賦能中華老字號(hào) 京東無界零售消減商業(yè)邊界的新實(shí)踐

“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，老北京人的這句口頭禪里可謂是樣樣老字號(hào)。然而，時(shí)過境遷，許多中華老字號(hào)如今過得并不怎么樣。這中間的原因當(dāng)然跟消費(fèi)人群的代際更替、年輕人不愿意去追逐老字號(hào)有關(guān)。但更深層的原因，則是適者生存。老字號(hào)不能吃老本，只有處理好創(chuàng)新與傳承的關(guān)系，積極擁抱新事物、新渠道，方才能不被淘汰。

那么，怎樣才是中華老字號(hào)在新時(shí)代背景下的正確打開姿勢(shì)？如何求變方才能跟得上時(shí)代的節(jié)奏？

聯(lián)合13個(gè)省市、百大品牌搞事情

昨天京東超市就做了一件為老字號(hào)品牌賦能的事情，具體來說就是：1月16日，在各省市商務(wù)廳的大力支持下，京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號(hào)協(xié)會(huì)，及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、恒順、嶗山、冠生園、皇上皇、中茶、京華等100多家老字號(hào)品牌聯(lián)合宣布，成立國內(nèi)首個(gè)“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無界零售聯(lián)盟”（以下簡稱“聯(lián)盟”），共同打造無界零售品牌集群。這可謂是一場打破商業(yè)邊界，讓老字號(hào)重獲新生的新實(shí)踐。

這個(gè)聯(lián)盟的亮點(diǎn)至少有三，其一，這些老字號(hào)雖然有的早已經(jīng)進(jìn)行了電商渠道的鋪貨，但是并未獲得系統(tǒng)的營銷、供應(yīng)鏈等助力。而通過成立這個(gè)聯(lián)盟，京東超市則將從營銷能力、供應(yīng)鏈升級(jí)等多角度促進(jìn)國內(nèi)老字號(hào)品牌的“觸網(wǎng)”和創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)新活力。其二，這不只是針對(duì)某一地區(qū)的聯(lián)盟，而是集結(jié)了多個(gè)發(fā)展地區(qū)的100多家老字號(hào)品牌，由此相當(dāng)于讓京東超市成為了“老字號(hào)之家”，更容易聚集用戶。因?yàn)橥鶎?duì)老字號(hào)有消費(fèi)需求的用戶，會(huì)產(chǎn)生很多相關(guān)的連帶消費(fèi)，也就是說從購買一家老字號(hào)品牌的商品會(huì)自然延續(xù)到另一家甚至更多家老字號(hào)品牌，由此形成了一種生態(tài)循環(huán)效應(yīng)。其三，京東超市還借著這個(gè)聯(lián)盟的成立，宣布正式啟動(dòng)了2018年京東超市年貨節(jié)。而這些老字號(hào)品牌無疑成為今年京東超市年貨節(jié)的亮點(diǎn)所在。

可以說，京東超市搞得這個(gè)事情是令人深思的，因?yàn)檫@種跨地區(qū)、多品牌的集結(jié)，是一件相當(dāng)浩大的工程。而京東超市不怕麻煩去組織牽頭成立這樣的一個(gè)聯(lián)盟，也體現(xiàn)了京東對(duì)推動(dòng)老字號(hào)品牌發(fā)展的誠意，同時(shí)也彰顯了京東超市的實(shí)力和京東平臺(tái)的號(hào)召力所在。

老字號(hào)生存的并不好 京東超市能怎樣賦能？

數(shù)據(jù)顯示，僅北京地區(qū)近百家老字號(hào)中，僅有20%左右發(fā)展比較好。在上海，近三成的老品牌正在消失。另一組數(shù)據(jù)則顯示，新中國成立初期，我國大約擁有“中華老字號(hào)”16000家；1991年原國內(nèi)貿(mào)易部的老牌企業(yè)全行業(yè)的認(rèn)定中，有1600余家老牌企業(yè)被授牌；至2006年商務(wù)部重新認(rèn)定時(shí)，第一批中華老字號(hào)的數(shù)量僅有434家。

