聯(lián)想再登中國出海品牌榜榜首，國際化標桿如何煉成？

海外消費者對中國“國家品牌”的看法正在發(fā)生變化

北京時間2月6日消息，谷歌攜手WPP、凱度華通明略發(fā)布了 2018 年BrandZ中國出海品牌 50 強。上榜的企業(yè)類別涵蓋了硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、航空公司、金融銀行類、汽車和游戲公司等等，聯(lián)想、華為、阿里分列前三。

改開四十年來，還沒有哪個時代，中國品牌在海外像今天一樣強勢。這份榜單就是一個最新的例證，比如，其僅僅才發(fā)布第二次，但名單一年之間就大幅擴容，去年還是30強報告，今年已經(jīng)變成50強，并且在品牌得分上整體大幅提升，顯示出中國品牌出海步伐的加速，以及中國品牌影響力在海外的高歌猛進。

其次，橫向比較以往的中國品牌海外影響力調(diào)查報告，這份報告的評選標準有一大特色：它是以發(fā)達國家消費者的認可為標準進行打分，即法國、德國、西班牙、英國、美國、澳大利亞和日本的當(dāng)?shù)叵M者認可度。若要被認為是真正的全球性品牌，必然需要贏得這些國家的消費者的認可。這樣苛刻的評分標準使榜單含金量更強。

其三，在50強的上榜的中國品牌中，以消費電子（11）、網(wǎng)游（9）和電商及線上快時尚（7）三個類別占據(jù)絕對優(yōu)勢，總占比高達61%。家電（5）、航空（5）、汽車（4）、互聯(lián)網(wǎng)（3）等緊隨其后。這些品牌所覆蓋的領(lǐng)域?qū)嶋H上都是更創(chuàng)新、更年輕、更前沿的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這樣的一份榜單格局，也反映了中國“國家品牌”的轉(zhuǎn)型——海外消費者日益將其與比如創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)這樣的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。值得一提的是四個汽車品牌的上榜，這對于那些長期以來眼里只有進口汽車品牌的中國消費者來說簡直不可思議，外國人也認中國車？

總之，這是一份反映出海外消費者對中國“國家品牌”看法正在發(fā)生變化的榜單。同時，無論從哪個角度看，這也是一份反映出中國企業(yè)進步的榜單，是一份反映中國新時代新形象的榜單，是一份令人欣慰的榜單。

聯(lián)想第一，華為第二，阿里第三

這份2018年“BrandZ?中國出海品牌50強”排行榜一共選出了五十家上榜中國品牌，是凱度華通明略利用算法初選了橫跨12個產(chǎn)品類別的168個中國品牌得來，排名算法的數(shù)據(jù)則源于三個數(shù)據(jù)庫：GoogleSurveys 、 Google Search Volume 和WPP的BrandZ數(shù)據(jù)庫。

換句話說，無論從評選機構(gòu)還是從數(shù)據(jù)來源看，這都是一份相當(dāng)客觀的榜單，不是靠哪家企業(yè)靠收買就能得來，然后就得出下面這樣的結(jié)果：一共50家中國上榜中國品牌中，排名前三位的分別是聯(lián)想、華為和阿里，其中聯(lián)想以1697分的品牌力高分穩(wěn)居50強榜首，緊隨其后華為是1530分，阿里巴巴則是1101分等.......其中聯(lián)想已是連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國出海品牌TOP1，其海外品牌力超過小米（716分）和國航（709分）的兩倍。（如下圖）

但問題來了：排名榜首的為什么是聯(lián)想呢？為什么不是阿里巴巴和華為。阿里巴巴不是中國市值最高的兩家企業(yè)之一嗎？華為不同樣也是把產(chǎn)品賣遍全球。

事實上，聯(lián)想不僅是本次榜單上最具全球知名度中國品牌，在去年也是聯(lián)想。而聯(lián)想的連續(xù)奪魁，實際上更反映出中國品牌全球知名度的來之不易。

為何登頂?shù)钠放剖锹?lián)想？

不可否認，無論是聯(lián)想、華為還是阿里巴巴，都堪稱是偉大級的中國企業(yè)。但在國際知名度上，后兩者相較聯(lián)想關(guān)鍵的差別在于付出的程度不同，由于在國際市場耕耘的更深、更久，使得聯(lián)想在普通消費者中有更高的影響力和知名度。

阿里巴巴不用提，它實際上是近三年內(nèi)才開始進軍國際市場，能夠在影響力上高居第三，已經(jīng)是非常優(yōu)秀的成績；華為倒是十幾年前就已經(jīng)出國競爭，但在大部分時間里，華為其實還是以電信設(shè)備供應(yīng)商的身份出現(xiàn)，它并不直接面對普通消費者，而是身居幕后以企業(yè)級客戶為拓展對象，直到近五年，華為的終端產(chǎn)品的知名度才開始攀升。

但聯(lián)想?yún)s是最早走向海外的中國科技品牌，并在全球掀起了一系列國際化并購。先是2004年并購IBMPC，成為中國科技企業(yè)大膽進擊海外市場的歷史性標志；2014年為了打造移動、數(shù)據(jù)中心兩大新的業(yè)務(wù)支柱，部署全球市場，又完成了IBM System x業(yè)務(wù)和Moto業(yè)務(wù)的收購。

大規(guī)模的并購肯定要花錢，花錢就要影響短期業(yè)績，這是代價。但聯(lián)想的收獲卻是長期性的，除了為未來戰(zhàn)略布局奠定了基礎(chǔ)，最大收獲之一就是在外國普通消費者中的知名度大增。

