紅人、廣告、信息流，社交媒體重塑旅行業(yè)用了這些辦法

廣告圈有一句人盡皆知的名言——你知道“你知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但你不知道是哪一半”。

這個(gè)問(wèn)題在社交媒體、信息流廣告的加持下一點(diǎn)一點(diǎn)得到了解決。社交媒體通過(guò)公共話語(yǔ)空間影響用戶決策，信息流廣告的計(jì)費(fèi)方式不僅讓廣告主較之以往更清楚預(yù)算的去處，社交媒體上的媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人在公共話語(yǔ)空間下，也通過(guò)信息“自我糾偏”的自我平衡實(shí)現(xiàn)了某種社會(huì)責(zé)任——通過(guò)曝光、討論、解決的路徑引導(dǎo)公眾行為。

旅游業(yè)，是一個(gè)非常典型的，受社交媒體影響的產(chǎn)業(yè)。微博、Facebook的旅游生態(tài)就是其中的典型代表。

社交媒體烙印足跡

社交媒體深深烙印著每個(gè)人的足跡，每去一個(gè)地方用戶總會(huì)留下自己的痕跡。比如說(shuō)發(fā)個(gè)定位消息，評(píng)價(jià)下食物、住宿、交通、景點(diǎn)體驗(yàn)如何。這些信息綜合在一起，會(huì)潛移默化對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響，甚至決定其他用戶的出游旅行。

不少數(shù)據(jù)調(diào)研公司正在證明，社交媒體對(duì)于旅行決策的重要性。

市場(chǎng)研究公司Agility Research& Strategy稱，亞洲有62%的千禧一代游客認(rèn)為，社交媒體是確定旅行目的地的重要工具。Internet Marketing Inc披露的一份數(shù)據(jù)則顯示，87%的千禧一代旅行者通過(guò)Facebook獲得。

2016年，最早開(kāi)始試驗(yàn)Facebook旅游動(dòng)態(tài)廣告的兩家客戶，Trivago和洲際酒店都在當(dāng)年5月起，開(kāi)始引入旅游動(dòng)態(tài)廣告，并且業(yè)績(jī)有明顯的提升。

Facebook大中華區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)張宇亮2017年8月在接受?chē)?guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)曾表示，如果中國(guó)旅游目的地與旅游企業(yè)借力Facebook來(lái)進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)對(duì)加速中國(guó)旅游業(yè)全球化、提振入境游發(fā)展。

張宇亮還列舉了Facebook的一系列優(yōu)勢(shì)：

Facebook并非一家旅游網(wǎng)站，但Facebook上分享的帖子總量中的42%和旅游相關(guān)，無(wú)形中也讓Facebook成為了全世界最大的旅游平臺(tái)。中國(guó)旅游目的地和旅游企業(yè)通過(guò)在Facebook的精準(zhǔn)內(nèi)容投放，能夠充分激發(fā)用戶的旅游興趣，并產(chǎn)生定向選擇與預(yù)訂行為，用戶體驗(yàn)之后還會(huì)用Facebook進(jìn)行分享再傳播，這就是Facebook能夠?yàn)槟康牡嘏c旅游企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少政府部門(mén)在Facebook上運(yùn)營(yíng)自己的社交媒體，以此吸引更多國(guó)外游客來(lái)本省旅行。

四川省旅游發(fā)展委員會(huì)的Facebook主頁(yè)（@Visit Sichuan - China）有121萬(wàn)粉絲。2017年年中，海外新媒體營(yíng)銷(xiāo)效果權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)PandaMobo的評(píng)測(cè)中，@Visit Sichuan - China“出海競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)化媒體影響力指數(shù)”排行榜中名列第一。

湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)的Facebook主頁(yè)(@TourHunan)累積關(guān)注人數(shù)已超過(guò)53萬(wàn)人。PandaMobo 的監(jiān)測(cè)報(bào)告則是顯示，“@TourHunan”2017年9月，在近60家 "出海"旅游局單位中排名第6。

