直播答題紅的發(fā)紫,茶余飯后談?wù)撟疃嗟脑掝}就是你答對了幾道題,巨額的獎金還吸引很多人組成線下答題團(tuán),線上語音互助群,可以說為了拿獎大家已到無所不用其極的地步?;ń返摹栋偃f贏家》、映客的《芝士超人》、今日頭條的《百萬英雄》等直播答題節(jié)目每場活動在線用戶無不是百萬級,有的場次參與用戶甚至超500萬。直播平臺為了搶奪用戶,還在卯足了勁的不斷加碼獎金,以滿足用戶“一夜暴富”的瘋狂。
巨額的現(xiàn)金、瘋狂的用戶、網(wǎng)絡(luò)直播的便利,第一次形成合力造就一場“全民答題狂歡”,聚集了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的流量和用戶。就在直播平臺們相互角力的關(guān)鍵時刻,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們已迫不及待地開始入局收割流量紅利。前有花椒《百萬贏家》和京東合作的百萬專場,后有《芝士超人》獲得趣店旗下大白汽車分期的1億元廣告贊助,更有15分鐘植入28家品牌……把一場知識答題闖關(guān)賽,變成了一場徹底底的廣告狂歡,商家們?yōu)榱藘?yōu)質(zhì)流量可謂已是摩拳擦掌。
各家的招商方案和案例都有了,很多品牌在蠢蠢欲動,但又有點猶豫。就在剛剛,去年11月中旬獲得C輪7500萬美金融資的脈脈,通過《芝士超人》晚8:30場植入lucky7答題,正式進(jìn)入搶奪直播答題流量梯隊,最高在線人數(shù)突破340萬!
芝士超人“脈脈”第7題直播截圖
跑步入場,脈脈和《芝士超人》“合體”
和直播答題一樣,優(yōu)質(zhì)流量也是“手慢無”,據(jù)悉目前《芝士超人》Lucky 7一道問題的廣告植入已經(jīng)賣到了100萬!如果直播答題節(jié)目繼續(xù)火爆下去,估計每場12道題都滿足不了廣告商的胃口。所以稱這次脈脈和《芝士超人》的“合體”為跑步入場一點也不為過,畢竟是搶手的優(yōu)質(zhì)資源,無數(shù)企業(yè)都在緊緊地盯著。
直播答題的出現(xiàn),填補了當(dāng)下年輕人的求知需求與娛樂場景,參與門檻低且趣味性強,滿足年輕人對于“爆款”游戲的所有想象。而對于品牌方來說,他們需要呈現(xiàn)的是年輕人想看的,產(chǎn)生打動人且用戶能參與進(jìn)其中的內(nèi)容,《芝士超人》集結(jié)百萬優(yōu)質(zhì)流量直播互動答題的形式,就是購買用戶關(guān)注力的營銷方式的良好體現(xiàn)。雖然脈脈沒有像趣店那樣一擲1億,但據(jù)悉對于合作也是拿出了濃濃的誠意。
相較于現(xiàn)金,《芝士超人》更需要優(yōu)質(zhì)的流量來和其他同類節(jié)目進(jìn)行生死PK。自2013年10月上線以來,在短短4年多的時間內(nèi),脈脈急劇成長為中國最大的實名制商業(yè)社交平臺,收獲數(shù)千萬高凈值職場用戶,其中49%的用戶來自北上廣深等一線城市。并且,脈脈圍繞“五同關(guān)系(同事、同校、同行、同鄉(xiāng)、共同的朋友)”形成了全領(lǐng)域覆蓋的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),其中的每一個用戶都能據(jù)此獲得超過10萬人的潛在職場社交圈。
去年年底,一位網(wǎng)友在脈脈曬出自己通過脈脈結(jié)識人生伴侶并且領(lǐng)證結(jié)婚的事情,就引發(fā)了近10萬網(wǎng)友的圍觀。我想,《芝士超人》之所以看中脈脈的原因就在于擁有最優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)高凈值用戶流量。那么脈脈呢?它又為何戀上《芝士超人》?
戀上直播答題,脈脈到底在打什么算盤
從目前的數(shù)據(jù)看:《芝士超人》每場在線答題用戶量級已超80萬,晚間高峰期,幾乎場場在線答題用戶都超100萬人。再加上各個直播平臺在線答題節(jié)目的不斷推出,王思聰、周鴻祎、奉佑生等人的相互放話的“撒幣”行為,將這波直播答題活動推向了全民參與的高度。
此時,脈脈跑步入場選擇和《芝士超人》合作,我認(rèn)為它首先看重的是直播答題巨大的品牌曝光機會。直播應(yīng)用的開屏廣告、口播推廣、題目中的廣告植入以及答題熱場的宣傳,這種全方位立體式的品牌曝光對于剛剛發(fā)展4年多時間的脈脈而言,無疑是極具價值的。
畢竟,花錢買時間,可能是在人口紅利、時間紅利后,最后爭奪大流量的機會。要知道,像百度“簡單搜索”、搜狗“沖頂助手”等都“饑不擇食”地來躬身蹭直播答題的熱度,脈脈當(dāng)然不會錯過這波拉升自身品牌勢能的最好機會!
