換個(gè)視角看共享單車：中國(guó)產(chǎn)品出海的助推器

2017年，共享單車從爆發(fā)到重新洗牌時(shí)間之短讓人瞠目結(jié)舌，市場(chǎng)一分為二后，合并傳言甚囂塵上，在一輪輪澄清辟謠之后，皓哥發(fā)現(xiàn)，共享單車把目光投向了海外。如同去年夏天在國(guó)內(nèi)那般，開始在國(guó)外瘋狂地跑馬圈地。令人不解的是：國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局尚未明朗，這是打算開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)？究竟是為了融資講故事還是真的另有其因？

一、從共享單車自身來看，國(guó)外發(fā)展確有優(yōu)勢(shì)

國(guó)外政府有嚴(yán)格監(jiān)管和數(shù)量控制，存在準(zhǔn)入壁壘，于先發(fā)者是優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)的共享單車市場(chǎng)，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)，發(fā)展到后期政府才開始干預(yù)。與之不同，國(guó)外政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入者有諸多要求。舉個(gè)栗子，在美國(guó)，政府重視“公共路權(quán)”，投放自行車需要經(jīng)過特許批準(zhǔn)，而特許經(jīng)營(yíng)權(quán)往往有一定程度的排他性，這是先入者天然的壁壘。

國(guó)外用戶付費(fèi)習(xí)慣相對(duì)好，薅羊毛的事兒少。

不同于國(guó)內(nèi)以免費(fèi)騎行等活動(dòng)先培養(yǎng)用戶習(xí)慣，海外用戶的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用，企業(yè)的現(xiàn)金流壓力減輕不少。ofo北美副總裁林文欣就曾直言：“美國(guó)人口眾多，且只要他們認(rèn)可一樣事物的價(jià)值，就會(huì)樂于購(gòu)買。目前美國(guó)人口和單車的匹配還遠(yuǎn)沒有飽和，未來的盈利空間非常樂觀?！?/p>

海外市場(chǎng)的單位經(jīng)濟(jì)模型更優(yōu)，成本回收更快。

海外規(guī)范的發(fā)展的環(huán)境避免了直接的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，定價(jià)溢價(jià)空間也高。綜合當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平以及匯率等因素，共享單車在英美校園的騎行定價(jià)大約是國(guó)內(nèi)的6倍-26倍，比如，摩拜在倫敦的收費(fèi)約為8.87每小時(shí)。與此同時(shí)，使用頻次與國(guó)內(nèi)差別不大，因此成本回收周期被大幅縮短。

或許有人認(rèn)為這并非共享單車自身的優(yōu)勢(shì)，靠的是海外的大環(huán)境。但事實(shí)上國(guó)內(nèi)移動(dòng)產(chǎn)品出海的現(xiàn)狀并不樂觀，橫向?qū)Ρ葋砜?，共享單車已是個(gè)不折不扣的“天才優(yōu)等生”。

二、移動(dòng)產(chǎn)品出海障礙重重，共享單車從線下“撕開”突破口

線上流量紅利消失，國(guó)內(nèi)外同樣面臨線上獲客成本高昂的問題。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2016年9月到2017年9月這一年間，APP獲取一個(gè)新用戶（下載安裝）的全球平均成本是4.12美金，而產(chǎn)生購(gòu)買行為的單個(gè)用戶平均成本則高達(dá)76.40美金，用戶的注意力非常昂貴。出海產(chǎn)品面臨的形式則更嚴(yán)峻，因?yàn)楂@客方式單一，主要依靠在Facebook、Google、Twitter上投放廣告來獲取新用戶，但國(guó)外對(duì)廣告的審核極其嚴(yán)格，經(jīng)常會(huì)被錯(cuò)殺下架，一旦不幸中槍，在海外就喪失了增長(zhǎng)的動(dòng)能。

獲取流量想從線上轉(zhuǎn)線下，“輕資產(chǎn)”出海的產(chǎn)品卻面臨兩大難題。

一是沒場(chǎng)景，像支付寶和微信支付就在很多國(guó)家建設(shè)線下的消費(fèi)場(chǎng)景，瞄準(zhǔn)了中國(guó)龐大的出境需求。而很多其他出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盲目進(jìn)入其他國(guó)家后，由于海外市場(chǎng)和文化的差異性，國(guó)內(nèi)的玩法在另一片土地上找不到合適的場(chǎng)景，水土不服是最大的隱疾。

