移動視頻“奧斯卡”:左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手娛樂價值觀

移動視頻“奧斯卡”:左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手娛樂價值觀

張靚穎“做官”了。

別誤會,這個官是“首席炫音官” CSO(chief singing officer),聘請她的東家是“一下科技”(旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播)。在?017‘放肆一下’移動視頻風(fēng)云盛典”上,她正式走馬上任。事實(shí)上,這不是“一下科技”第一次請明星任職了,副總裁趙麗穎、首席創(chuàng)意官賈乃亮、未來指揮官TFO(The Future Officer)TFboys、榮譽(yù)藝術(shù)顧問李云迪等都是張靚穎的明星高管同事。

除了宣布張靚穎出任高管,“2017‘放肆一下’移動視頻風(fēng)云盛典”還從主播與機(jī)構(gòu)、影視音樂以及公益三大領(lǐng)域進(jìn)行年度獎項(xiàng)評選,頒發(fā)了包括“年度優(yōu)勝主播” 、“年度影響力機(jī)構(gòu)”、“年度影視風(fēng)云人物”、“年度影響力偶像組合” 等在內(nèi)的18項(xiàng)大獎。一直播全程獨(dú)家直播盛典,截至當(dāng)晚活動結(jié)束,#放肆一下#微博話題標(biāo)簽閱讀量近28億,累計(jì)觀看直播人次超1億,超3500萬點(diǎn)贊。

從2015年開始,能調(diào)動大半個娛樂圈的一下科技“‘放肆一下’移動視頻風(fēng)云盛典”已經(jīng)舉辦了三屆,年年歲歲,星光璀璨。這場集明星、網(wǎng)紅、獎項(xiàng)及移動視頻產(chǎn)品等為一體的“放肆一下”盛典也被譽(yù)為移動視頻界的“奧斯卡”。那么,盛典背后的獨(dú)角獸:一下科技,到底是如何能在娛樂圈一呼百應(yīng),又是怎樣在科技和娛樂之間平衡自身角色的呢?

打好明星牌,盛典背后的娛樂生態(tài)

事實(shí)上,明星一直是“一下科技”的拿手好牌,“放肆一下”盛典之所以能成長為一個品牌盛世,很大程度上仰仗于一下科技的明星打法:通過搭建明星高管團(tuán)隊(duì)讓明星的IP充分釋放出來,多個觸角向外輻射,同時通過微博上明星和粉絲的互動將影響力進(jìn)行持續(xù)放大,最終全面獲取粉絲的頭部和長尾價值,進(jìn)而打造整個娛樂生態(tài)。

請明星當(dāng)官并不算新鮮,早有Angelababy入職“洋碼頭”做產(chǎn)品經(jīng)理,周杰倫成為唯品會“首席驚喜官”,后有楊洋出任飄柔“首席柔順官”。把明星組建成高管團(tuán)隊(duì),“一下科技”在這些同質(zhì)化的營銷套路中贏在了規(guī)?;蜋C(jī)制化上:算上投資人任泉和今晚剛剛加入的“首席炫音官”張靚穎,“一下科技”目前共有7名明星高管。當(dāng)然,數(shù)量以外,“一下科技”也提供了實(shí)打?qū)嵉穆毼唬热缵w麗穎在去年變身副總裁,進(jìn)入了“一下科技”的“核心管理層”。

明星效應(yīng)極大地刺激了盛典活動的影響力。不知道什么時候開始,互聯(lián)網(wǎng)的盛典風(fēng)開始吹了起來,映客直播的“櫻花女神星光夜”、花椒的“花椒之夜”等等。某種程度這成為年末“繼往開來”必備活動的盛典,確實(shí)能憑借明星收割不少注意力,但普遍的詬病是:單一場活動在煙花絢爛之后,大多數(shù)只剩下一地雞毛,淪為主辦方和媒體的自嗨。除非,沉淀成有影響力的品牌,觀眾形成儀式性的觀看,這不僅需要星光,也需要時間。

