手機業(yè)務再現(xiàn)斷崖式下跌，TCL應盡快調整黑莓品牌策略

李東生在2017年兩會上向媒體展示KEYone手機

近日，TCL集團發(fā)布了2017年第四季度產品銷量及服務業(yè)務開展情況的公告，成績可謂有喜有憂。公告數(shù)據(jù)顯示，液晶電視全年銷量為2377.4萬臺，同比增長15.9%。空調、洗衣機產品銷量分別同比增長26.9%、11.5%。

而寄予厚望的智能手機業(yè)務非但沒有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通訊設備及其它產品銷量合計4387.6萬臺，較上年同期下降36.2%。這讓李東生非常尷尬，以至于在CES大會上被國內記者追問“TCL通訊是否應該徹底剝離掉”的敏感問題。

手機業(yè)務連續(xù)兩年斷崖式下跌，虧損裁員不斷

這是自2015年TCL手機銷量達到創(chuàng)記錄的8355萬臺后，連續(xù)兩年迎來銷量下滑。2016年其手機銷量為6876.6萬臺，同比下降17.7%。而剛剛公布的2017年銷量為4387.6萬臺，同比下滑36.2%，堪稱是斷崖式下跌。

與銷量下跌相伴而來的，還有手機業(yè)務的巨額虧損和裁員。

2017年上半年財報顯示，TCL集團的凈利潤大漲超七成，但被外界質疑其含金量，因為其凈利潤的主要增長點來自于面板業(yè)務的行業(yè)性大漲價，其他業(yè)務貢獻極低。其中TCL通訊更是出現(xiàn)了巨額虧損，僅上半年的虧損就超過了8億元。

集團凈利益的另一個因素是裁員降低了運營成本，有報道稱TCL去年上半年裁員人數(shù)近萬人，裁員率達到了12%。其中表現(xiàn)不佳的TCL通信更是從2016年就開始裁員，當時幾乎裁掉了北京地區(qū)的整個品牌營銷團隊，涉及人員近百人。這也使得原本不強的品牌營銷能力更加薄弱。

在2016年，TCL就意識到手機業(yè)務面臨著困境。自有品牌TCL影響力太低，收購來的Palm離開市場時間過久重啟成本太高，而阿爾卡特定位于中低端面臨國內廠商品牌的圍剿市場份額下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一個影響力較大的現(xiàn)成品牌來沖擊中高端市場，而打算退出硬件業(yè)務的昔日手機巨頭黑莓就成為不錯的選擇。

一個有意租來開拓市場提升銷量，一個則想趁機脫手轉型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓簽訂了品牌授權協(xié)議，獲得了黑莓智能手機品牌在全球大多數(shù)國家市場的長期生產、銷售權。在已經擁有阿爾卡特和Palm兩大國際品牌之后，這是TCL第三次吃下國際品牌的行動，也可視為李東生為了解決智能手機業(yè)務下滑的重要舉措。

在聯(lián)手黑莓之后，TCL也的確一度在氣勢有所起色。去年8月TCL將黑莓品牌帶回中國市場，就創(chuàng)造了首銷8分鐘賣斷5000臺手機的成績，并在一周內啟動了兩輪新?lián)屬?。盡管這個數(shù)據(jù)不是很漂亮，但對于數(shù)年后才重返中國市場的黑莓來說卻是不錯的表現(xiàn)。憑借黑莓品牌的高光發(fā)揮，TCL在國內消費者中獲得了較高的關注度，實屬近年來難得之事。

然而這種高光表現(xiàn)情況沒有持續(xù)太久，當所謂基本盤初期需求釋放后銷量就難以走高，即便是展開優(yōu)惠500元促銷也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能帶來太大的銷量，更沒有改變TCL手機業(yè)務的整體狀況。

黑莓銷售不如意主要是TCL自身的失誤

從2016年年底雙方簽訂品牌授權協(xié)議算起，TCL引入黑莓品牌已經足足有一年多時間。黑莓品牌之所以沒能幫助TCL提升手機業(yè)績，主要與其自身的諸多失誤有關。

