新零售時(shí)代波譎云詭，如何才能成就下一個(gè)風(fēng)口？

文\孟永輝

當(dāng)下，市場當(dāng)中人們對于新零售的認(rèn)識正在逐步清晰，以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷加持，新技術(shù)的不斷應(yīng)用成熟，線下實(shí)體門店與線上商超的結(jié)合日益緊密，圍繞著新零售的外部生態(tài)系統(tǒng)搭建的逐步完成都在將人們帶入到一個(gè)前所未有的新時(shí)代。

然而，新零售時(shí)代真的來臨了嗎？馬云口中的新零售帶給人們的改變真的實(shí)現(xiàn)了嗎？新零售與外部行業(yè)的融合已經(jīng)結(jié)束了嗎？答案是否定的。從當(dāng)前新零售行業(yè)的發(fā)展情況來看，眼下的新零售還處于一個(gè)相對較為初級的階段，新零售還需要更多新的發(fā)展才能真正成熟。

風(fēng)口雖來，市場發(fā)展仍需時(shí)日

盡管馬云早在幾年前便提出了"新零售"的理念，并且阿里巴巴也成立了"五新"戰(zhàn)略執(zhí)行小組來執(zhí)行有關(guān)新零售的理念，但是從當(dāng)前整個(gè)市場的發(fā)展情況來看，有關(guān)戰(zhàn)略布局的動(dòng)作要遠(yuǎn)比實(shí)際操作層面的動(dòng)作要多。有關(guān)新零售的很多改變?nèi)匀煌Ａ粼诰€上，線下層面的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作主要還是停留在實(shí)體店的場景布局上面。

巨頭入局策動(dòng)新零售風(fēng)口來臨，虛火過旺成為當(dāng)下行業(yè)主要特征。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行將落幕的時(shí)刻，馬云提出了新零售的概念，并將新零售看做是未來阿里主要的發(fā)展方向。阿里巴巴的振臂一呼讓整個(gè)市場開始將關(guān)注的角度全部都聚焦在了新零售的概念上。無人貨架、無人便利店等與新零售有關(guān)的概念開始不斷涌現(xiàn)，資本在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的"荒漠期"開始尋找新的投資熱點(diǎn)，以新零售為主要概念的新一輪的資本浪潮開始來臨。

盡管資本的加入能夠短時(shí)間內(nèi)讓新零售的概念火起來，但是在新零售的發(fā)展脈絡(luò)尚未理順的前提下，大量的資本介入只會(huì)讓行業(yè)內(nèi)部的"虛火過旺"。單純地按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展思路，通過資本的注資來占據(jù)市場份額，而不從用戶體驗(yàn)上著手進(jìn)行改變，很難真正將新零售的概念進(jìn)行豐富和拓展。按照這樣的思路發(fā)展下去，新零售的路子只會(huì)越走越窄。

于是，在新零售市場虛火過旺的時(shí)刻，市場的調(diào)整在所難免。當(dāng)前市場當(dāng)中出現(xiàn)的無人貨架縮減市場份額的現(xiàn)象正是新零售市場虛火過旺后調(diào)整的主要表現(xiàn)。未來，隨著資本方對于新零售投資熱度的減退，有關(guān)新零售市場的調(diào)整還將進(jìn)一步出現(xiàn)。

線上和線下的脫節(jié)讓當(dāng)下的新零售市場依然處于不溫不火的市場狀態(tài)。盡管馬云在很多地方強(qiáng)調(diào)了打通線上和線下是新零售的主要特征，但是真正能夠?qū)⒕€上和線下進(jìn)行打通的新零售入局者卻很少。要么是過于側(cè)重于線上，要么過于側(cè)重于線下，最終讓新零售變成了一個(gè)線上和線下割裂的存在。