粉絲構(gòu)成來(lái)看，美國(guó)粉絲占比達(dá)到20%以上，歐美粉絲整體占50%以上。在2017年12月間，@TourHunan幾乎每天都會(huì)發(fā)布2-3條帖子。

這樣的邏輯，在微博、微信等國(guó)內(nèi)社交媒體的身上同樣存在。

微博旅行的方法論

我們先說(shuō)一下商業(yè)的事。

2016年，騰訊社交廣告（朋友圈、QQ空間等）和途牛、貓途鷹等企業(yè)客戶有過(guò)大量深入合作。

當(dāng)然，騰訊社交廣告的旅行動(dòng)態(tài)廣告偏向于“社交”。朋友圈、QQ空間是在用熟人關(guān)系滲透?jìng)€(gè)人心理防線，再通過(guò)信息流植入旅行目的地、酒店以及航班等產(chǎn)業(yè)鏈的廣告。

微博則是在用系統(tǒng)、專業(yè)的社交內(nèi)容去影響用戶的決策，微博本質(zhì)上是靠垂直細(xì)分、層次多樣的社交內(nèi)容取勝的。微博的旅行內(nèi)容更偏向于“媒體”的本質(zhì)。

以攜程為例，根據(jù)旅行用戶的狀態(tài)變化在微博上投放符合其需求的廣告內(nèi)容，做到旅行用戶在準(zhǔn)備出行計(jì)劃時(shí)，推送目的地信息；旅行用戶到達(dá)目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息，持續(xù)跟進(jìn)用戶旅行中的狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的大幅提升。

之所以用系統(tǒng)、專業(yè)這兩個(gè)詞是因?yàn)椋笥讶?、QQ空間相對(duì)是零碎的、軟性的，而微博形成了一整套影響用戶的方法論。

1、產(chǎn)品層面針對(duì)旅行內(nèi)容進(jìn)行了垂直、細(xì)分的梳理。

大量基于LBS定位的微博旅行內(nèi)容以及目的地游客游玩的即時(shí)攻略會(huì)通過(guò)信息流傳遞給用戶。特別是進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”板塊后，有一個(gè)專門(mén)的旅游模塊。其中全是有關(guān)旅行的信息流內(nèi)容。而在進(jìn)入切換城市模塊后，每一個(gè)城市都會(huì)推薦一系列吃喝玩樂(lè)、名勝景點(diǎn)的內(nèi)容。

2、內(nèi)容層次比較豐富，所謂內(nèi)容層次，一方面是不同維度的旅游紅人、KOL，另一方面則是文字、圖片、視頻、直播等不同展現(xiàn)形式。

微博上已經(jīng)有一大批專業(yè)的旅行紅人（如背包客小鵬等），還造就了一批旅行自媒體的MCN機(jī)構(gòu)。其中最典型的MCN是云微星璨，這家MCN簽約近200家自媒體，旅游類(lèi)占90%。最可怕的是，還形成了“篩選簽約、細(xì)分定位、內(nèi)容規(guī)劃、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、個(gè)人品牌建設(shè)、商務(wù)變現(xiàn)”的全套培養(yǎng)孵化流程。這類(lèi)MCN滾雪球式的紅人培養(yǎng)速度，讓微博的旅行內(nèi)容天然形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在內(nèi)容層面上看，微博的文字、圖片、視頻、直播等多種形式的內(nèi)容讓一批旅行垂直領(lǐng)域的KOL崛起，對(duì)用戶產(chǎn)生直接影響。像在2017年，#帶著微博去旅行#的話題短視頻的播放量就超過(guò)了16億。是微博上的短視頻內(nèi)容，和朋友圈等其他平臺(tái)形成了較大的內(nèi)容差異性。

3、社交媒體的醞釀和發(fā)酵功能讓諸多大IP、綜藝熱點(diǎn)、大事件對(duì)用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響。