1、定位失誤：高端品牌不只是定價高

作為曾經的國際高端商務品牌，黑莓原來的產品一直執(zhí)行優(yōu)質高價的定位方式，TCL延續(xù)了這一做法。將Keyone的價格定在3999元，這個價格在國內已經屬于高端旗艦機。定價本身沒有什么問題，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定價高，而是它的產品能為用戶創(chuàng)造更高的消費者剩余。黑莓的輝煌已是過去式，其品牌不再具備原來的高溢價。在品牌溢價大幅貶值時，就有必要用更高的配置和性能來彌補。而TCL推出的Keyone和Motion都存在著與行業(yè)同檔次機型相比配置過低的問題，被消費者戲稱為未上市就配置落伍的產品?？此剖潜г苟▋r高，實際是新產品不符合自身定位，無法為用戶創(chuàng)造足夠的消費者剩余。

2、策略失誤：也在基本盤和主流市場之間猶豫不決

之前黑莓轉型中為人所詬病的一點，就是在鍵盤和全觸屏之間一直徘徊不定，想擁抱全觸屏主流又舍不得鍵盤機的基本盤，守著基本盤又心有不甘。導致偶爾向主流市場進一步，又嘩嘩地倒退兩三步，最終重心還是落在狹小的鍵盤機市場，喪失了寶貴的轉型時機。而TCL接手之后，似乎也沒有跳出這個怪圈，至少目前為止的表現(xiàn)是如此。TCL迄今已推出了兩款黑莓品牌手機，一是鍵盤機黑莓Keyone，另一是全觸屏的黑莓Motion。前者定位于高端市場，而后者400美元的定價顯示意在試探中端。這表明TCL同樣存在著過于怕輸?shù)男睦?，害怕失去了基本盤，而不敢全力擁抱主流市場。這種畏手畏腳的策略繼續(xù)下去，只怕TCL要重蹈黑莓前幾年的覆轍了。

3、產品失誤：產品線過于單一，單靠Keyone難以吸引消費者

從去年8月份上市以來，黑莓在國內銷售的國行機型仍只有一個，那就是Keyone。Motion雖然在國外已經上市，但國內尚無消息。而Keyone作為一款鍵盤智能手機，它的局限性非常明顯，缺乏足夠的用戶基礎。可能TCL也意識到了機型過于單一的不足，于是采取了推出雙卡版、青銅色、精英版等子型號的方式來彌補。在沒有新機型推出的時候實屬無奈之舉，倒也能理解。不過這種花樣玩法，除了多了幾個SKU外無法增加產品線的長度，并不能真正滿足目標用戶的多層次需求，反而因此提高供應鏈成本，不是有效的解決方案。

4、營銷失誤：未能趁熱打鐵推廣黑莓品牌

和諾基亞、摩托羅拉等不同，黑莓在國內原來一直是一個不太為大眾所熟知的手機品牌。因此，TCL在國內要多花費力氣來進行品牌營銷。黑莓品牌重返中國內地市場是一個非常好的營銷引爆點，而Keyone上市之初的火爆也側面證明了。然而TCL卻沒有能利用這個難得的時機，趁熱打鐵在國內推廣黑莓品牌的相關產品和服務，如全新的全觸屏產品等，以培育市場。坦白說，TCL在消費市場上的品牌營銷還停留在傳統(tǒng)階段，短板一時半會難以補強。

給黑莓品牌和TCL手機業(yè)務的幾個建議

在黑莓手機重返中國內地市場時，我曾這么評價：與其說黑莓重返中國，不如說TCL啟動新品牌策略。如今看來，這個新品牌發(fā)展得并不如意，在此再給出幾個建議供其參考。

1、集團層面：真正將智能手機業(yè)務視為未來戰(zhàn)略重點

TCL在手機行業(yè)上的失敗可能有很多方面的原因，但最重要的因素可能還是企業(yè)內部不夠重視，資源扶持力度不足，缺乏有效的內部激勵措施。盡管李東生一再重申對智能手機業(yè)務的重視，卻無法否認過去兩年間TCL在該業(yè)務上呈現(xiàn)收縮狀勢，裁員、出售股權等動作都顯示了外界的擔心并非空穴來風。黑莓品牌乃至TCL手機業(yè)務想重新崛起，都離不開TCL集團層面上的策略支持。李東生不能將重視停留在口頭上，而是真正將智能手機業(yè)務視為未來的戰(zhàn)略重點，給予充分的資源扶持和有效的激勵機制。

2、品牌層面：要把黑莓當成自己的親生兒子來養(yǎng)

