在重構旅行信息這件事上，微博最終的目標是什么？

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人們習慣將自己在旅行中的所見所想記錄下來成文留存。幾千年前，古人就以詩歌詞賦的形式記錄旅行，白居易寫過“日出江花紅勝火，春如江水綠如藍”，李白寫過“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。有多少人因這些詩詞而向往美景，因此產生前去一游的想法。

放到現(xiàn)代，完全可以將古人的文字遺產看作是微博和攻略。內容對于旅游產業(yè)的影響由來已久，只是今天換了承載主體，還有傳播的手法和途徑。

2005年上線的新浪博客是華語互聯(lián)網最早的自媒體平臺，開啟了中國人用互聯(lián)網記錄旅行的時代；而2009年問世的微博，140個字符則是徹底改變了中國人記錄分享旅行的方式。今天微博已經是最具影響力的旅行決策平臺。而旅行內容在社交平臺上的傳播還有更多想象空間可挖，但我們先要搞懂旅行與社交的化學反應原理。

社交媒體重構旅游產業(yè)信息流通

相信大多數(shù)人都同我一樣，在某個景點會拍照片然后上傳社交網絡，無論是微博還是朋友圈，都會標注地理位置。這個看似簡單的過程，透露了兩個原理。第一，人們用低門檻的方式滿足了自己的社交欲望；第二，這個過程無形之中就為景點做了營銷傳播，而現(xiàn)在有上千萬甚至過億的用戶在這么做。

來自微博的數(shù)據(jù)顯示，在去年舉辦的第五次#帶著微博去旅行#活動中，整個活動期間有6062萬人參與互動，活動微博主話題的總閱讀量達到182億人次。在兩個月的活動周期里，網友將微博帶到了178個國家和地區(qū)，僅僅在國慶小長假期間，簽到地點總數(shù)便達到55萬，簽到人數(shù)超過600萬。

那么問題來了，如何利用這些龐大的數(shù)據(jù)流、信息流做商業(yè)化開發(fā)？首先，旅行內容的發(fā)布是人們的剛性社交需求，而借助互聯(lián)網和社交平臺，這些內容就具有了集中化、專業(yè)化以及商業(yè)化特性。其次，社交平臺已經不止是傳播介質，它還起到了河渠的作用，引導旅行內容在社交平臺上的走向，這便是社交媒體對旅游產業(yè)信息的重構。

去年12月，加拿大總理親自帶隊與新浪旅游簽署了一個戰(zhàn)略合作。新浪旅游官方表示，雙方達成合作后微博將整合旅游行業(yè)意見領袖資源，幫助加拿大旅游局更好的推廣本國旅游資源，并基于微博大數(shù)據(jù)對相關內容進行精準分發(fā)，提高加拿大旅游行業(yè)在微博上的營銷效率。

我們看到，微博在其中起到的就是河渠作用，而加拿大旅游局之所以選擇微博，重點在于兩個，一個是微博旅行用戶體量，有數(shù)據(jù)顯示，僅出境旅游的微博用戶就高達5357萬，占中國總出境旅游人數(shù)的50%。通過目的地維度搭建的話題產品，覆蓋531個國內外熱門目的地，總閱讀量超過94.3億，這些目的地每天都會產生近萬條新的旅行內容。

另一個就是微博能夠整合資源并進行精準分發(fā)。實際上這是一個營銷和推送的過程，從傳播學角度看，旅行者通過在微博等社交媒體即時同步旅行體驗，由此即可引發(fā)社交關系鏈的交流、探討以及發(fā)散，這些需求被滿足的同時也就造成了信息的快速傳播，甚至在大數(shù)據(jù)的幫助下還可以實現(xiàn)有的放矢，只針對目標受眾傳播。

而在這個過程里，微博平臺的決策屬性尤為重要，重構信息已經可以讓微博實現(xiàn)從人找信息到信息找人，那么微博上的內容就會進一步引導旅行者做出決策。而伴隨這種能力的提升，成功率也會大幅增加。這才是微博與旅游產業(yè)化學反應的真正價值所在。

在這個過程里，旅游產業(yè)上各個階段的公司都可以參與進來，參照社交媒體的數(shù)據(jù)進一步挖掘用戶需求的潛在價值空間，或者以合作方的的身份加入到社交平臺中去，主動服務用戶。比如在微博平臺上就有超過6萬家旅游目的地、航空、酒店、購物、交通等開通官方賬號，全球超過500個官方旅游機構與微博建立了合作。

視頻化、IP化釋放平臺價值

當下，內容產業(yè)已經在向PGC和MCN過渡，專業(yè)化、機構化的運作是未來自媒體、新媒體的必然走向。而對于自媒體來說，微博平臺上的分發(fā)推薦和資源扶持是最有吸引力的。

微博作為內容生產和消費平臺，價值高低取決于內容生產和消費頻率，也就是用戶活躍度。其關鍵在于搭建內容供需關系的同時，微博如何讓這種供需關系產生互動的頻率越來越高。

這個問題并不難回答，互動頻率的高低取決于內容，就像往水里扔一塊石子，石子越大激起的浪花就越大。對于微博而言，今天內容的視頻化和IP化是大勢所趨。

在這方面我有兩點觀察，其一是去年的#帶著微博去旅行#，微博官方給出的數(shù)字是相關短視頻播放量超過16億，旅行直播觀看人次達到11億。這足以證明視頻化為微博旅行內容消費和商業(yè)化帶來的價值。

其二是IP化，微博在視頻化的基礎上正努力打造旅游IP。去年#帶著微博去旅行#活動期間微博共推出了178檔優(yōu)質旅行欄目，產出5115期精彩旅行秀，視頻欄目播放總量達3.5億。這些視頻欄目大部分是微博聯(lián)合專業(yè)旅游機構和旅游紅人制作，也有是微博獨家策劃，總之它們的作用都是提升視頻化內容的專業(yè)與質量，打造樣板。

但這還不夠，24日微博又宣布聯(lián)手新浪娛樂推出明星旅行視頻欄目《慢游全世界》，第一季的明星嘉賓是人氣偶像王源?！堵稳澜纭愤@檔欄目的核心在于優(yōu)質明星流量以及優(yōu)質IP的長尾價值，王源在微博上擁有3567萬粉絲，他為《漫游全世界》發(fā)布的一條微博，在24小時內就有455044個轉發(fā)和201478個贊。而像王源這樣的優(yōu)質明星在微博上還有更多，可想而知有多大的傳播強度。

當然，不是明星也沒關系，微博也同樣注重對MCN的扶持。其公布的數(shù)據(jù)稱截至目前已有19家機構實現(xiàn)融資，最高融資金額達1.5億。并且微博還表示未來要深度MCN化，持續(xù)進行旅游網紅內容IP孵化。實際上個人認為，不僅旅游自媒體可以抓住這一波機會，其他垂直領域也有機會。

國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，旅游與生活方式的融合會不斷擴大旅游邊界，需求越來越多元化，這就促使旅游與其他產業(yè)的融合加深，市場細分、消費場景細分進一步深化。對照微博的情況，其旅游內容的覆蓋具有足夠的廣度和細度，又兼具信息的高效傳播，與其他旅游相關產業(yè)的緊密合作，可以說微博在加速旅游行業(yè)格局的成熟化和高效化。

總體而言，微博在做的事情，是對其社交平臺天然屬性的一個價值挖掘。重構信息帶來人與目的地、旅行者與旅游周邊的強關聯(lián)，再以視頻化、IP化的內容提升互動頻率，加速整個行業(yè)的信息流通、傳播。

生成海報

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