狗年遇上joy狗：“我”為自己代言

近千個(gè)品牌，近千只狗，它用自家小joy狗突圍你生活的方方面面。

今年開(kāi)年，京東以一種全新與品牌聯(lián)合的形式打出行業(yè)響亮的一張牌。

著實(shí)對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)了一次史無(wú)前例的“降維打擊”。真正打破電商行業(yè)固化的邊界：原來(lái)品牌聯(lián)合還可以這么玩。

一、狗年遇上joy狗：“我”為自己代言

Joy本是京東家的“主角”，今年京東與近千個(gè)品牌聯(lián)合，推出深度合作的定制款產(chǎn)品，更是讓自家小joy變成了開(kāi)年第一網(wǎng)紅。從產(chǎn)品包裝，到視覺(jué)，再到專屬產(chǎn)品，多個(gè)維度多管齊下，這是一個(gè)真“狗年”。

此次大規(guī)模聯(lián)名定制款的產(chǎn)品涵蓋了消費(fèi)品、家電、3C、居家、生鮮、服飾六個(gè)品類，從百事可樂(lè)、江小白、到小米、海爾、美的，只有你想不到的狗，沒(méi)有它貼不了狗的品牌。下面皓哥就講講從這些設(shè)計(jì)中讀到了哪些“別出心裁”。

以消費(fèi)品為例：

京東不僅僅是將joy簡(jiǎn)單印制在品牌產(chǎn)品的外包裝上，以一個(gè)端著的品牌形象浮于表面；而是通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，賦予每一個(gè)joy不同的“靈魂”和“個(gè)性”，讓joy與不同品牌形象元素充分融合，互動(dòng)。皓哥看“旺旺小男孩”和“joy”的玩耍就像是京東與品牌間的親密無(wú)間，這也是京東“無(wú)界”合作理念一次完美縮影。

二、如此大動(dòng)作背后深意何在？

年貨節(jié)時(shí)值春節(jié)，春節(jié)又是和生肖結(jié)合的團(tuán)聚節(jié)日，無(wú)巧不成書，京東吉祥物又是狗，索性借此良機(jī)將無(wú)界營(yíng)銷、京東joy狗以及年貨節(jié)充分結(jié)合，玩出新高度。

不僅如此，對(duì)于品牌而言，對(duì)于年貨節(jié)慶的包裝也有自己的訴求。

年貨節(jié)在即，無(wú)論商超還是會(huì)場(chǎng)，處處充滿喜氣熱鬧的氛圍，各個(gè)品牌包裝也都煥然一新，以紅色和生肖為主元素，今年京東大手筆將joy“開(kāi)放”，也正合品牌心意。

與此同時(shí)，在流量紅利漸失的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)亦需要以創(chuàng)新型的內(nèi)容場(chǎng)景化營(yíng)銷，吸引用戶，從而建立深度連接。

Joy與不同品類，近千家品牌聯(lián)盟，切入場(chǎng)景之多元化，覆蓋用戶人群之廣泛，皓哥簡(jiǎn)直難以想象。這無(wú)疑筑造了平臺(tái)、品牌與粉絲之間連接橋梁，真正用心和“新”去打動(dòng)粉絲。

同樣，商家也需要尋找觸達(dá)用戶的新方式，其背后的本質(zhì)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

今年，皓哥講過(guò)無(wú)數(shù)遍羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中，強(qiáng)調(diào)的突圍下半場(chǎng)“超級(jí)用戶思維”。與其高昂成本獲取新客，不如精耕細(xì)作老用戶，挖掘其更多元化的消費(fèi)價(jià)值。Joy此舉將京東Joy IP植入到產(chǎn)品中，亦是幫助商家更好地將品牌“擬人化”和“親密化”無(wú)形間拉近品牌與粉絲的距離。從而形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)生自然、高價(jià)值的新用戶增長(zhǎng)。

