三、賽道擁擠，但網(wǎng)易傳媒仍要All in短視頻

除了火爆一時的知識競答，各直播平臺也不遺余力布局短視頻。田華表示：“我認為2018年短視頻對于薄荷直播來說是非常重要的，2018年我們會讓薄荷的用戶數(shù)達到一個滿意的目標，也是最重要的指標，做短視頻、做直播升級，都是為了靠內(nèi)容把用戶拉進來?！?/p>

從田華的話里，可以看出短視頻已是兵家必爭，而網(wǎng)易亦有自己的堅持。

首先此風口至關重要，短視頻是必然趨勢，站上賽道先跑起來，網(wǎng)易有焦慮也有動力。

先站上賽道，才有資格探討玩什么，賽道外只是一個觀眾。在這個賽道上，其他家已經(jīng)跑了100米，而網(wǎng)易才跑50米，錯失先發(fā)紅利的焦慮感始終縈繞著。

不過機會仍然很多，先發(fā)者的體驗仍有很多優(yōu)化空間，并且跑道足夠大，有細分市場的機會，最關鍵是對自身能力的自信，雖后來但不慌張，扎扎實實做好做細。

外面的世界再喧鬧，也要堅持固有的定位，網(wǎng)易傳媒堅持做“內(nèi)容消費升級的引領者”。

秉承“有態(tài)度”的新聞理念，堅持傳遞有價值的內(nèi)容。而傳遞給用戶的是什么？莫過于兩點：一是內(nèi)容源的獲取，二是內(nèi)容的分發(fā)。在談傳播必涉及大數(shù)據(jù)、算法的今天，媒體平臺更需要責任感。算法亦有態(tài)度，想為用戶呈現(xiàn)什么，肯定可以通過策略調(diào)整做到。

網(wǎng)易傳媒用嚴選的態(tài)度來做內(nèi)容，做出有品質(zhì)感的東西，要讓內(nèi)容找到相應的、適合的人群。

四、見慣了資本的高歌猛進，慢，或許帶來不一樣的思路？

短視頻的戰(zhàn)場升級，成為各家產(chǎn)品矩陣必備利器。

短視頻相當于蓄水池，水漲船才高，水池的水夠深，直播的船浮力才更大。

作為流量入口，短視頻是內(nèi)容消費體驗更好的產(chǎn)品形態(tài)，尤其對深度內(nèi)容的傳播，將大大降低讀者的消費門檻，自然能吸引更多的用戶關注。而作為變現(xiàn)手段的直播，假設有1萬人看直播，用戶具備一定的付費可能，當短視頻為平臺上匯集10萬人的時候，這個可能性和比例就提高了。因此，短視頻和直播相輔相成，前者引流，后者變現(xiàn)，二者合謀，共襄盛舉。

不僅內(nèi)容平臺，但凡有用戶基礎的都意識到短視頻的重要性。許多有流量的交易平臺或者是工具類產(chǎn)品，都在增加短視頻的內(nèi)容模塊，在流量紅利減少后，各家都在琢磨如何提升用戶的粘性，而短視頻的內(nèi)容形態(tài)恰好是增加了平臺與用戶高頻觸達的機會。

正因為短視頻如此誘人的吸流量的能力，直播平臺、信息流平臺等各路諸侯都在all in 短視頻。做房地產(chǎn)的鏈家加入短視頻介紹買房資訊，做搜索的百度新開辟了好看視頻，而已阿里、京東為首的電商早就開始了短視頻的內(nèi)容電商之路。

戰(zhàn)場之中，兩種打法：一是資本驅(qū)動，高舉高打，以快跑馬圈地；二是精耕細作，研究積累，以慢留住用戶。

跑得快，催熱市場，擴寬賽道，利于市場培育，但關鍵取決于能否建立真正的護城河。

賽道上短視頻選手不少，但似乎沒有哪家已構(gòu)筑了更高的壁壘。比如特朗普說耶路撒冷的短視頻，翻譯不到位，且缺少圖文并茂的整理和總結(jié)。當一個新聞內(nèi)容以充分完備的形式呈現(xiàn)出來，才能滿足更深層次的需求，而現(xiàn)有的短視頻在傳播的時候卻沒有滿足這類重度用戶。說明大家跑得快，但是精細度不夠。

因此，跑得快的團隊需要繼續(xù)迭代往縱深方向優(yōu)化用戶體驗，不能僅僅是橫向的快速跑馬圈地。

而這也會給跑得慢的團隊留出機會——在細分市場精細耕耘，帶給用戶更多良心之作。

既然已經(jīng)有了萬能的淘寶，為何還要天貓？本質(zhì)上，淘寶上貨源很多很雜，平臺治理的目標是精選優(yōu)質(zhì)供給，以此滿足人們?nèi)找嬖鲩L的品質(zhì)型購物需求，而當正向內(nèi)容仍然難以滿足高質(zhì)人群的需要時，天貓就應運而生。

當下互聯(lián)網(wǎng)界，只有極少數(shù)創(chuàng)業(yè)項目僅僅2、3年就成長為獨角獸，大多數(shù)都是馬拉松，需要耐力和持久不衰的信心。而短視頻更像是一場馬拉松之戰(zhàn)，既然是曠日持久的長跑，注定它需要精耕細作，不斷迭代優(yōu)化。前期跑的快并非遙遙領先，后期跟上來的也可能彎道超越。

那么網(wǎng)易以慢治快、精雕細琢的哲學，在這場比賽中似乎更有優(yōu)勢。

五、結(jié)語

快與慢，是不同的路徑選擇，兩種玩法各有所長，本質(zhì)上取決于誰構(gòu)筑的壁壘更強，誰能提供用戶更有價值的體驗,留住用戶才能最終取勝。

文／錢皓

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