移動(dòng)視頻“奧斯卡”：左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手娛樂價(jià)值觀

張靚穎“做官”了。

別誤會(huì)，這個(gè)官是“首席炫音官” CSO（chief singing officer），聘請(qǐng)她的東家是“一下科技”（旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播）。在?017‘放肆一下’移動(dòng)視頻風(fēng)云盛典”上，她正式走馬上任。事實(shí)上，這不是“一下科技”第一次請(qǐng)明星任職了，副總裁趙麗穎、首席創(chuàng)意官賈乃亮、未來指揮官TFO（The Future Officer）TFboys、榮譽(yù)藝術(shù)顧問李云迪等都是張靚穎的明星高管同事。

除了宣布張靚穎出任高管，“2017‘放肆一下’移動(dòng)視頻風(fēng)云盛典”還從主播與機(jī)構(gòu)、影視音樂以及公益三大領(lǐng)域進(jìn)行年度獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，頒發(fā)了包括“年度優(yōu)勝主播” 、“年度影響力機(jī)構(gòu)”、“年度影視風(fēng)云人物”、“年度影響力偶像組合” 等在內(nèi)的18項(xiàng)大獎(jiǎng)。一直播全程獨(dú)家直播盛典，截至當(dāng)晚活動(dòng)結(jié)束，#放肆一下#微博話題標(biāo)簽閱讀量近28億，累計(jì)觀看直播人次超1億，超3500萬點(diǎn)贊。

從2015年開始，能調(diào)動(dòng)大半個(gè)娛樂圈的一下科技“‘放肆一下’移動(dòng)視頻風(fēng)云盛典”已經(jīng)舉辦了三屆，年年歲歲，星光璀璨。這場(chǎng)集明星、網(wǎng)紅、獎(jiǎng)項(xiàng)及移動(dòng)視頻產(chǎn)品等為一體的“放肆一下”盛典也被譽(yù)為移動(dòng)視頻界的“奧斯卡”。那么，盛典背后的獨(dú)角獸：一下科技，到底是如何能在娛樂圈一呼百應(yīng)，又是怎樣在科技和娛樂之間平衡自身角色的呢？

打好明星牌，盛典背后的娛樂生態(tài)

事實(shí)上，明星一直是“一下科技”的拿手好牌，“放肆一下”盛典之所以能成長為一個(gè)品牌盛世，很大程度上仰仗于一下科技的明星打法：通過搭建明星高管團(tuán)隊(duì)讓明星的IP充分釋放出來，多個(gè)觸角向外輻射，同時(shí)通過微博上明星和粉絲的互動(dòng)將影響力進(jìn)行持續(xù)放大，最終全面獲取粉絲的頭部和長尾價(jià)值，進(jìn)而打造整個(gè)娛樂生態(tài)。

請(qǐng)明星當(dāng)官并不算新鮮，早有Angelababy入職“洋碼頭”做產(chǎn)品經(jīng)理，周杰倫成為唯品會(huì)“首席驚喜官”，后有楊洋出任飄柔“首席柔順官”。把明星組建成高管團(tuán)隊(duì)，“一下科技”在這些同質(zhì)化的營銷套路中贏在了規(guī)?；蜋C(jī)制化上：算上投資人任泉和今晚剛剛加入的“首席炫音官”張靚穎，“一下科技”目前共有7名明星高管。當(dāng)然，數(shù)量以外，“一下科技”也提供了實(shí)打?qū)嵉穆毼?，比如趙麗穎在去年變身副總裁，進(jìn)入了“一下科技”的“核心管理層”。

明星效應(yīng)極大地刺激了盛典活動(dòng)的影響力。不知道什么時(shí)候開始，互聯(lián)網(wǎng)的盛典風(fēng)開始吹了起來，映客直播的“櫻花女神星光夜”、花椒的“花椒之夜”等等。某種程度這成為年末“繼往開來”必備活動(dòng)的盛典，確實(shí)能憑借明星收割不少注意力，但普遍的詬病是：?jiǎn)我粓?chǎng)活動(dòng)在煙花絢爛之后，大多數(shù)只剩下一地雞毛，淪為主辦方和媒體的自嗨。除非，沉淀成有影響力的品牌，觀眾形成儀式性的觀看，這不僅需要星光，也需要時(shí)間。