TCL手機業(yè)務擁有四個品牌，除了黑莓是租來的外，TCL、阿爾卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暫時難堪大用，真正能拿出來打的品牌只有阿爾卡特和黑莓。黑莓雖然不是自有品牌，但雙方簽有長期授權協(xié)議，TCL的企業(yè)利益與其深度捆綁。再者品牌所有權為黑莓所有，但開拓來的用戶是TCL自己的，有了用戶基礎才有實現(xiàn)其雙+戰(zhàn)略轉型的可能。把黑莓品牌做大，對于TCL的重要性遠大于黑莓公司。在這種情況下，TCL應當盡全力打造這兩個品牌，特別是定位中高端的黑莓，更是要把它當成自己的親生兒子來養(yǎng)。

3、放棄鍵盤機優(yōu)先策略，轉而擁抱主流市場

鍵盤機的細分市場已經嚴重萎縮，已不足以承載起一家小而美的手機品牌，這是殘酷的現(xiàn)實。用余承東幾年前的話說就是，“（在智能手機行業(yè)）沒有規(guī)模經濟，你活不下來”。換言之，智能手機行業(yè)根本就不存在小眾品牌市場。因此，TCL有必要改變守住鍵盤機基本盤的舊想法，轉而堅決擁抱主流市場，將重點放在全觸屏機型開發(fā)之上。之前程守宗曾表示黑莓手機實現(xiàn)盈虧平衡，最低要達到年銷量300萬臺。如今品牌溢價下降的情況下，TCL應參考360手機去年的標準，至少要先把體量做至每年500萬臺。

4、走精品路線，用產品說服用戶

TCL推出的黑莓品牌機型中黑莓因素保留得不錯，但都遠不能稱為精品。參考之前的Passport、Z10等機型，它們既有工業(yè)設計的亮點，又有功能上的創(chuàng)新。Passport的鍵盤觸摸式設計，Z10全虛擬鍵的手勢操作，給用戶留下了深刻印象。曾經的Z10用戶上手iPhone X 會感到親切、毫無壓力，因為這些操作手勢是三四年前黑莓就玩過了。反觀Keyone和Motion，技術功能還停留在一兩年前吃老本，沒有雙攝、沒有全面屏，更沒有面部識別，憑什么讓用戶認可。在技術更新越來越快的今天，TCL是時候亮出自己的絕活，用卓越的新產品來重新獲得市場話語權。

5、努力提升品牌營銷水平，補強最大短板

2015年TCL能夠取得全球智能手機前五名的好成績，主要歸功于阿爾卡特在國際市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，多是與運營商的良好合作相關。但國內市場表現(xiàn)卻慘不忍睹，以2016年11月為例，TCL共出貨648萬臺手機，國內市場僅有20萬臺。主要原因就是國內市場已從運營商主導全面轉變?yōu)橄M者市場，TCL在品牌營銷的短板顯露無遺。未來無論是運營黑莓還是阿爾卡特，TCL都面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。否則，不了解用戶潛在需求，不了解市場變化，更不知道如何與對手競爭，其在國內市場的看客身份難有改觀。只有補強這塊短板TCL才有可能在市場上和對手較量。

TCL轉型之路困難重重，不容樂觀

2018年1月10日CES展覽上，李東生在接受記者采訪時回應是否應該徹底剝離掉通訊業(yè)務時表示：“因為在TCL集團的雙+業(yè)務戰(zhàn)略當中，移動通訊是一個不可以缺少的戰(zhàn)略支柱。我們沒有做好，但不代表我們沒有機會?！?/p>

早在2014年，TCL就確定了面向未來的雙+戰(zhàn)略，試圖從家電制造商向互聯(lián)網產品和服務商轉型。作為“智能+互聯(lián)網”中關鍵的一環(huán)，智能手機是TCL曾經寄予突破厚望的重點業(yè)務。當華為、小米等同行都先后通過智能手機終端的成功，獲得了海量的互聯(lián)網用戶，并借此用戶和流量優(yōu)勢介入到應用商店、互聯(lián)網金融、電商等服務領域和相關電子產品市場，TCL卻毫無進展。

既然TCL將手機業(yè)務看作其戰(zhàn)略支柱，那么就應該大力扶持其發(fā)展。對于黑莓品牌來說，Keyone的銷售成績并不是很重要，關鍵是看后續(xù)的產品開發(fā)和市場營銷，如何在中國市場展現(xiàn)應有的競爭力。光就目前Keyone和Motion兩款新品來看，TCL的轉型之路難言樂觀。希望今后它更加果斷、少犯策略錯誤，能有更好的表現(xiàn)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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