可以說，這些數(shù)據(jù)都表明了一個(gè)問題，那就是老字號(hào)生存發(fā)展的并不理想。這其中的原因，主要是老字號(hào)往往因?yàn)樾瘦^低、創(chuàng)新能力不足而跟不上時(shí)代的節(jié)奏。尤其是在90后年輕新生代消費(fèi)群崛起的當(dāng)下，老字號(hào)不進(jìn)則退。而無論是時(shí)代節(jié)奏跟不上，還是產(chǎn)品和技術(shù)缺乏創(chuàng)新，亦或是營銷效率低下，其實(shí)并不只是老字號(hào)品牌本身的原因，也有大環(huán)境的客觀原因。比如，一代人有一代人的審美、口味、偏好。但是，更重要的一點(diǎn)是，目前主力消費(fèi)群體多以網(wǎng)購為主，而許多老字號(hào)品牌并未觸網(wǎng)觸電。

而通過成立這樣一個(gè)聯(lián)盟，京東超市則不僅能為老字號(hào)品牌進(jìn)行營銷銷售賦能，而且還能通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，讓老字號(hào)品牌從研發(fā)制造源頭去創(chuàng)新，讓老樹發(fā)新芽。如數(shù)據(jù)顯示，目前，超過60%的食品老字號(hào)品牌已經(jīng)在京東超市實(shí)現(xiàn)銷售，而此次“聯(lián)盟”成立后，2018年京東超市將會(huì)實(shí)現(xiàn)100%的食品老字號(hào)品牌全覆蓋，包括500家中華老字號(hào)和過千家地方老字號(hào)。而未來3年，在京東超市將出現(xiàn)1家年銷售額過10億和10家年銷售額過億的老字號(hào)品牌。

可以說，京東超市對(duì)老字號(hào)品牌簡直是十足的“真愛”，不僅為老字號(hào)品牌提供線上銷售渠道，而且還要“孵化”10億獨(dú)角獸和過億品牌，這對(duì)于快消品行業(yè)而言，可以說是很可觀的量級(jí)了。

從無界零售到“無界老字號(hào)” 京東超市推動(dòng)商業(yè)邊界消減

在零售變革的時(shí)代趨勢(shì)下，商業(yè)邊界是呈消減狀的。劉強(qiáng)東就指出，接下來的第四次零售革命，改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動(dòng)“無界零售”時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)。

可以說，從無界零售的視域來看，此次成立的“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無界零售聯(lián)盟”，正是要通過從基礎(chǔ)設(shè)施如物流、供應(yīng)鏈、營銷能力等，對(duì)老字號(hào)品牌的全面賦能。這種賦能，會(huì)隨著聯(lián)盟具體的落實(shí)而逐漸落地。這種落地，則帶給老字號(hào)的是幾何式的增長空間。

一方面，通過成立聯(lián)盟，在京東物流所覆蓋的全國范圍內(nèi)，能助力老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)渠道下沉，能讓老字號(hào)品牌的產(chǎn)品更高效的觸達(dá)全國各地的消費(fèi)者，這個(gè)量級(jí)就是值得想象的。另一方面，作為電商的一極，京東能充分挖掘老字號(hào)的潛力，通過諸如京東超市年貨節(jié)這樣的大促，帶動(dòng)老字號(hào)放量盈利。

而這還不是全部的戲碼。在無界零售的高度看，作為推動(dòng)商業(yè)邊界消減新實(shí)踐，京東還有望與老字號(hào)品牌發(fā)生更大的化學(xué)反應(yīng)。譬如前文提到的基于京東大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像和趨勢(shì)分析，以此指導(dǎo)老字號(hào)品牌進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。這些都是聯(lián)盟成立后的想象空間所在。

整體來看，無界聯(lián)盟的成立，將是京東、用戶與老字號(hào)品牌的共贏，并有望基于京東的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建老字號(hào)的無界零售新生態(tài)。

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