在上海迎來初雪的那一天,歷時將近一個月的2017荔枝直播年度盛典終于塵埃落定了。朋友圈的雪下得紛紛揚(yáng)揚(yáng),也有另外一群人在另一個地方,用狂歡慶祝成功、用誓言回?fù)袈鋽 ?/p>
這群人就是荔枝上的主播和他的聽眾們。對他們而言,2018年的開年被這場盛典攪得著實火熱:共計10萬名主播參與鏖戰(zhàn),累計收聽達(dá)到一億次。為了把喜歡的主播送到第一的寶座,聽眾是拿真金白銀在吶喊:就拿這次盛典奪得最佳男主播總冠軍的“羅師傅”來說,僅在決賽當(dāng)天的最后10秒,就累計收獲超過220個神之王冠禮物,價值高達(dá)百萬人民幣。
這也難怪荔枝的故事開始走向“語音直播”,實實在在的盈利數(shù)據(jù)最能服人。從2016年10月開始上線語音直播,荔枝在三個月內(nèi)收入就破了千萬,如今每月直播收入達(dá)近億元,并且這個數(shù)字仍然在持續(xù)增長。今年年初把品牌名稱從“荔枝FM”改成“荔枝”,也看出其轉(zhuǎn)型語音直播的決心。
那么,語音直播這條路究竟走不走得通?能走多遠(yuǎn)?
一個商業(yè)命題的提出,必然如投石入水,牽涉方方面面,對于語音直播也不例外:首先,與視頻直播相比,語音直播有什么特點?產(chǎn)品面的比較優(yōu)劣勢在那里?其次,這片似乎充滿潛力的領(lǐng)域,在移動互聯(lián)炙手可熱的幾年里是怎么樣發(fā)展起來的?最后不能避免的問題是,目前這盤棋,已經(jīng)下成什么局面了?
不是遮住攝像頭,就能做好語音主播
在人的所有感官中,視覺一直被認(rèn)為是最具沖擊性、最能吸引注意力的,但卻不見得是最高貴的。相反,有時候它甚至被認(rèn)為是膚淺的、妨礙我們真實體驗的。因為真實的體驗需要調(diào)動其他的感官,并且長時間的浸入。
于是,視頻直播最受詬病的“低俗”、“光怪陸離”,也部分源自于視覺這一感官的天然劣勢。為了所謂的“吸睛”,視頻直播行業(yè)用“亂象叢生”形容也不過分,然而靠出位來奪眼球的行為,也被一紙紙規(guī)章制度壓了下去。視頻直播也在一次次風(fēng)口浪尖下,提前邁入寒冬:網(wǎng)紅主播接連被欠薪,數(shù)百家平臺倒閉,就連“花椒”、“映客”和“一直播”這樣的行業(yè)巨頭,也紛紛開始低調(diào)轉(zhuǎn)型。
依舊從感官特性來說,聲音就沒那么嘈雜了,它是有分寸和距離的。聲音最大的特點無外乎三點:碎片化、伴隨性和沉浸感。碎片化和伴隨性這一特點,和知識付費浪潮下用戶緩解自我焦慮的需求不謀而合,最常見的一個觀點是“音頻是知識的良導(dǎo)體”。忽如一夜春風(fēng)來,“分答”和“得到”們把碎片化的聲音送上了“傳遞知識的最佳工具”的地位,音頻也成為知識經(jīng)濟(jì)的可靠媒介。
而沉浸感則更多指向情感這一更私密的個人體驗,而當(dāng)聲音與直播橋接,“播放-收聽”的單向傳輸也就有了“耳邊私語”這樣實時互動的可能性。對聽眾來說,和主播的交流再也無需通過“聽眾來信”這一漫長的等待,而是實時對話的“朦朧的親近”。而對主播來說,與聽眾互動以增強(qiáng)粘性的需求也一直存在。實際上,在荔枝CEO賴奕龍決定推出語音直播之前,平臺上就有許多主播留言要求開通這一功能。
對那些可能對外貌沒那么自信的素人主播來說,語音直播是一個更自在的表達(dá)平臺,同時,不以“顏值”作為最高準(zhǔn)則的評價體系也給了好內(nèi)容以生根發(fā)芽的土壤。即使對于本可以靠臉吃飯的視頻主播們來說,轉(zhuǎn)型語音直播的也不乏其人,獲得本次荔枝直播年度盛典女主播季軍的凡大人就是其中之一。她直言,來荔枝之前本是視頻主播,但視頻直播對準(zhǔn)備要求較多,會受到化妝布景的限制,而語音直播則省去了這方面的煩惱。
當(dāng)然,聽覺產(chǎn)品的應(yīng)用場景也反過來鑄就了其格調(diào):對于上下班的白領(lǐng)一族,在地鐵上戴上耳機(jī),避免在車廂里放空呆滯的尷尬,聽覺產(chǎn)品顯然是最佳選擇,而這樣的標(biāo)的群體,在全身心浸入“聽”世界的時候,對內(nèi)容格調(diào)的挑選,自然是會“刁”起來的。