像收購IBM、摩托羅拉這類老牌美國公司的業(yè)務(wù)，絕對是要無數(shù)次在世界媒體上上頭條的，而聯(lián)想的產(chǎn)品也隨之賣到全世界。比如，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)在2004年僅有2.4%的全球市場份額，但如今已發(fā)展為全球PC領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，據(jù)gartner統(tǒng)計，聯(lián)想PC在2017年第四季度的全球市場份額中占到22%。2011年聯(lián)想手機的市場幾乎全在國內(nèi)，今天，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)在24個國家進入前五，12個國家進入前三。到現(xiàn)在為止，聯(lián)想已經(jīng)在160多個國家進行了業(yè)務(wù)布局，PC、移動、數(shù)據(jù)中心三大業(yè)務(wù)居于世界前列，目前70%的營收來自海外。

事實上，如果再考慮到高管和員工的國際化程度、企業(yè)文化融合的國際化程度，在中國，聯(lián)想絕對是最國際化的大型企業(yè)，沒有之一。

專注于幫助中國企業(yè)走向全球化的組織變革管理咨詢師艾略特?扎格曼曾發(fā)文認為，中國企業(yè)出海模式有兩類典型：一是聯(lián)想模式，建立開放的全球運營模式，實現(xiàn)全球資源調(diào)配、聯(lián)合研發(fā)，并在全球市場更多選用當(dāng)?shù)厝瞬牛蛟靽H化企業(yè)文化，甚至聯(lián)想全球高管開會時會被媒體稱為“小聯(lián)合國會議”；二是華為模式，以中國市場的經(jīng)驗為核心，在全球市場不斷復(fù)制并革新模式，在全球市場運營方面更多采取中國人才輸送國外的方式。關(guān)于這兩種模式的比較，凱度華通明略 BrandZ? 全球總裁王幸表示，兩種模式都經(jīng)過了種種考驗，皆有實效。但國際化巨頭需要做到針對全球不同地方市場變化的快速反應(yīng)，只有真正的全球化運營模式才能實現(xiàn)此速度。

如此看來，深耕國際化多年且心得頗豐的聯(lián)想，在國外的消費者品牌知名度能夠蓋過阿里巴巴和華為并不奇怪。至少現(xiàn)在如此。

中國品牌走向海外正當(dāng)時

關(guān)于中國企業(yè)的崛起，我一直有一個疑問不能得到解答，即中國改革開放至今也有四十年了，為什么遲遲沒有誕生一些偉大消費級企業(yè)和消費品牌？日本戰(zhàn)后三十年，到八十年代初，就有了松下、索尼、夏普、日立等一大堆在世界普通消費者印象中鼎鼎大名的國際品牌，但今天中國企業(yè)在世界五百強排名前列的卻都是中石化、中石油、國家電網(wǎng)、中鐵建、中移動、四大行這樣的國字頭企業(yè)，普通消費品牌寥寥無幾，而消費品牌的公眾認知度，才能代表企業(yè)競爭力最“強”的一面。最典型的就是可口可樂那句流傳甚廣的名言“假如我們的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款”。而全世界市值最高的公司蘋果，同時也是全球最具價值品牌排行榜的榜首。

但近年來包括聯(lián)想、華為、阿里巴巴等中國代表企業(yè)在海外的成功，卻正在使疑問得到解答。尤其是像聯(lián)想這樣的老資格高科技企業(yè)，其耕耘海外多年，歷經(jīng)風(fēng)浪，依然佇立在行業(yè)前端，已經(jīng)形成了具有一定普遍借鑒意義的中國品牌出海模式，也成為中國產(chǎn)業(yè)升級、科技強國的重要縮影，成為中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟發(fā)展的縮影，成為“中國制造”向“中國創(chuàng)造”躍升的一個力證。以聯(lián)想為代表的中國企業(yè)，作為最早的“走出去”的探路者，在充分競爭、強手如林的市場與國際大鱷撞擊和融合，為中國企業(yè)國際化趟出了一條新路。

與聯(lián)想初啟國際化時相比，現(xiàn)在的中國品牌走向海外市場的需求更為迫切。從短期而言，隨著中國市場越來越發(fā)達，競爭越來越激烈，隨著人口紅利的消失，進入海外市場已經(jīng)從原來的叢林探險變成藍海之旅，意味著新的收入和利潤來源；而中國提出的“一帶一路”倡議，中國新時代全球化的走向，也是中國品牌進軍海外的最新發(fā)展動力。

如聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶在去年的亞布力論壇閉幕演講上所說，過去30年中國經(jīng)濟的騰飛很大程度上得益于全球化，而如今全球化下半場對中國和中國企業(yè)來說依然是機會大于挑戰(zhàn)，尤其是美國等國家的逆全球化趨勢，給了我們成為全球化、國際化引領(lǐng)者新的機會。而當(dāng)下的中國經(jīng)濟發(fā)展也到了一個十字路口，大膽地走出去，不僅有利于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，也將有利于我們從根本上推動國際、國內(nèi)經(jīng)濟體制改革，打造真正能夠駕馭國際市場的成熟經(jīng)濟體系，鍛造出一批真正有實力有國際競爭力的跨國企業(yè)，在世界舞臺上發(fā)揮更大的作用。

雖然從報告中可以看出，全球市場的部分消費者對中國品牌還有著一定偏見。但可以預(yù)見的是，隨著聯(lián)想、華為、阿里等企業(yè)領(lǐng)銜的一批中國“出海戰(zhàn)艦”不斷憑借自身的研發(fā)、創(chuàng)新、產(chǎn)品征服全球市場，并塑造出更加值得全球消費者信賴的品牌形象，待到明年全新的中國出海品牌榜單發(fā)布時，中國出海品牌定會交出一份更加優(yōu)秀的答卷。

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