常言道，人勤春早。同理，在商戰(zhàn)領(lǐng)域，越快完成戰(zhàn)略布局的主體將越早迎來(lái)春天。繼2017年張近東提出“智慧零售”戰(zhàn)略之后，2018開(kāi)年，蘇寧戰(zhàn)略動(dòng)作不斷。先是升級(jí)科技與物流業(yè)務(wù)，形成八大產(chǎn)業(yè)集群，集團(tuán)正式更名“蘇寧易購(gòu)”。隨后，又戰(zhàn)略投資萬(wàn)達(dá)商業(yè)95億元，并主動(dòng)調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)、大刀闊斧改革。
這次改革中，蘇寧將其零售業(yè)務(wù)原有的11個(gè)事業(yè)部，調(diào)整為大家電、大快消、智能數(shù)碼3C、生活家居四大核心業(yè)務(wù)模塊，其中大家電、大快消核心業(yè)務(wù)模塊分別由元老范志軍、卞農(nóng)負(fù)責(zé)。此番大動(dòng)靜，引發(fā)業(yè)內(nèi)不少猜測(cè)。
于是，皓哥馬不停蹄趕赴南京蘇寧總部，有幸采訪到蘇寧大家電事業(yè)群總裁范志軍，當(dāng)面請(qǐng)教其組織結(jié)構(gòu)變化背后的深意，以及2018年的蘇寧大家電戰(zhàn)略。
一、改架構(gòu)，變?nèi)耸拢?/strong>只為追上用戶需求變化的腳步
大家電業(yè)務(wù)作為蘇寧的立身之本，這次將黑電、冰洗、空調(diào)等各事業(yè)部整合為一個(gè)整體的核心業(yè)務(wù)模塊，這種調(diào)整正如親自掛帥的范志軍所言：順勢(shì)而為。
整合背后，來(lái)自對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的洞察，用戶需求多元而個(gè)性化，需要更好的商品與服務(wù)。
基于此，不管是“造極”理念，還是超級(jí)用戶思維，都在強(qiáng)調(diào)深耕用戶體驗(yàn)的重要性。蘇寧易購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，本質(zhì)是期望強(qiáng)化線上線下融合，更好地服務(wù)用戶。
AI技術(shù)革命帶來(lái)更多的智能產(chǎn)品落地，新組織架構(gòu)能更有效地捕捉智能化產(chǎn)品浪潮。
在擁抱新技術(shù)上，蘇寧一直呈現(xiàn)積極態(tài)度。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，其歷時(shí)7年徹底轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。而當(dāng)下人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)正在加速智能家電落地，因此，蘇寧主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，意在用更靈活敏捷的“身體機(jī)能”迅速捕捉智能化產(chǎn)品浪潮。
見(jiàn)證了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)30年浪潮起伏的范志軍，始終保持著敏銳的嗅覺(jué)和緊迫感。他說(shuō)，“不能夠迎合新技術(shù)發(fā)展，將落后于大家庭”。
成立大家電事業(yè)群有助于整合上游供應(yīng)鏈，進(jìn)而奉上更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給用戶。
正如范志軍所言，“供應(yīng)鏈?zhǔn)菃蜗虻?，不能直接?duì)接用戶，對(duì)用戶需求的反饋是緩慢的”。平臺(tái)作為連接用戶與供應(yīng)商的橋梁，將能更準(zhǔn)確洞察用戶需求及其變化，進(jìn)而引導(dǎo)品牌商優(yōu)化升級(jí)后端供應(yīng)鏈，及時(shí)匹配市場(chǎng)需求變化。
蘇寧組建大家電事業(yè)群，在梳理內(nèi)部業(yè)務(wù)線的同時(shí)，還以云店、常規(guī)店、小店、服務(wù)站、超市等渠道資源，將集聚效應(yīng)回溯至上游供應(yīng)鏈，為品牌商們降本增效，進(jìn)而形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
作為國(guó)內(nèi)最大家電3C零售渠道的“兩白一黑”操盤(pán)者，范志軍1999年進(jìn)入蘇寧，2002年征戰(zhàn)蘇寧零基礎(chǔ)的北京市場(chǎng)，9年便讓北京蘇寧門(mén)店數(shù)達(dá)75家，銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)100億元。2011年又被調(diào)往上海，為蘇寧開(kāi)拓華東市場(chǎng)，堪稱家電圈中赫赫有名的大將。
范志軍此次執(zhí)掌大家電事業(yè)部，有資歷有威望的他對(duì)家電有著別樣的人文關(guān)懷。他認(rèn)為，大家電應(yīng)該承載著愛(ài)的溫度，為品質(zhì)生活保駕護(hù)航。因此，“服務(wù)用戶”，成為了“順勢(shì)而為”的下半句。
二、氣勢(shì)如虹，2018年大家電事業(yè)群的戰(zhàn)略前瞻
范志軍給大家電事業(yè)群2018年制定的目標(biāo)為“1500億元營(yíng)收，增速超過(guò)50%，跑贏行業(yè)”。這充分彰顯其對(duì)自身業(yè)務(wù)的自信，以及蘇寧激昂的戰(zhàn)斗精神。不過(guò)，這并非信口開(kāi)河，而是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身能力做出深刻分析后，制定出的戰(zhàn)略目標(biāo)。
首先，依托大數(shù)據(jù)賦能品牌，幫助其更高效洞悉用戶消費(fèi)需求變化，推動(dòng)C2B經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)反向定制。
2017年，蘇寧謀劃布局智慧零售戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)從B2C轉(zhuǎn)向C2B。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。從而以大數(shù)據(jù)反哺后端供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活。2017年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道總量規(guī)模約6000億元，蘇寧易購(gòu)以19%的市場(chǎng)份額，位列第一。這幫助其沉淀了海量用戶數(shù)據(jù)，甚至將一個(gè)用戶標(biāo)注出2000個(gè)標(biāo)簽。而精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像將更有效地反向賦能品牌，助其更精準(zhǔn)地洞悉用戶需求，拉近品牌與用戶的心理距離。