但對(duì)于“一下科技”，除去光鮮的高管團(tuán)隊(duì)，還有產(chǎn)品平臺(tái)長期聚積的群星效應(yīng)：憑借秒拍、小咖秀和一直播，其共有入駐明星超過3000人，網(wǎng)紅大V超過10000人；入駐媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者超過35000家，這些明星大咖構(gòu)成的龐大社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，將盛典的社會(huì)震撼力幾倍地?cái)U(kuò)散開來。到了今年，“放肆一下”盛典已經(jīng)邁入第三個(gè)年頭，影響力在逐步擴(kuò)大，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為移動(dòng)視頻界的“奧斯卡”的“放肆一下”盛典已經(jīng)初具規(guī)模，就看其如何進(jìn)一步沉淀。

“明星+公益”，彰顯社會(huì)責(zé)任感

當(dāng)然，靠聲色影像的明星效應(yīng)，盛典固然能引來觀眾，但要確立盛典品牌和產(chǎn)品在日常生活中的調(diào)性，還要再跨出一步，將公共的品質(zhì)借由明星文化導(dǎo)入產(chǎn)品之中。

就在今年“放肆一下”盛典的前不久，一下科技聯(lián)合百家品牌在微博上發(fā)起“放肆一下百家品牌蓄電計(jì)劃”活動(dòng)?；顒?dòng)開始后，每天有至少20家品牌參與#放肆一下#微博話題活動(dòng)，為盛典擴(kuò)大傳播影響力。而每一個(gè)品牌在發(fā)布相關(guān)微博之后，便能為“放肆一下”的蓄電池增添1%的電力。

除此以外，“一下科技”還搞了一場(chǎng)大規(guī)模的公益營銷活動(dòng)，吸引了不少明星參與。這個(gè)活動(dòng)叫#放肆穿衣挑戰(zhàn)#，即明星通過直播或短視頻的方式參與挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)過程中不斷向身上增添衣物直至不能穿下更多，最后穿衣數(shù)量即為“一下科技”代表其個(gè)人捐贈(zèng)保暖物資的數(shù)量?！耙幌驴萍肌眲?chuàng)始人兼CEO韓坤率先挑戰(zhàn)，穿上了26件衣服，張馨予還因?yàn)樘咨?1件衣服上了熱搜。

這很容易讓人聯(lián)想到“冰桶挑戰(zhàn)”，2014年，“冰桶挑戰(zhàn)”在短短兩天時(shí)間，便獲得128位公益明星的支持，有4881位網(wǎng)友參與挑戰(zhàn)，視頻播放量超過5.6億次，成為年度的新媒體事件，而活動(dòng)的發(fā)起者——秒拍——也因此一炮而紅。

“一下科技”的“明星+公益”嘗試還有很多：2016年，“一直播”攜手微公益、中國社會(huì)福利基金會(huì)免費(fèi)午餐基金共同發(fā)起“愛心一碗飯”公益直播活動(dòng)，300位多明星為貧困地區(qū)兒童募集善款超過 147 萬元。

2017年芭莎明星慈善夜前夕，“一下科技”攜手時(shí)尚芭莎發(fā)起“畫出生命線”活動(dòng)，在29天內(nèi)匯集了140位明星，并獲得了144萬元捐款打賞，全部轉(zhuǎn)化為20輛救護(hù)車，發(fā)往安徽、重慶的貧困縣。在2017的時(shí)尚芭莎年度盛典上，韓坤還在獲得捐款最多的兩位主播趙囍、宇兒的陪同之下，走上了紅毯。

在娛樂圈曝光度很高的韓坤被公認(rèn)為是和明星走得最近的互聯(lián)網(wǎng)公司大佬，而不論是“一下科技”旗下的三大產(chǎn)品、還是其主辦的“放肆一下盛典”，也都戴上了“明星”、“娛樂”的標(biāo)簽，但是這不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容和調(diào)性的娛樂化。其背后是“一下科技”的科技價(jià)值觀：即以科技產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以公益為責(zé)任，嵌入娛樂化服務(wù)的能力。