以阿里和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借他們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累下來的優(yōu)勢，通過資本市場的布局來將線下實(shí)體店的布局，看做是他們優(yōu)化用戶體驗(yàn)的一種方式。但是，線上和線下真正在融合的過程當(dāng)中依然出現(xiàn)了諸多問題。比如，一些線下門店在執(zhí)行線上用戶線下體驗(yàn)的過程的當(dāng)中缺少對技術(shù)的理解，最終導(dǎo)致了很多有關(guān)線上和線下的先進(jìn)應(yīng)用沒有得到真正落實(shí)，最終讓新零售依然停留在線上的層面。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新零售落地的過程當(dāng)中出現(xiàn)了諸多問題，而一些新生的新零售品牌由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思路最終導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張較快，而由于用戶需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們的思路無法奏效，最終讓自身的發(fā)展陷入到了困境之中。

無論是以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是新生的新零售品牌，他們對于新零售認(rèn)識程度的不同，最終讓新零售的發(fā)展走向了兩個(gè)完全不同的道路。無論是哪一種道路，無法使線上和線下實(shí)現(xiàn)完美打通是困擾當(dāng)下新零售市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。

新技術(shù)尚未發(fā)展成熟讓新零售的發(fā)展依然過于依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其實(shí)，新零售的發(fā)展與即將到來的新技術(shù)革命有著一定的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能科技、云計(jì)算技術(shù)對于優(yōu)化新零售的流程和環(huán)節(jié)具有非常重要的作用。但是，當(dāng)下很多新的技術(shù)依然處于萌芽階段，而且這些新技術(shù)的應(yīng)用需要很多條件，單單憑借新零售入局者的能量無法將這些新技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際操作過程當(dāng)中

因此，當(dāng)前很多的新零售入局者依然憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行相關(guān)布局，最終導(dǎo)致了用戶在體驗(yàn)新零售的時(shí)候依然是互聯(lián)網(wǎng)的感受。這種換湯不換藥的感受最終讓用戶感受到的是一種完全與傳統(tǒng)電商完全一樣的感受。作為一種后互聯(lián)網(wǎng)的存在，新零售本身應(yīng)當(dāng)具有更多新的元素，這些元素共同作用才構(gòu)成了新零售的形成。

當(dāng)僅僅只是新零售的概念上進(jìn)行豐富和擴(kuò)充，而不從實(shí)際上對新零售進(jìn)行改變的做法，顯然只會(huì)讓新零售最終落入概念的俗套之中。只有成熟的新科技與新零售產(chǎn)生深度融合，新零售的發(fā)展才能真正進(jìn)入到全新的發(fā)展階段，從而將人們的生活帶入到全新的階段。

巨頭的涌入，資本的攪局讓新零售的風(fēng)口開始出現(xiàn)，但是這種風(fēng)口出現(xiàn)的背后更多的體現(xiàn)的是人們對于后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的迷茫和焦慮。作為一種新生物種，新零售應(yīng)當(dāng)而且必須巨頭與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全不同的基因，只有這樣，它才能真正發(fā)展成為一個(gè)全新存在真正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下個(gè)階段的增長。

迷茫彌漫，新零售的不平凡之路在哪？

以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于新零售探索的平淡，新生新零售公司對于新零售的片面理解，最終讓新零售的發(fā)展陷入了前所未有的迷茫期。新零售到底要向何處去，新零售究竟是什么成為當(dāng)下整個(gè)行業(yè)都在思考的重要話題。那么，新零售應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展才能走出屬于自己的不平凡之路呢？

打破傳統(tǒng)思維，新零售并不僅僅只是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。流量思維、平臺(tái)模式在當(dāng)下的新零售市場依然占據(jù)著非常重要的市場地位，這種狀態(tài)最終導(dǎo)致了很多新零售入局者無法真正取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。想要打破當(dāng)前這樣的狀態(tài)，必須徹底摒棄傳統(tǒng)思維，真正以一種全新視角來看到新零售。

以當(dāng)下人們對于新零售的普遍理解為例，很多人會(huì)認(rèn)為新零售就是打通線上和線下，但是如何打通線上和線下呢，他們會(huì)將更多的目光聚焦在線下的布局上，企圖通過布局線下來獲得市場份額的提升，從而確定自己在市場當(dāng)中的地位，從而獲得充足的能量。而事實(shí)情況卻是當(dāng)前的市場早已過了那個(gè)只需要布點(diǎn)就能夠高枕無憂獲得用戶的時(shí)代，真正的流量獲取應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加深度的運(yùn)營才能真正獲取。

