主旋律“上榜”微博之夜背后 微博如何成為信息消費的“水電煤”

歲末年初，一大波年度盛典排隊舉行，而要說誰更有正能量范兒，怕是非微博之夜莫屬。作為脫胎于2003年新浪網(wǎng)絡(luò)盛典的微博之夜，今年吸引了一干明星和馬云、周鴻祎等大咖出席。而最引人關(guān)注的，則是其榜單所凸顯出來的正能量。

1月18日晚上，大名鼎鼎的藍軍旅旅長滿廣志受邀參加微博之夜，并代表獲得“2017微博之夜-微博年度影響力事件”獎項的熱點話題#活捉滿廣志#領(lǐng)獎。一同獲得這一獎項的，還有人民日報主持的話題#朱日和閱兵#和#我愛你中國#等。

盡管年底頒獎大會多，但真正將大獎頒給這些正能量先鋒和話題的并不多，這一點上微博之夜算是一個“例外”。而這種對社會正能量事件和話題的孵化與褒獎，實際上則是微博的基因所在。

厲害了，正能量！

以滿廣志為代表的微博之夜獲獎?wù)?，可謂是正能量的急先鋒，在過去一年贏得了廣泛的關(guān)注，并在這種熱門話題的孵化過程中，吸引了億萬微博用戶的關(guān)注和參與，于無形中構(gòu)成了正能量和主旋律的輿論場，讓微博這一社交媒體平臺凸顯出了更多的正能量。

譬如，之所以#活捉滿廣志#能成為年度影響力事件，是因為近幾年來，藍軍旅發(fā)揮戰(zhàn)斗力“磨刀石”作用，把參加對抗演習(xí)的各路“紅軍”難到極限、逼到絕境，為我軍實戰(zhàn)化訓(xùn)練深入開展作出了重大貢獻。2014至2017年間，藍軍更是取得了33戰(zhàn)32勝的好成績，以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)績創(chuàng)造了中國陸軍對抗演練史上的奇跡?！盎钭綕M廣志”也從一個軍事愛好者關(guān)心的話題，通過媒體的報道和公眾在微博上的討論，成為一個公共話題。

可以說，與娛樂八卦相比，#活捉滿廣志#這樣的熱門話題所代表的正是一種更加積極、正向的主旋律，通過話題的孵化和引爆，帶動的是更多網(wǎng)友的共同關(guān)注，在這種關(guān)注和討論中，則是打造了其他平臺難以做到的正能量輿論陣地。

再如#朱日和閱兵#、#殘疾考生帶母上學(xué)#等這些起源或爆發(fā)于微博上的社會話題，在過去一年獲得極大關(guān)注，不僅是話題中的喜怒哀樂被所有網(wǎng)友共同見證，而且是億萬微博用戶與KOL意見領(lǐng)袖的共鳴與共振，是在社交參與和多級交互中所沉淀下來的正能量。

簡言之，從今年微博之夜的榜單來看，正能量強音被進一步奏響。也可以預(yù)見，在接下來的一年，還會有更多類似的主旋律“網(wǎng)紅”，會有更多的正能量被釋放。

正能量背后的超級入口效應(yīng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都在說入口、場景，但什么是入口、什么是場景？更多的還是平臺的基因和導(dǎo)向思維所致。如阿里是電商入口、百度是搜索入口、微博則是社交媒體平臺。阿里切中的是消費場景，百度滿足的是信息獲取場景，而微博的場景可以用社交互動來概括，人們通過微博關(guān)注熱點人物和事件，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等進行著強交互，一如#活捉滿廣志#這樣的年度熱門話題，正是在這樣的社交互動場景中孵化而出。

傳播學(xué)中有議程設(shè)置理論，大意是指大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。盡管微博并非傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，但是作為社交媒體平臺，其也具有這種影響用戶議題分級的能力。而諸如#活捉滿廣志#等熱門話題，正是通過從KOL到每個細分垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖共同所推動大眾參與其中的。

再比如去年備受矚目的十九大。微博公布的數(shù)據(jù)顯示，80多個與十九大相關(guān)的話題，總閱讀量達175億次，相關(guān)博文獲得網(wǎng)友點贊35億次。#十九大#以50億的閱讀量，創(chuàng)造重大主題宣傳微博話題閱讀量的紀錄。此外，10.4萬條帶有短視頻的微博，總播放量超過32億次，100多場直播報道的觀看量也超過1.2億次。

可以說，作為中文社交媒體平臺，微博在傳播和消費主旋律內(nèi)容的平臺價值正逐步得到凸顯，構(gòu)成了傳播主旋律內(nèi)容的新陣地。而實際上，不僅是對社會熱點話題的正能量孵化、引導(dǎo)和引爆，微博還通過其平臺的影響力和聚合力踐行微公益，進而實現(xiàn)從思想層面到行為層面對正能量、主旋律效應(yīng)的釋放和賦能。無論是芭莎明星慈善夜、關(guān)愛國寶的“熊貓守護者”還是心系老兵的無冕愛心項目，微博在這些公益活動和事件上也都發(fā)揮了積極的正能量的引導(dǎo)和主旋律的支撐。

從社交媒體到“水電煤”的進階

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的全面遷移，帶來的是用戶獲取信息和交互方式的升級，碎片化閱讀成為主流，APP消費取代傳統(tǒng)的門戶新聞瀏覽模式，信息+交互成為帶有體溫的手機端用戶了解和參與熱門話題的日常。這種情況下，微博更是趁熱崛起迎來第二春，而微博熱的背后，我們也看到除了明星、名人的參與外，有更多的主旋律內(nèi)容通過微博傳播和擴散。

可以說，微博在引導(dǎo)社會輿論和推動正能量、主旋律內(nèi)容傳播上，已經(jīng)成為類似于“水電煤”的基礎(chǔ)設(shè)施?？梢砸蝗詹豢磮螅荒芤蝗詹凰⒉?，這實際上已經(jīng)成為億萬用戶（據(jù)微博財報數(shù)據(jù)，截至2017年9月，微博的月活用戶達到3.76億）的生活常態(tài)和新的信息消費和社交交互方式。某種程度上說，微博已然成為社會輿論的晴雨表和風向標，是億萬用戶心中的熱點事件的“天氣預(yù)報”，而每天上微博了解一下最新的“天氣”成為新常態(tài)。

可以預(yù)見的是，微博作為基礎(chǔ)設(shè)施對主旋律內(nèi)容的傳播和推動，有利于釋放平臺的更大正能量效應(yīng)，在連接用戶、迎合用戶娛樂需求的同時，也以“水電煤”的平臺吸力孵化著正能量和主旋律的內(nèi)容，讓娛樂為王的時代中，仍然充分孵化了正能量話題、釋放主旋律內(nèi)容的傳播價值，在主旋律與娛樂化之間求得平衡，讓正能量成為微博的標簽之一。

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