科技賦能，三位一體產(chǎn)品矩陣

目前，“一下科技”多元化的產(chǎn)品矩陣所形成的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模。就拿今天的盛典來說，明星和紅人們?cè)谝恢辈ド吓c粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，除此之外，粉絲們還可以通過秒拍、小咖秀等個(gè)性化產(chǎn)品來彌補(bǔ)直播相對(duì)單一的表現(xiàn)方式，將剪輯過的視頻片段在微博進(jìn)行二次傳播，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力度，這是其他直播平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)，也是“一下科技”獨(dú)有的視頻生態(tài)。

實(shí)際上，三個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部之間，產(chǎn)品與微博之間的良性互動(dòng)在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)已經(jīng)十分亮眼：截至2017年初，秒拍和小咖秀日播放量峰值突破25億次，日均上傳量150萬，日覆蓋用戶超過 7000萬，一直播的全網(wǎng)日活過千萬。

過去幾年的發(fā)展過程中，一下科技可以說是每一步都引領(lǐng)著中國的移動(dòng)視頻進(jìn)程。2011年成立，一下科技最早推出的產(chǎn)品是Vitamio，幫助安卓手機(jī)用戶解決視頻的流暢播放問題，2012年與新浪聯(lián)合推出移動(dòng)視頻應(yīng)用“拍客”。從2013年起，開始以平均一年多出一個(gè)爆款的速度活躍在移動(dòng)視頻界，三年內(nèi)陸續(xù)推出秒拍、小咖秀和一直播。

2016年以后，經(jīng)歷了爆發(fā)的短視頻市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)口下的理性發(fā)展階段。根據(jù)易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》，目前的短視頻平臺(tái)用戶粘性回落，在這一階段，平臺(tái)生態(tài)化運(yùn)營是關(guān)鍵突破口。于是，秒拍、美拍、抖音和快手等一眾短視頻平臺(tái)都開始講起了自己的生態(tài)故事。

秒拍的生態(tài)故事，一方面是從PGC、UGC雙管齊下構(gòu)建上游內(nèi)容生態(tài)，另一方面是在微博的基礎(chǔ)上，繼續(xù)強(qiáng)化全渠道內(nèi)容分發(fā)能力。根據(jù)易觀的報(bào)告，在短視頻平臺(tái)用戶滲透率這個(gè)指標(biāo)上，秒拍以56.26%領(lǐng)先，其次是快手和西瓜視頻。

而對(duì)于“一下科技”來說，旗下的三款移動(dòng)視頻產(chǎn)品：秒拍、小咖秀和一直播分別針對(duì)不同的面向：秒拍針對(duì)社交媒體，依托微博平臺(tái)發(fā)揮“明星+內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)；小咖秀針對(duì)原創(chuàng)社區(qū)，用戶通過“對(duì)嘴型”生產(chǎn)UGC內(nèi)容；而一直播強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)互動(dòng)，具有更強(qiáng)的社交屬性。三款產(chǎn)品協(xié)同滿足了用戶觀看、創(chuàng)造和溝通的需求，形成三位一體的視頻矩陣。換句話說，通過三款產(chǎn)品構(gòu)成的生態(tài)，用戶得以浸入和參與到這個(gè)生產(chǎn)明星的時(shí)代里，而不僅僅是對(duì)著時(shí)代明星們舔屏。

誠然，在感官刺激的年代，對(duì)于一場(chǎng)盛典來說，明星效應(yīng)對(duì)用戶的牽引效果無需質(zhì)疑。但被明星引進(jìn)門來觀看盛典的受眾，如果沒有內(nèi)容生態(tài)的環(huán)繞，如果沒有定位清晰、差異發(fā)展的產(chǎn)品矩陣支撐，如果不能加入其中自娛自樂，很容易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便利的應(yīng)用市場(chǎng)上喪失黏度、改換門庭。

畢竟，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)織造的明星時(shí)代，人們想做的，絕不只是欣賞明星。

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