三、分析與展望

江南春曾分享“定位理論”之于中國(guó)企業(yè)的重要價(jià)值。當(dāng)企業(yè)找準(zhǔn)差異化定位后，需要抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，也就是對(duì)用戶進(jìn)行全渠道的注意力滲透，搶占消費(fèi)者心智，并引爆主流人群。

京東優(yōu)勢(shì)在于，以四兩撥千斤的極低成本，與品牌間聯(lián)盟資源互換，撒下“廣告”大網(wǎng)，打出飽和式營(yíng)銷之戰(zhàn)，潛移默化滲透用戶生活中各個(gè)場(chǎng)景。

在用戶注意力不斷分散化的今天，試圖以衣、食、住、行、用，從“四面八方”高密度的全渠道飽和式轟炸，在消費(fèi)者心智中形成清晰的品牌認(rèn)知。

當(dāng)你吃的東西，用的充電寶，手里拿的馬克杯，洗澡用的洗發(fā)露……處處可見(jiàn)京東joy的身影時(shí)，久而久之，它之于你，也會(huì)被賦予“老朋友”的情愫，在潛意識(shí)中形成對(duì)京東的親近感。

這本質(zhì)，就是踐行江南春的“飽和營(yíng)銷”理論，以全渠道覆蓋，囊括線上社交媒體、視頻網(wǎng)站、熱門綜藝、線下地鐵廣告等，觸達(dá)用戶生活全場(chǎng)景，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

不僅如此，這場(chǎng)年貨節(jié)，其不僅輸出渠道與產(chǎn)品，更是輸出文化價(jià)值觀。

Joy就是主打 IP，如果IP有生命的話，它的生命力會(huì)非常旺盛，品牌溢價(jià)也將極高。

以星巴克為例，它販賣的其實(shí)不是咖啡，而是中產(chǎn)小資的情懷。比星巴克好喝的咖啡數(shù)不勝數(shù)，但星巴克卻紅遍天正是這個(gè)道理。如果你把我當(dāng)咖啡，你就會(huì)跟我比價(jià)格，比口感，比服務(wù)，而你賣的是咖啡，我賣的不是咖啡時(shí)，你怎么跟我比？你跟我比什么呢？

就像法拉利賣的不是跑車,是瘋狂的快感；勞力士賣的不是表,是身份尊貴地位的象征一樣，今天對(duì)joy IP塑造也是如此。

在皓哥看來(lái)，“無(wú)界營(yíng)銷”代表京東站在未來(lái)看今天的前瞻性眼光，也是品牌與行業(yè)的雙贏。

劉強(qiáng)東在《第四次零售革命》中談及，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是中心化的，網(wǎng)頁(yè)是流量的中心。而未來(lái)，一切是以人為中心，一切服務(wù)會(huì)基于場(chǎng)景、用戶的偏好去反向服務(wù)人，因此企業(yè)必須更高效地建立服務(wù)多元化場(chǎng)景的能力。而年貨節(jié)與品牌的深度聯(lián)盟就是京東基于深刻認(rèn)知之上的一次實(shí)戰(zhàn)演練，也體現(xiàn)其“無(wú)界”的理念。

對(duì)于行業(yè)而言，無(wú)界營(yíng)銷帶來(lái)的是從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)。

過(guò)去電商只關(guān)注消費(fèi)端，對(duì)供給端的改造有限?？v觀年貨節(jié)與品牌的深度聯(lián)盟，以及近期上線的京造——京東精選的自有品牌。皓哥看到，京東的創(chuàng)新戰(zhàn)略已從渠道效率優(yōu)化躍升到產(chǎn)品優(yōu)化層面，以此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展，提供用戶更具價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)于品牌而言，京東“無(wú)界”理念的迸發(fā)，也在幫助其更好適應(yīng)消費(fèi)需求和場(chǎng)景方面變得極為多元、分散的未來(lái)。

尤其是通過(guò)大數(shù)據(jù)，其可以全天候地覆蓋每位顧客，用戶畫像就會(huì)變得更加準(zhǔn)確，更有助于企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策，實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值的最大化。

文：錢皓，孫能能亦有貢獻(xiàn)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。