其次,簡單直接的用戶導(dǎo)入,讓脈脈有望收獲海量用戶。在本次脈脈和《芝士超人》的合作中有一個非常有意思的環(huán)節(jié)設(shè)計,即在脈脈的feed流中公布Lucky 7的題目答案。這意味著幾百萬的用戶面對巨額獎金無疑會蜂擁至脈脈尋找答案,這種簡單粗暴式的用戶導(dǎo)入,脈脈當(dāng)然是很喜歡的了!
另外,事關(guān)巨額獎金,用戶必然對答題主持人的口播字字入心,像脈脈這種獲得主持人的口播植入再加上預(yù)熱宣傳下來,必然會引發(fā)海量用戶對脈脈應(yīng)用的主動搜索而非以往推廣的被動接受或者忽略。據(jù)了解,某直播合作方的品牌搜索指數(shù),只用1分鐘就從416上漲至5666。這種獲客成本相較于目前市場上幾十元的拉新費用,無疑是性價比最高的了。
直播答題成“香饃饃”,商業(yè)合作前景無限
隨著直播答題的持續(xù)火爆,直播平臺們似乎一改往日之間平臺間拉新的交流,都轉(zhuǎn)而追逐商業(yè)變現(xiàn)的可能。近期,花椒《百萬贏家》接連獲得京東、華為百萬包場,廣告訂單可謂是紛沓而來。動輒幾百萬用戶的參與,直播答題已經(jīng)形成了巨大的廣告效益,廣告主的瘋狂追逐已可見一斑。
專屬邀請碼冠名玩法
一方面,品牌以題干植入、題后解讀展示、選項嵌套、復(fù)活碼口播的形式,打造品牌與用戶的互動效果。另一方面,品牌特征直接亮相在廣告片里或在主持人手中的道具里,以出其不意的方式提高品牌認(rèn)知度。
以往的廣告僅僅是“導(dǎo)流”,現(xiàn)在直播答題卻可以實現(xiàn)實實在在的“導(dǎo)人”。映客和脈脈雖然同為社交應(yīng)用,但卻在不同的細(xì)分領(lǐng)域。此次《芝士超人》將題目答案選擇公布在脈脈的feed流中,其實就是一種簡單粗暴的“導(dǎo)人”設(shè)計“,為了答案,為了巨額獎金,《芝士超人》數(shù)百萬的答題用戶一定會瘋狂涌入脈脈,這種拉新轉(zhuǎn)換將比任何推廣都來的直接且廉價。
我相信,即使目前直播答題不做任何創(chuàng)新,僅僅”導(dǎo)人“這一項就足以吸引數(shù)以萬計的廣告主蜂擁而至。畢竟,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場,人口紅利消失,目前最貴的莫過于”人頭“了。直播答題作為新興的網(wǎng)絡(luò)娛樂新形勢,在全民參與的瘋狂效應(yīng)之下,其廣告價值還有待進(jìn)一步挖掘,相信未來一定會有更有趣的合作形式出現(xiàn)。
資金、社交、流量都滿足,脈脈會不會也做直播答題
在前文中,我也說過脈脈和映客一樣同屬社交應(yīng)用只是在不同的細(xì)分領(lǐng)域,映客能做《芝士超人》這樣的直播答題節(jié)目,脈脈能不能做?我認(rèn)為,完全可以!
一是,脈脈的社交鏈條比直播平臺更“熟”,這讓脈脈做直播答題節(jié)目會獲得更長效的用戶活躍度。脈脈目前已經(jīng)擁有數(shù)千萬高凈值職場用戶,包括來自微軟、IBM、BAT、萬達(dá)、萬科等世界五百強及各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的中高層和基層員工。其社交關(guān)系鏈的主要特征就是二度人脈,在這個基礎(chǔ)上如果脈脈上馬直播答題節(jié)目,其依靠“五同關(guān)系”傳播的速度和到達(dá)度將會遠(yuǎn)超目前所有的直播平臺。
二是,脈脈的用戶數(shù)據(jù)可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的細(xì)分,完全可以針對各個行業(yè)舉行直播答題專場。脈脈用戶最直接的特征就是其職業(yè)屬性,金融貿(mào)易、IT互聯(lián)網(wǎng)、文化傳媒、醫(yī)療生物、政府法律、教育培訓(xùn)等職業(yè)領(lǐng)域的劃分將有助于脈脈形成更細(xì)分的答題專場。比如舉辦金融專場、銀行業(yè)專場,或者類知乎的《頭腦王者》,從而成為一個高度垂直的新型內(nèi)容輸出模式。甚至將各個用戶參與的知識問答形成分?jǐn)?shù),并成為該用戶未來跳槽求職的關(guān)鍵職業(yè)指標(biāo)。
所以,在我看來,脈脈是有做直播答題的基礎(chǔ)的,當(dāng)然其也有做直播答題的商業(yè)空間。唯一的變數(shù)在于,脈脈想不想做!
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