二是性價(jià)比低，開拓海外市場(chǎng)，往往因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、人文、環(huán)境等差異化，不得其要領(lǐng)，投入很多不必要的成本造成了資源的浪費(fèi)，或者為了加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私?，需要很多?jīng)費(fèi)去鋪墊。而且海外的自行車制造、運(yùn)維等成本，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。

共享單車橫空出世，“骨骼清奇”。

在并不樂觀的出海環(huán)境下，共享單車卻在短時(shí)間內(nèi)刷出了非常漂亮的成績(jī)。以ofo為例，小黃車16年底首次登陸新加坡，短短一年時(shí)間已經(jīng)在全球多達(dá)20個(gè)國(guó)家、50多座城市運(yùn)營(yíng)，多次登頂新加坡的下載榜單。其本質(zhì)是因?yàn)楦哳l剛需的屬性，且客單價(jià)較低，即使首次免費(fèi)騎行，單個(gè)用戶的獲客成本相比其他應(yīng)用都會(huì)低不少。

從這個(gè)角度來看，資本支持共享單車出海并非只有一重目的。

三、共享單車出海不僅挖掘出行價(jià)值，還扮演著更為重要的角色

共享單車是重要的出海流量入口。

以海外版圖最廣的ofo為例，當(dāng)?shù)赜脩糌暙I(xiàn)的訂單占比超過99%。如果選擇ofo“帶”出海，毫無疑問會(huì)比傳統(tǒng)出海方式——靠“在外國(guó)的中國(guó)人”來破局更有效。同時(shí)，共享單車在線下提供服務(wù)，對(duì)社交廣告平臺(tái)等外部渠道的依賴度輕，不用時(shí)刻為“廣告下架”提心吊膽。

作為高頻入口，未來能疊加更多的生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“高頻打低頻”。

共享單車作為流量入口的前提是高頻的騎行使用場(chǎng)景，高頻入口的戰(zhàn)略價(jià)值極高，從外賣到打車均是如此。美團(tuán)外賣的流量占整個(gè)美團(tuán)超過50%，但美團(tuán)并不靠外賣賺大錢，其真正高收益是低頻的生活服務(wù)。滴滴同理，滴滴的專車是賺錢的，但如果沒有出租車這個(gè)打車入口帶來流量，一開始幾乎不會(huì)有人打開滴滴。

高頻獲取流量，低頻賺取利潤(rùn)這套邏輯對(duì)共享單車也適用。舉個(gè)栗子，支付產(chǎn)品在海外做地推，成本高且困難。如果選擇共享單車這個(gè)天生就與移動(dòng)支付相結(jié)合的產(chǎn)品，獲客成本低不說，也不存在缺當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的煩惱了。共享單車能非常有力地推動(dòng)本土移動(dòng)支付產(chǎn)品全球化的進(jìn)程，這就是螞蟻金服要投ofo的重要原因。

打破支付壁壘，獲取高價(jià)值的信用數(shù)據(jù)，成為名副其實(shí)的“出海助推器”。

除了獲客難，另一個(gè)嚴(yán)重阻礙就是支付壁壘。外國(guó)人使用信用卡支付的習(xí)慣根深蒂固，商家使用移動(dòng)支付積極性不高。但共享單車作為一種新鮮產(chǎn)品，國(guó)外用戶不會(huì)對(duì)其強(qiáng)加支付習(xí)慣，反而更有意愿去接受新的配套支付方式。在信用卡非主導(dǎo)地位的國(guó)家，成功率則更高，更有利于打破支付壁壘。

此外，從信用場(chǎng)景的角度看，在征信不完善的國(guó)家，共享單車企業(yè)率先出海所積累的用戶數(shù)據(jù)，則相當(dāng)于替即將出海的企業(yè)準(zhǔn)備了一套征信系統(tǒng)，若后續(xù)賦能通過共享單車出海的產(chǎn)品，其價(jià)值不可估量。

這也是資本追逐ofo的重要原因之一，本質(zhì)上是它滿足了上文所提出海必備要素和優(yōu)勢(shì)。無論是海外共享經(jīng)濟(jì)模型更優(yōu)，還是高頻流量入口價(jià)值，ofo的速度之快、布局之廣，占據(jù)了出海的重要場(chǎng)景；加上支付寶和螞蟻信用分的接入，更讓其如虎添翼。

四、結(jié)語

總而言之，“無國(guó)界使用”這條路，如果共享單車能率先跑通，基于共享單車App所打造的平臺(tái)，就可以作為中國(guó)產(chǎn)品出海的O2O渠道，一輛現(xiàn)成的“順風(fēng)車”。

文／錢皓

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