于是,與遇冷的視頻直播相對,我們看到語音直播市場的快速成長,根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國在線語音直播市場專題研究報告》,2016年我國在線語音直播用戶規(guī)模為0.69億,預(yù)計2017年底用戶規(guī)模達(dá)1.12億,增長率為62.3%,2020年預(yù)計突破2億用戶。
聽覺產(chǎn)品,不是簡單的“聽覺+產(chǎn)品”
事實上,語音直播的肇始者,并不是現(xiàn)在風(fēng)生水起的荔枝,最早在2008年,就出現(xiàn)了模式很像語音直播的“YY語音”。不過YY語音主要服務(wù)于PC端,最初的使用場景是游戲,玩家們通過這款軟件實現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)作、實時溝通。后來,游戲玩家們自發(fā)地在這款語音通訊工具上生產(chǎn)其他內(nèi)容,例如表演唱歌。再后來,YY語音轉(zhuǎn)型為視頻直播平臺,之后的故事就離語音直播有些遠(yuǎn)了。
而第一款真正意義上的以移動APP為載體的語音直播產(chǎn)品,是微博旗下的紅豆live,這款2016年8月推出的產(chǎn)品,在語音+直播的基礎(chǔ)上,擴(kuò)展出了播放圖片、視頻、連麥、付費問答等多元化的語音直播功能。
僅僅兩個月以后,荔枝上線了語音直播功能,雖然公司內(nèi)部的不少人不認(rèn)同這次轉(zhuǎn)型,但是語音直播帶來的收入飛漲,卻印證了這一次轉(zhuǎn)型的正確性。
荔枝之后,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在前后腳開通了語音直播功能。老牌聲音電臺激戰(zhàn)正酣,視頻直播一派也加入混戰(zhàn),2017年8月,高調(diào)招募語音主播的陌陌在新版本中推出了語音直播功能。
語音直播的歷史并不長,市面上突出的產(chǎn)品雖然不多,但也各具特色。陌陌剛上線不久,產(chǎn)品尚未成熟,不過,從其語音直播封面上清一色的帥哥美女照來看,還是延續(xù)了陌陌一直以來拿手的“秀場模式”;而紅豆live和其他微博系的產(chǎn)品一樣,主要還是依賴微博上的明星大V以實現(xiàn)用戶積累。
蜻蜓FM和喜馬拉雅FM入局語音直播更像是防御的“跟風(fēng)之舉”,語音直播整體上還是配合平臺的PGC策略,內(nèi)容也主要是嫁接知識付費節(jié)目。雖然蜻蜓FM曾經(jīng)嘗試過清華大講堂和巴菲特股東大會的音頻直播,但是這種直播形式還是過于工具化和媒體化,沒有完全發(fā)揮語音直播的優(yōu)勢。
我在前文說過,語音直播的優(yōu)勢更多是情感性的,如果還把語音直播看作是傳遞知識的工具,那就抹殺了語音+直播催生的情感互動體驗。這一點上把握的比較好的是荔枝,賴奕龍個人的電臺情節(jié)讓他篤定“人們對優(yōu)質(zhì)聲音內(nèi)容的情感需求始終存在”,而以網(wǎng)絡(luò)播客起家的荔枝,本身也已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的情感主播以及他們的擁泵者。
除了情感陪伴以外,荔枝也在唱歌、尬聊、ASMR(自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng),又稱“顱內(nèi)高潮”)上切入語音直播,同時開拓二次元、明星娛樂領(lǐng)域。在找到李易峰擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人之后,又請到當(dāng)紅小生胡一天出任荔枝聲音陪伴大使,荔枝似乎也想在情感陪伴路線的基礎(chǔ)上,增加產(chǎn)品的明星娛樂化和多元性,打造聲音社區(qū)。
在未來,荔枝可能在二次元、明星直播領(lǐng)域與紅豆live形成競爭,并且面臨來自喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的一定的壓力。不過就目前來看,荔枝在語音直播應(yīng)用的用戶認(rèn)知度和用戶滿意度兩個指標(biāo)上都是行業(yè)領(lǐng)先,隨著整個平臺全面轉(zhuǎn)型語音直播,這一領(lǐng)先優(yōu)勢有可能會隨之?dāng)U大。
