流量紅利漸行漸遠(yuǎn)，聚劃算品牌升級如何賦能人貨場的重構(gòu)？

2018年是體育大年，體育又是一種集體情感和氛圍上的凝聚力，與日漸臨近的傳統(tǒng)春節(jié)本如出一轍。

今天，皓哥要講的就是從一個有趣的體育H5引發(fā)出一場聚有成效的深度思考。

一、遇上廟會，“戲精”聚劃算玩出哪些新花樣？

去年，百雀羚一支一鏡到底的神廣告《1931》刷爆朋友圈；今年是個體育大年，保不齊，再接下來的日子里，你的朋友圈就會出現(xiàn)它的身影。

今年，在聚劃算的全面賦能下，體育和商業(yè)深度融合在一起，通過場景互動的方式讓更多人感受到娛樂、體育、加之聚劃算三重“聚”的力量，以此匯聚人心，打造出另類精彩營銷新范式。

二、緣何聚劃算升級做這樣一個活動？

華麗轉(zhuǎn)身后，聚劃算從最初關(guān)注流量價值的團(tuán)購版塊蛻變?yōu)槿缃褚杂脩魞r值為核心的營銷陣地，一步步實(shí)現(xiàn)2.0時代的品牌升級。

面對流量紅利漸失，企業(yè)需要以創(chuàng)新型的內(nèi)容場景化營銷，來吸引用戶關(guān)注，產(chǎn)生強(qiáng)連接。聚劃算的營銷升級，正是實(shí)打?qū)嵟c粉絲建立深度連接，其意義遠(yuǎn)不止于賣貨，更是通過創(chuàng)意營銷的心意打動粉絲。

同樣，商家也需要尋找觸達(dá)用戶的新方式，其背后的本質(zhì)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，傳統(tǒng)的品牌營銷對用戶來說已成為一種打擾，用戶對廣告營銷產(chǎn)生反感及抵觸情緒；而從去年開始，一種內(nèi)容情景化的新式“廣告”進(jìn)入大眾視野，雖與上下文不符，但廣告內(nèi)容卻深入人心，非但沒有讓用戶避之不及，反而樂在其中。

以此為據(jù)，企業(yè)升級也要重新思考，如何落落大方的營銷，并收獲用戶的喜愛。所以，從戰(zhàn)略層面看，企業(yè)不僅要給出有價值的資訊，更要圍繞用戶做場景式營銷，提供激發(fā)人們熱情的活動，才能在同質(zhì)化的商家促銷中尋求差異化，從而達(dá)到吸引用戶“眼球”的目的。

縱觀聚劃算的演變歷程，其在流量為核心的電商1.0時代，以快速爆發(fā)性成為商家出貨的流量平臺；如今，“超級用戶”思維導(dǎo)向下，其順應(yīng)潮流行至以用戶為核心的電商2.0時代，憑借規(guī)?；焖贈Q策的能力升級為品牌用戶高效“收割”平臺。

三、之于品牌、用戶、平臺三方有何深意？

各方競爭日趨激烈，僅僅單贏的結(jié)果已經(jīng)不能滿足企業(yè)的“驕傲”，這場看似簡單的“狂歡盛宴”實(shí)則是品牌、用戶、平臺三贏的“勝仗”。

于品牌而言，有訴求。

品牌需要一個營銷的私域空間，用以磨合團(tuán)隊(duì)、練兵試水。而聚劃算就是一個大的練兵場。商家不僅可以將創(chuàng)新營銷手段在聚劃算活動中嘗試，也可率先上線新產(chǎn)品，從真實(shí)的銷售成果中洞悉消費(fèi)者的偏好變化，為量級更大的慶典做準(zhǔn)備。

于用戶而言，有需求。

在市場供給過剩的大環(huán)境下，消費(fèi)者面臨琳瑯滿目的商品，勢必導(dǎo)致其發(fā)現(xiàn)成本與日攀升。用戶迫切需要“心有靈犀”的營銷陣地來幫助其高效“過濾”，而聚劃算定位于“智選所愿，幫用戶快速決策”，無疑能大大提高用戶發(fā)現(xiàn)商品的效率和產(chǎn)生決策的速度。

于平臺而言，有解決方案。

一方面，雙11、雙12大促過后，電商訂單略顯疲態(tài)，恰逢春節(jié)團(tuán)聚之日，需要新的誘因點(diǎn)燃用戶欲望的星星之火；另一方面，其聯(lián)動內(nèi)部生態(tài)諸如飛豬、優(yōu)酷、天貓精靈以及外部娛樂內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)共同造勢，以內(nèi)容+場景雙輪驅(qū)動打造花樣百出的營銷爆款事件，不僅給春節(jié)增光添彩，也帶來一場粉絲的狂歡喜樂。

四、從場景營銷看聚劃算升級，未來或?qū)⒊蔀槠放品趸皩?shí)驗(yàn)室”

相較于天貓的重體量，聚劃算屬于輕量級的突擊隊(duì)，擅長快速敏捷作戰(zhàn)。因此，其重心在于與“核心用戶粉絲”更緊密的閉環(huán)鏈接，最終C2B反向賦能產(chǎn)業(yè)。