但對于“一下科技”,除去光鮮的高管團(tuán)隊(duì),還有產(chǎn)品平臺長期聚積的群星效應(yīng):憑借秒拍、小咖秀和一直播,其共有入駐明星超過3000人,網(wǎng)紅大V超過10000人;入駐媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者超過35000家,這些明星大咖構(gòu)成的龐大社會網(wǎng)絡(luò),將盛典的社會震撼力幾倍地?cái)U(kuò)散開來。到了今年,“放肆一下”盛典已經(jīng)邁入第三個年頭,影響力在逐步擴(kuò)大,被業(yè)內(nèi)譽(yù)為移動視頻界的“奧斯卡”的“放肆一下”盛典已經(jīng)初具規(guī)模,就看其如何進(jìn)一步沉淀。

“明星+公益”,彰顯社會責(zé)任感

當(dāng)然,靠聲色影像的明星效應(yīng),盛典固然能引來觀眾,但要確立盛典品牌和產(chǎn)品在日常生活中的調(diào)性,還要再跨出一步,將公共的品質(zhì)借由明星文化導(dǎo)入產(chǎn)品之中。

就在今年“放肆一下”盛典的前不久,一下科技聯(lián)合百家品牌在微博上發(fā)起“放肆一下百家品牌蓄電計(jì)劃”活動?;顒娱_始后,每天有至少20家品牌參與#放肆一下#微博話題活動,為盛典擴(kuò)大傳播影響力。而每一個品牌在發(fā)布相關(guān)微博之后,便能為“放肆一下”的蓄電池增添1%的電力。

除此以外,“一下科技”還搞了一場大規(guī)模的公益營銷活動,吸引了不少明星參與。這個活動叫#放肆穿衣挑戰(zhàn)#,即明星通過直播或短視頻的方式參與挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)過程中不斷向身上增添衣物直至不能穿下更多,最后穿衣數(shù)量即為“一下科技”代表其個人捐贈保暖物資的數(shù)量?!耙幌驴萍肌眲?chuàng)始人兼CEO韓坤率先挑戰(zhàn),穿上了26件衣服,張馨予還因?yàn)樘咨?1件衣服上了熱搜。

這很容易讓人聯(lián)想到“冰桶挑戰(zhàn)”,2014年,“冰桶挑戰(zhàn)”在短短兩天時間,便獲得128位公益明星的支持,有4881位網(wǎng)友參與挑戰(zhàn),視頻播放量超過5.6億次,成為年度的新媒體事件,而活動的發(fā)起者——秒拍——也因此一炮而紅。

“一下科技”的“明星+公益”嘗試還有很多:2016年,“一直播”攜手微公益、中國社會福利基金會免費(fèi)午餐基金共同發(fā)起“愛心一碗飯”公益直播活動,300位多明星為貧困地區(qū)兒童募集善款超過 147 萬元。

2017年芭莎明星慈善夜前夕,“一下科技”攜手時尚芭莎發(fā)起“畫出生命線”活動,在29天內(nèi)匯集了140位明星,并獲得了144萬元捐款打賞,全部轉(zhuǎn)化為20輛救護(hù)車,發(fā)往安徽、重慶的貧困縣。在2017的時尚芭莎年度盛典上,韓坤還在獲得捐款最多的兩位主播趙囍、宇兒的陪同之下,走上了紅毯。

在娛樂圈曝光度很高的韓坤被公認(rèn)為是和明星走得最近的互聯(lián)網(wǎng)公司大佬,而不論是“一下科技”旗下的三大產(chǎn)品、還是其主辦的“放肆一下盛典”,也都戴上了“明星”、“娛樂”的標(biāo)簽,但是這不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容和調(diào)性的娛樂化。其背后是“一下科技”的科技價值觀:即以科技產(chǎn)品為基礎(chǔ),以公益為責(zé)任,嵌入娛樂化服務(wù)的能力。