付費與直播,關(guān)于聲音的故事還能講多久
隨著荔枝的商業(yè)模式逐漸清晰,幾家老牌移動音頻公司就此走上了各自的發(fā)展軌道。然而,路線的清晰必定經(jīng)歷過混沌中的掙扎,而每一次的抉擇,伴隨的都是行業(yè)的陣痛與內(nèi)部的撕裂。
第一次的掙扎還是在2015年的資本寒冬,彼時蜻蜓FM和喜馬拉雅FM就內(nèi)容版權(quán)展開了規(guī)模最大的一場撕逼,這場兩敗俱傷的戰(zhàn)斗一度把音頻行業(yè)推上風(fēng)口浪尖,又瞬而拉入沉寂,彼時的市場競爭態(tài)勢是,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝和考拉FM四家為大,占據(jù)了移動音頻市場80%的份額。
隨著行業(yè)內(nèi)部版權(quán)支出過高,不被資本市場看好,各家移動音頻產(chǎn)品開始嘗試從車聯(lián)網(wǎng)和后裝市場上尋找新的場景,然而車聯(lián)網(wǎng)的忠實擁泵者考拉FM卻沒找到出路,在2016年裁撤掉整個音娛部門。
在荔枝、蜻蜓FM和喜馬拉雅FM之間,洗牌的力量來自外部。知識經(jīng)濟(jì)的狂潮讓市場再一次看到了音頻的價值,于是前有喜馬拉雅FM全面入局知識經(jīng)濟(jì),并且推出現(xiàn)象級音頻付費產(chǎn)品《好好說話》;后有蜻蜓FM借由《矮大緊指北》all in知識付費。
相比而言,荔枝的路走的就有些曲折。一直以來主打UGC差異化競爭的荔枝,卻不被資本市場所看好。荔枝也曾嘗試音頻PGC內(nèi)容,也做過社群電商,但是對于當(dāng)時面臨融資和變現(xiàn)危機(jī)的荔枝來說,兩者的商業(yè)模式都太重了。
賴奕龍和他的團(tuán)隊在沉寂許久之后找到了語音直播的路子,一是與荔枝的UGC模式契合,能更好的服務(wù)于主播;二也解決了商業(yè)變現(xiàn)的難題。好的商業(yè)故事也讓荔枝重新獲得了資本市場的認(rèn)可,前不久,荔枝宣布獲得了5000萬美元的D輪融資。分叉路口后,語音直播作為移動音頻的“第三條道路”開始嶄露頭角。
最后再回到文章開頭的三個問題:首先,語音直播這類聽覺產(chǎn)品由于能實現(xiàn)視頻直播不能實現(xiàn)的、更浸入的情感互動優(yōu)勢,因而可以形成自己獨特的內(nèi)容格調(diào)和產(chǎn)品邏輯。當(dāng)然,媒介的形態(tài)、技術(shù)的邏輯,永遠(yuǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理們的老師,因此語音直播這個尚年輕的市場還有著巨大的潛力,而目前荔枝FM占據(jù)優(yōu)勢,未來依舊可期。
如果說在知識付費領(lǐng)域,喜馬拉雅FM和蜻蜓FM不可避免要迎來一場廝殺,那么對于語音直播來說,就要看荔枝在未來能否走好這條差異化之路。
吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者,前澎湃記者,專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”,請加微信wuduidui728。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個大計劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費引熱議
- 消息稱塔塔集團(tuán)將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機(jī)“黑科技”亮相航展:全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強(qiáng)勢拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。