如果把天貓看做是百貨商場，聚劃算就是商場里最吸睛的中廳，它可以快速響應(yīng)、敏捷迭代，推出最新鮮、有趣的營銷活動，將優(yōu)惠商品和熱點(diǎn)創(chuàng)意聚集在一起，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，通過各種創(chuàng)新事物的探索幫助品牌做各式各樣的營銷嘗試。一旦營銷創(chuàng)意的新模式驗(yàn)證，也可以迅速復(fù)制到天貓，釋放更大的動能。

與此同時，其也幫助品牌曝光，并大幅提升銷量。借助阿里渾厚的大數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)趨勢，優(yōu)化經(jīng)營全鏈路。

一方面，聚劃算別出心裁的場景營銷能幫助品牌拉近與粉絲的距離，并通過平臺優(yōu)勢，給予品牌曝光傾斜，大規(guī)模提升銷量。并且，基于用戶大數(shù)據(jù)分析，第一時間反饋品牌，幫助其更及時準(zhǔn)確地了解用戶需求，進(jìn)而優(yōu)化其產(chǎn)品孵化流程，研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的商品。

另一方面，其也在助力品牌數(shù)字營銷升級，共同定制屬于品牌的創(chuàng)意營銷方案，從而為品牌形成從宣傳到銷售的閉環(huán)式營銷，打造品效合一的全方位解決方案。

升級后的聚劃算在人、貨、場三個維度持續(xù)發(fā)力，成為引領(lǐng)商家品效合一的新方式。

其作為全球品牌數(shù)字化營銷主陣地，以聚眾為樂為運(yùn)營邏輯，打造全鏈路營銷，實(shí)現(xiàn)全域人群觸達(dá)。在營銷產(chǎn)品矩陣上，聚劃算針對單品升級打造聚新品、臻值定制，針對品牌升級打造天貓歡聚日、跨界聯(lián)合，針對品類升級則打造出品類瘋搶節(jié)、一日一品類等;在人群營銷陣地上，聚劃算則根據(jù)品質(zhì)、女性、男性、家庭、高端、海淘六大人群劃分特點(diǎn)制定對應(yīng)的品牌閃購、非常大牌、男得好貨、量販優(yōu)選、聚名品、全球精選等營銷陣地。

怎么營銷能打造爆款？貨品思考背后是商品營銷的解決方案。

在單品營銷解決方案上，以聚劃算脫胎的天貓歡聚日為例，其通過營銷方案共創(chuàng)、淘內(nèi)全域資源整合，助力品牌實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)爆發(fā)，歡聚日活動開場僅1分鐘，adidas銷量就破千萬，14小時破億；單價1299的HOODIE僅1秒就告售罄；期間為品牌帶來多達(dá)29.3w店鋪粉絲。

不僅如此，歡聚日上線8個月以來，合作品牌已超過100家，其中30多個品牌迎來全年次高峰，7個品牌成功破億，平均成交額近3000萬元，其也成為了聚劃算戰(zhàn)略升級后的排頭兵。

怎么營銷能千人千面？人群思考背后是細(xì)分化人群的營銷方案。

其從人群生活場景、購買能力、以及性別屬性三個維度對用戶精準(zhǔn)定位。打造六大營銷產(chǎn)品矩陣，全方位多標(biāo)簽化為用戶量身定制個性化商品，畢竟你不止是一個中年少女，更可能還是一個愛海淘的吃貨型中年少女。

怎么營銷能正大光明又恰如心意？場景背后是對節(jié)日慶典、消費(fèi)引導(dǎo)、創(chuàng)新導(dǎo)購的場景營銷解決方案。

其以“匯聚”、“超級囤貨日”等營銷IP助力品牌打造更為高頻、高質(zhì)的營銷內(nèi)容。不僅如此，在四大創(chuàng)新導(dǎo)購場景“直播特賣”、“自營精選”、“城市團(tuán)”、“活動中心”中也嵌入99、雙11、雙12、年貨節(jié)等歡聚盛典，形成節(jié)日營銷的保留節(jié)目。

創(chuàng)新模式的多個營銷IP系列活動匯聚在一起，不僅讓消費(fèi)者聚眾為樂，讓品牌商聚商共贏，也讓業(yè)務(wù)合作方聚力助推。

不得不說，聚劃算踐行場景化營銷的步伐確實(shí)鏗鏘有力，但這些也僅僅只是聚劃算戰(zhàn)略升級的一次重要落地。于其而言，借助娛樂互動營銷方式，聯(lián)合營銷IP和內(nèi)容IP將成其常態(tài)。作為全域營銷首選陣地，未來會更緊密匯聚品牌、商家、消費(fèi)者，共同打造“聚”的力量。

五、結(jié)語

古代，有江湖賣藝，靠吆喝來“聚眾”，

近代，有廣播報紙電視刊登廣告，靠大眾傳媒來“聚眾”，

現(xiàn)代，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體興起，人們對各種營銷手段見怪不怪。

因此，企業(yè)唯有真正“走了心”，才能“聚了眾”，本質(zhì)就是以用戶喜歡的方式，商家樂見的傳播，打造真正的凝聚力。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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