中國(guó)家電過(guò)度依賴(lài)代工，海爾憑自主創(chuàng)牌全球9連冠

過(guò)去，談到各國(guó)品牌，美國(guó)有可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞；德國(guó)有寶馬、奔馳、西門(mén)子；中國(guó)品牌卻不多。因?yàn)樵谡麄€(gè)世界市場(chǎng)上，中國(guó)家電大多依賴(lài)于貼牌、代工，并沒(méi)有創(chuàng)造自己的自主品牌。不過(guò)，如今中國(guó)的民族品牌終于有了崛起樣板。

最近，據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的2017年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示——中國(guó)海爾以10.5%的家電品牌份額位列榜首，這已經(jīng)是海爾第9次蟬聯(lián)全球第一，世界正在從Copy To China變成Copy From China。

一、緣何中國(guó)將誕生全球性品牌？

十多年前，我們乘坐20多小時(shí)的綠皮車(chē)，十年后，高鐵已遍布全國(guó)，甚至開(kāi)始向一帶一路國(guó)家輸出，而這只是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的縮影。未來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展將帶來(lái)更多機(jī)遇。

昌盛的國(guó)運(yùn)。

中國(guó)是全球獨(dú)有的，同時(shí)擁有10億消費(fèi)人口與人均GDP過(guò)1萬(wàn)美金的超級(jí)大國(guó)，這意味著我們有巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，這是品牌誕生的必要條件。

新技術(shù)紅利。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這波熱潮中，中美之間的科技差距在不斷縮小，甚至在移動(dòng)支付、人工智能等方面的運(yùn)用，我們顯然已走在全球前列，這也為“國(guó)字號(hào)”品牌揚(yáng)帆出海鋪好金光大道。

新中產(chǎn)崛起與成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

羅振宇的《時(shí)間的朋友》中談到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌起源于二三線城市，而非一線城市，其實(shí)與城市屬性與人口規(guī)模有關(guān)。

比如可口可樂(lè)就不誕生在紐約，而是亞特蘭大；耐克也不起家于洛杉磯，而是波特蘭；沃爾瑪也起家于阿肯色州羅杰斯城。他們之所以有機(jī)會(huì)是因?yàn)槎€城市避開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力、供應(yīng)鏈的成熟程度，都是最好的品牌實(shí)驗(yàn)室。

而今天，中國(guó)“DNA”也決定其將成為一個(gè)絕佳打磨品牌的 “實(shí)驗(yàn)室”。它恰如當(dāng)年美國(guó)KFC、可口可樂(lè)在本地抓住消費(fèi)崛起契機(jī)，打磨產(chǎn)品及供應(yīng)鏈，將成熟的“攻略”套利全球一樣，中國(guó)品牌也有相似的歷史機(jī)遇。

二、從海爾全球化，看中國(guó)企業(yè)“世界起舞”

其一，自主創(chuàng)牌，構(gòu)建品牌矩陣。

富士康是中國(guó)制造最典型的案例，其最早以代工廠而家喻戶(hù)曉。如今將規(guī)模效應(yīng)打造到了極致。通過(guò)逐步增加專(zhuān)利布局，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈中的溢價(jià)能力，帶來(lái)更多的合作伙伴。雖然暫時(shí)還停留在微笑曲線價(jià)值鏈的下游，不過(guò)，近年來(lái)富士康也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始收購(gòu)夏普開(kāi)啟了創(chuàng)新之舉。

海爾則是堅(jiān)持了30多年的創(chuàng)牌，同時(shí)還搭建了品牌矩陣，以覆蓋不同國(guó)家、不同定位、不同品類(lèi)的不同消費(fèi)群體。

從1984年創(chuàng)業(yè)伊始怒砸有品質(zhì)瑕疵的冰箱，海爾便表現(xiàn)出超前的品牌意識(shí)，成為中國(guó)品質(zhì)的啟蒙者，教育了不少企業(yè)品牌的重要性。

在歐睿國(guó)際品類(lèi)統(tǒng)計(jì)中，海爾連續(xù)拿下了冰箱（17.3%）、洗衣機(jī)（14.6%）、冷柜（20.6%）、酒柜（13.5%）四個(gè)品類(lèi)在全球范圍的市場(chǎng)占有率NO.1，成為民族品牌的驕傲。

其二，全球化研發(fā)實(shí)力。

研發(fā)是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)中國(guó)企業(yè)需要爭(zhēng)奪全球頂級(jí)人才，這也是BAT等科技巨頭都在硅谷設(shè)立分部，招募全球精英的初衷。

當(dāng)年谷歌創(chuàng)始人Larry Page被問(wèn)及誰(shuí)是其最大的對(duì)手時(shí)，他并未提及蘋(píng)果、微軟，而是將“矛頭”對(duì)準(zhǔn)NASA和奧巴馬政府：“誰(shuí)跟我搶人，誰(shuí)就是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！庇纱?，足見(jiàn)人才之于企業(yè)的重要性。未來(lái)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)全球化而言，最重要的也是全球優(yōu)秀人才的儲(chǔ)備。

而在家電領(lǐng)域，海爾屬于少有在全球設(shè)立研發(fā)中心，網(wǎng)羅全球精英的企業(yè)，可謂擁有十足的前瞻性。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)家電領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定當(dāng)中，80%以上國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)家均來(lái)自海爾；海爾累計(jì)共獲得過(guò)14項(xiàng)目國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，涵蓋芯片、制冷和節(jié)能等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)；它也是獲得海外專(zhuān)利最多，且唯一通過(guò)專(zhuān)利為公司創(chuàng)收的中國(guó)家電企業(yè)。