其次，以創(chuàng)新的商業(yè)模式突圍賽道，樹(shù)立行業(yè)服務(wù)新標(biāo)桿。
獨(dú)木不成林，蘇寧雙線發(fā)力，不僅注重渠道整合，更重視服務(wù)創(chuàng)新。對(duì)于新生的大家電事業(yè)群，范志軍滿懷期待，在為員工“打雞血”的同時(shí)，也構(gòu)思出新的服務(wù)模式，以擺脫家電行業(yè)的拉鋸戰(zhàn)困局。比如：
嘗試以租代售，實(shí)現(xiàn)服務(wù)前置。據(jù)范志軍介紹，這一模式將徹底扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)為大家電只提供送貨、售后等服務(wù)的固有認(rèn)知，提供消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。而且以租代售的新模式，正好迎合了房產(chǎn)租賃市場(chǎng)崛起所帶來(lái)的二手家電需求，是一步精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈絡(luò)的戰(zhàn)略高招。
聯(lián)合品牌商提供超長(zhǎng)免費(fèi)體驗(yàn)。為了縮小網(wǎng)購(gòu)實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期差異，各大線上平臺(tái)紛紛推出家電試用服務(wù)，但實(shí)際效果未必理想。蘇寧試圖在高端細(xì)分領(lǐng)域，率先試水先用后買(mǎi)，聯(lián)合三星推出75寸超大屏電視90天試用服務(wù)，意欲成為行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人。
再次，全民消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，蘇寧小店將向四到六線城市下沉，實(shí)現(xiàn)快速滲透。
當(dāng)下，高鐵、互聯(lián)網(wǎng)正在將區(qū)域差異快速鏟平，繼一二線之后，國(guó)內(nèi)正迎來(lái)以三線及以下城市為中心的全民消費(fèi)升級(jí)。例如，電商黑馬拼多多，依托10億用戶的國(guó)民應(yīng)用微信，以中低客單價(jià)切入三四線城市以及村鎮(zhèn)人群，短短兩年內(nèi)訂單規(guī)模便超越京東，速度之快、規(guī)模之大讓人驚嘆中國(guó)二元經(jīng)濟(jì)中，另一極的巨大市場(chǎng)潛力。
面對(duì)這一波市場(chǎng)紅利，蘇寧將以線下渠道+零售云工具迅速拓展4-6線城市加盟小店，以期滿足這批增量用戶的消費(fèi)需求。在它2018年的戰(zhàn)略版圖中，將新增5000家加盟店，并在2020年完成2萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。
三、啟示：進(jìn)者存而傳
蘇寧歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，依然能夠勇立潮頭，源自其強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，并能穩(wěn)準(zhǔn)抓住時(shí)機(jī)。
這次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是蘇寧踐行智慧零售戰(zhàn)略的重要落地舉措，更有利于整合資源，適配消費(fèi)需求與技術(shù)進(jìn)化。
正如前文分析，這次調(diào)整雙管齊下，讓蘇寧能夠以最快的速度適應(yīng)新技術(shù)變化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，完成對(duì)“采購(gòu)、銷(xiāo)售、服務(wù)、渠道、業(yè)態(tài)”的資源整合，帶來(lái)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
值得注意的是，范志軍已見(jiàn)證、主導(dǎo)蘇寧多次轉(zhuǎn)型。他曾在華北地區(qū)殺退當(dāng)?shù)仄放?，讓蘇寧站穩(wěn)腳跟，在電商沖擊下又在上海地區(qū)帶領(lǐng)蘇寧逆勢(shì)上漲。智慧零售轉(zhuǎn)型期，其多年鞏固的地位，以及善于打硬仗的能力，足以成為蘇寧大家電攻城略地的重要砝碼，畢竟業(yè)務(wù)突破背后的核心是領(lǐng)軍者善于謀伐的比拼。
大家電渠道下沉有望釋放最大的市場(chǎng)增量，也符合蘇寧深耕線下多年的基因。
渠道下沉已經(jīng)成為市場(chǎng)投資的共識(shí)，蘇寧自然也不會(huì)放過(guò)這塊超級(jí)大蛋糕。在最新公布的蘇寧戰(zhàn)略中，其蘇寧小店將承擔(dān)以四到六線城市為主的渠道下沉工作，不僅瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)趨勢(shì)，也是對(duì)自身三大優(yōu)勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。
一是豐富的線下渠道資源。創(chuàng)立至今，蘇寧實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)遍布中國(guó)大地，2017年上半年，擁有自營(yíng)店面3645家；二是借助線下網(wǎng)絡(luò)及人員培訓(xùn)、服務(wù)能力，將幫助加盟店快速?gòu)?fù)制蘇寧智慧零售的模式，是純線上平臺(tái)短期內(nèi)所難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)；三是依托零售云，向加盟店輸出一套標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS工具，賦能小店了解市場(chǎng)動(dòng)向和用戶消費(fèi)喜好，實(shí)現(xiàn)降本增效。
四、結(jié)語(yǔ)
進(jìn)者存而傳焉,不進(jìn)者病而亡焉。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如物競(jìng)天擇的自然界，積極進(jìn)取的人才能生存并傳承下去，主動(dòng)擁抱變化的品牌才能保證基業(yè)長(zhǎng)青。
文：錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)。
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