按照這種邏輯，我們應(yīng)當(dāng)真正拋棄原有的流量思維，真正找到當(dāng)下消費(fèi)升級的用戶真正需要什么，再通過自己的供給來提升用戶的體驗(yàn)，從而真正將用戶帶入到新零售時(shí)代。告別傳統(tǒng)思維，更重要的是要告別流量獲取方式，轉(zhuǎn)傳統(tǒng)時(shí)代的大而全為新零售時(shí)代的小而精。通過深度的用戶運(yùn)營和深度的行業(yè)改變來真正獲得用戶的青睞。

強(qiáng)化新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，真正將新零售變成一個(gè)脫胎換骨的存在。新零售時(shí)代的來臨，更深層次的代表是一種全新的技術(shù)革命，這個(gè)技術(shù)革命真正將新的技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)電商領(lǐng)域當(dāng)中，通過新技術(shù)的改造能力來優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無法改變的痛點(diǎn)和難題，真正將電商行業(yè)的發(fā)展從電商時(shí)代帶入到新零售時(shí)代。

按照這樣一種邏輯，未來的新零售將會(huì)更加側(cè)重于新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，通過新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用找到傳統(tǒng)電商的發(fā)展新出口，滿足新消費(fèi)升級下的用戶需求。因此，在未來，我們更加關(guān)注新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，真正將新技術(shù)與傳統(tǒng)電商產(chǎn)生融合，將新零售變成一個(gè)全新的存在。

新零售的未來一定是屬于真正掌握新技術(shù)的企業(yè)，他們通過將新技術(shù)應(yīng)用到新零售相關(guān)領(lǐng)域當(dāng)中改變了人們對于新零售的固有認(rèn)知，從而將人們的生活帶入到了一個(gè)全新的階段。大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)這些新生的技術(shù)門類都能夠給新零售的未來帶來無盡的想象空間。

新零售的關(guān)鍵在于滿足用戶新需求的能力，如何最大程度地滿足用戶需求才能贏得最終勝利。新零售的概念之所以會(huì)出現(xiàn)主要是因?yàn)橛脩粜枨笠呀?jīng)發(fā)生了深刻變化。新消費(fèi)、新中產(chǎn)等新的用戶概念不斷出現(xiàn)，面對新的需求，如果我們依然用傳統(tǒng)的供給模式來供應(yīng)用戶的話勢必會(huì)造成用戶體驗(yàn)的下降。

通過重新梳理和優(yōu)化原有的商業(yè)模式，提升互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而最大程度上滿足用戶需求，真正將新零售的概念實(shí)現(xiàn)落地。以大數(shù)據(jù)在當(dāng)下新零售當(dāng)中的應(yīng)用為例，傳統(tǒng)時(shí)代，我們更加關(guān)注的是如何盡可能多地將互聯(lián)網(wǎng)上的資源提供給用戶，而新零售時(shí)代，我們更加關(guān)注的是如何盡可能精準(zhǔn)地提供給用戶。淘寶提出的"千人千面"的背后就是通過改變原有的供給方式實(shí)現(xiàn)新零售的方式和手段之一。

當(dāng)前很多領(lǐng)域都在應(yīng)用的AI技術(shù)同樣是通過優(yōu)化行業(yè)端口的供給來實(shí)現(xiàn)新零售的真實(shí)落地。未來隨著人們對于新零售概念認(rèn)識的逐步深入，通過最大程度地滿足用戶的需求或許將會(huì)成為推動(dòng)新零售發(fā)展的主要力量。

馬云提出了新零售，但卻沒有告訴我們新零售如何才能更好地實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利行將退卻的時(shí)刻，我們不應(yīng)該繼續(xù)沿著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輕車熟路前進(jìn)，更應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)之外找到一條更加適合當(dāng)前現(xiàn)實(shí)需求的發(fā)展路子。新零售的大幕還未開啟，但它的出現(xiàn)所引發(fā)的潮涌已經(jīng)出現(xiàn)。隨著未來更多的元素不斷匯聚，新零售時(shí)代的號角終將吹響，一個(gè)光鮮亮麗的時(shí)代必將來臨。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。

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