其三，海爾攜優(yōu)勢(shì)資本出海，戰(zhàn)略投資布局海外高端品牌、專(zhuān)利、渠道等核心資源。

其先后將美國(guó)GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等品牌收入囊中，實(shí)現(xiàn)了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的跨越。

2016年轟動(dòng)一時(shí)的GEA并購(gòu)案，想必大家都有耳聞。海爾以55.8億美金從競(jìng)標(biāo)對(duì)手三星、LG、美的中搶得獵物，其突圍成功的關(guān)鍵在于：一是，企業(yè)文化價(jià)值觀接近，都致力于從傳統(tǒng)家電品牌轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的家電平臺(tái)；二是，雙方的協(xié)同效應(yīng)明顯，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、采購(gòu)、研發(fā)等多環(huán)節(jié)能協(xié)同增值。

三、分析與展望

流量“表皮”下的核心是“超級(jí)用戶(hù)思維”。

以前衡量企業(yè)的維度側(cè)重營(yíng)收和利潤(rùn)，未來(lái)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向超級(jí)用戶(hù)思維。這是一個(gè)全新的認(rèn)知，在流量成本攀高的當(dāng)下，不如精耕細(xì)作挖掘老客的多元化消費(fèi)價(jià)值。

如此一來(lái)，企業(yè)就需要打造更多讓用戶(hù)值得驕傲的產(chǎn)品，形成品牌“信仰”，從而使得用戶(hù)變成超級(jí)用戶(hù)。在未來(lái)，只有打造極致的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，才能形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)生自然、高價(jià)值的新用戶(hù)增長(zhǎng)，這也將是企業(yè)發(fā)展的新范式。

與此同時(shí)，構(gòu)筑物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的壁壘便成為打造“超級(jí)用戶(hù)”的重中之重。

以小米生態(tài)鏈為例，其以智能化為圓心、互聯(lián)互通整個(gè)生態(tài)鏈。對(duì)諸如手機(jī)、電視、路由器、攝像頭等各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化控制和協(xié)同，從而在產(chǎn)品之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)互動(dòng)，為用戶(hù)帶來(lái)組合式的絕佳體驗(yàn)和便利。隨著布局范圍越來(lái)越大、深度綁定也會(huì)大幅提升用戶(hù)的遷移門(mén)檻。

如今，海爾連接10億的用戶(hù)，將更需持續(xù)挖掘用戶(hù)多元化的消費(fèi)價(jià)值機(jī)會(huì)。

在美國(guó)，海爾已形成海爾、斐雪派克和GEA在內(nèi)的三大品牌矩陣，為用戶(hù)打造覆蓋多套家電品類(lèi)的完整生態(tài)，協(xié)同滿(mǎn)足不同圈層的用戶(hù)個(gè)性化需求。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握豐富的多場(chǎng)景數(shù)據(jù)，就更可能在產(chǎn)品迭代和用戶(hù)體驗(yàn)提升上搶占先機(jī)，進(jìn)而加強(qiáng)自身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

這就好比在智能機(jī)時(shí)代，抓住趨勢(shì)紅利，能成就蘋(píng)果、小米等偉大新企業(yè)，也會(huì)隕落諾基亞這樣曾經(jīng)的巨頭。而未來(lái)，智能家居也或出現(xiàn)相似的局面。

所以，提前布局AI等新技術(shù)，找到好的應(yīng)用場(chǎng)景成為關(guān)鍵。

以家電高頻場(chǎng)景廚房為例，海爾打造出一套“智囊團(tuán)”，引領(lǐng)廚房進(jìn)入智慧互聯(lián)時(shí)代。用戶(hù)在冰箱屏幕上選擇菜譜后，消毒柜會(huì)根據(jù)需要開(kāi)啟暖盤(pán)功能，讓用戶(hù)直接使用溫度適宜的餐具，并且搭載優(yōu)酷等娛樂(lè)視聽(tīng)軟件，即便不會(huì)做飯的人，也能邊看食譜視頻，邊制造佳肴。

如今，智能家居并未大規(guī)模落地。因此，家電企業(yè)進(jìn)軍該市場(chǎng)將有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。這之中，海爾就是最早進(jìn)行布局的企業(yè)，其打造出全球首個(gè)全開(kāi)放、全個(gè)性、全交互的U＋智慧生活開(kāi)放平臺(tái)。

沒(méi)人愿意每買(mǎi)一個(gè)智能家電，就要下載一個(gè)APP。U+能讓不同品類(lèi)、不同服務(wù)的家電都能接入進(jìn)來(lái)。從而，串聯(lián)起人、家電、服務(wù)三張網(wǎng)，賦能家電，讓其理解用戶(hù)需求，主動(dòng)為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。

在皓哥看來(lái)，之于海爾而言，智慧生活的本質(zhì)是讓用戶(hù)更加方便。在“人單合一”模式的引領(lǐng)下，海爾以U+為核心，構(gòu)建起從應(yīng)用場(chǎng)景到數(shù)據(jù)的無(wú)縫連接，打造出一整套用戶(hù)體驗(yàn)的閉環(huán)場(chǎng)景。這也將成為智能家居平臺(tái)的范式。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，海爾已經(jīng)在《世界品牌500強(qiáng)》中登榜TOP50，在未來(lái)，像海爾這樣的全球品牌將躍升至更高的層面。

民族品牌崛起，指日可待。

文：錢(qián)皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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