科技賦能,三位一體產(chǎn)品矩陣

目前,“一下科技”多元化的產(chǎn)品矩陣所形成的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模。就拿今天的盛典來說,明星和紅人們在一直播上與粉絲實(shí)時互動,除此之外,粉絲們還可以通過秒拍、小咖秀等個性化產(chǎn)品來彌補(bǔ)直播相對單一的表現(xiàn)方式,將剪輯過的視頻片段在微博進(jìn)行二次傳播,提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力度,這是其他直播平臺不具備的優(yōu)勢,也是“一下科技”獨(dú)有的視頻生態(tài)。

實(shí)際上,三個產(chǎn)品內(nèi)部之間,產(chǎn)品與微博之間的良性互動在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)已經(jīng)十分亮眼:截至2017年初,秒拍和小咖秀日播放量峰值突破25億次,日均上傳量150萬,日覆蓋用戶超過 7000萬,一直播的全網(wǎng)日活過千萬。

過去幾年的發(fā)展過程中,一下科技可以說是每一步都引領(lǐng)著中國的移動視頻進(jìn)程。2011年成立,一下科技最早推出的產(chǎn)品是Vitamio,幫助安卓手機(jī)用戶解決視頻的流暢播放問題,2012年與新浪聯(lián)合推出移動視頻應(yīng)用“拍客”。從2013年起,開始以平均一年多出一個爆款的速度活躍在移動視頻界,三年內(nèi)陸續(xù)推出秒拍、小咖秀和一直播。

2016年以后,經(jīng)歷了爆發(fā)的短視頻市場進(jìn)入風(fēng)口下的理性發(fā)展階段。根據(jù)易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》,目前的短視頻平臺用戶粘性回落,在這一階段,平臺生態(tài)化運(yùn)營是關(guān)鍵突破口。于是,秒拍、美拍、抖音和快手等一眾短視頻平臺都開始講起了自己的生態(tài)故事。

秒拍的生態(tài)故事,一方面是從PGC、UGC雙管齊下構(gòu)建上游內(nèi)容生態(tài),另一方面是在微博的基礎(chǔ)上,繼續(xù)強(qiáng)化全渠道內(nèi)容分發(fā)能力。根據(jù)易觀的報告,在短視頻平臺用戶滲透率這個指標(biāo)上,秒拍以56.26%領(lǐng)先,其次是快手和西瓜視頻。

而對于“一下科技”來說,旗下的三款移動視頻產(chǎn)品:秒拍、小咖秀和一直播分別針對不同的面向:秒拍針對社交媒體,依托微博平臺發(fā)揮“明星+內(nèi)容”的優(yōu)勢;小咖秀針對原創(chuàng)社區(qū),用戶通過“對嘴型”生產(chǎn)UGC內(nèi)容;而一直播強(qiáng)調(diào)實(shí)時互動,具有更強(qiáng)的社交屬性。三款產(chǎn)品協(xié)同滿足了用戶觀看、創(chuàng)造和溝通的需求,形成三位一體的視頻矩陣。換句話說,通過三款產(chǎn)品構(gòu)成的生態(tài),用戶得以浸入和參與到這個生產(chǎn)明星的時代里,而不僅僅是對著時代明星們舔屏。

誠然,在感官刺激的年代,對于一場盛典來說,明星效應(yīng)對用戶的牽引效果無需質(zhì)疑。但被明星引進(jìn)門來觀看盛典的受眾,如果沒有內(nèi)容生態(tài)的環(huán)繞,如果沒有定位清晰、差異發(fā)展的產(chǎn)品矩陣支撐,如果不能加入其中自娛自樂,很容易在移動互聯(lián)網(wǎng)便利的應(yīng)用市場上喪失黏度、改換門庭。

畢竟,在這個互聯(lián)網(wǎng)織造的明星時代,人們想做的,絕不只是欣賞明星。

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2018-02-04
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