比如說(shuō)“青島天價(jià)大蝦”這種事件在被社會(huì)媒體在微博調(diào)侃發(fā)酵之后，會(huì)直接影響當(dāng)?shù)氐穆眯惺找妗Ｒ虼?，很多城市旅游局都?duì)微博這樣的社交媒體非常重視——微博也是這些城市旅游部門(mén)的一個(gè)重要發(fā)聲渠道、形象展示窗口。

談錢(qián)也談社會(huì)責(zé)任

對(duì)社交媒體而言，憑借著大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的積淀，將數(shù)據(jù)脫敏、提純、分析之后，很容易計(jì)算出用戶人群畫(huà)像，可以針對(duì)性地向用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推送，而這也深刻影響了廣告行業(yè)，尤其是旅游業(yè)的廣告投放。

這讓社交媒體不僅僅影響著用戶決策，同樣影響著客戶（包括航空公司、連鎖酒店、旅游目的地甚至更多廣告客戶）決策——信息流可以為旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA提供更為精準(zhǔn)、高效的用戶觸達(dá)。

香港旅游局之前就利用Facebook，展開(kāi)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)。為了讓游客能夠?qū)ο愀鄣拿朗钞a(chǎn)生共鳴，在Facebook推出了以“美味的香港”為主題的視頻，最后視頻觀看量640萬(wàn)。

微博正在通過(guò)打造旅行這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，正在取得同樣的效果——豐富的微博旅行內(nèi)容可以展示旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，吸引廣告客戶為此投放信息流廣告，進(jìn)而獲取更大的曝光以及用轉(zhuǎn)化。微博則是通過(guò)用戶畫(huà)像為廣告客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，正如前文提及的攜程案例，在信息流廣告層面上與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)然，談錢(qián)的同時(shí)，微博也在談社會(huì)責(zé)任。賺錢(qián)的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任也在這樣一個(gè)大平臺(tái)上得到了實(shí)現(xiàn)。

作為廣場(chǎng)的大喇叭，社交媒體始終可以對(duì)旅游大事件進(jìn)行社會(huì)化的傳播——到底去哪兒、怎么玩、玩什么，改避免哪些坑，用戶都能在旅游大事件中得到自己的結(jié)論，最終作出合理選擇。

過(guò)去一年，微博上曾經(jīng)活躍著五星酒店的床單風(fēng)波、景區(qū)飯店天價(jià)宰客事件等一系列和旅行相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)。這些問(wèn)題大多由游客借用微博曝光出來(lái)，經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道，微博發(fā)酵討論，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，最后倒逼相關(guān)企業(yè)以及當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)出面來(lái)解決問(wèn)題。

微博的媒體屬性、社會(huì)公共輿論價(jià)值，即使在商業(yè)化的步伐之中，同樣實(shí)現(xiàn)了很好的平衡。

在過(guò)去的一年里，信息流帶來(lái)的社會(huì)爭(zhēng)論經(jīng)常讓整個(gè)社會(huì)陷入撕裂。但“信息流”并非信息失真的原因，產(chǎn)品層面上缺乏充分討論和信息之間的充分驗(yàn)證，才是謠言、失真的核心。

傳播學(xué)領(lǐng)域一直有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的“自我糾偏”理論——具有偏差的信息再在過(guò)充分的傳遞、發(fā)酵之后，最終會(huì)因?yàn)樽晕壹m偏，在公眾面前呈現(xiàn)真相和全貌。

在微博發(fā)展的過(guò)程中，我反倒看到了因?yàn)槠脚_(tái)的充分討論屬性，其“自我糾偏”機(jī)制長(zhǎng)期存在，媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人互相表達(dá)不同意見(jiàn)，讓信息在充分討論中最終導(dǎo)向明確。這也是微博為什么在旅行這類(lèi)如此垂直細(xì)分領(lǐng)域中，依舊能夠保持社會(huì)公共屬性的核心所在。

左手引導(dǎo)用戶決策，右手挑起公共責(zé)任，社交媒體重塑旅行業(yè)，讓我們看到了信息流和商業(yè)在垂直細(xì)分領(lǐng)域的一次成功實(shí)踐。

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