百度全民VIP狂歡節(jié)打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺：對于內(nèi)容行業(yè)有三個啟示

2月8日是小年，許多公司已進入“準(zhǔn)假期階段”，除了春節(jié)紅包大戰(zhàn)外，行業(yè)已沒什么大事件。一直是春節(jié)營銷的重要參與者的百度一直按兵不動，直到今天才公布春節(jié)玩法：

百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節(jié)”活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內(nèi)容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內(nèi)容也完全免費。

據(jù)介紹，“全民VIP狂歡節(jié)”覆蓋的內(nèi)容包括上述幾個主要內(nèi)容平臺提供的20000部最新影視大片及綜藝節(jié)目、32000個熱播音頻節(jié)目、5000首熱搜歌曲、160000本人氣小說等會員內(nèi)容。據(jù)不完全統(tǒng)計，要把這些影視音頻內(nèi)容全部播放完，需要超過15年的時間，這還不包括看小說的時間。

說白了，就是用戶可以在百度App上，獲取各大合作伙伴內(nèi)容平臺的優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容。

此前，騰訊旗下的手機QQ、微信，阿里旗下的淘寶、支付寶，以及微博等平臺都公布了春節(jié)玩法，除了微博成為央視獨家新媒體社交伙伴外，其余各家都還是圍繞紅包在玩兒，百度往年也是玩兒紅包營銷大戰(zhàn)，不過今年卻引入了全新的玩法，不用紅包撒幣，而是玩兒全民VIP的內(nèi)容限免，給用戶內(nèi)容娛樂的福利，這也是手機百度App更名為“百度”后的首個重大動作，這個玩法不僅是百度第一次嘗試，也是各大內(nèi)容平臺的第一次嘗試。

為何百度不強調(diào)紅包了？

不得不說，互聯(lián)網(wǎng)紅包已經(jīng)是中國人春節(jié)的一個年俗了，不過，這幾年春節(jié)巨頭的紅包大戰(zhàn)也已經(jīng)有一些用戶疲勞，雖然讓用戶撿到了一些小便宜，但卻在一定程度上影響了過節(jié)。而百度今年瞄準(zhǔn)的內(nèi)容消費這個場景，于春節(jié)來說是不可或缺的，春節(jié)期間除了胡吃海喝串門打麻將，看春晚、看電影、追劇、聽歌、看小說等等，是大多數(shù)用戶的一個選擇。

不過，近年來隨著內(nèi)容付費潮流的興起，很多內(nèi)容特別是時鮮內(nèi)容，基本都要付費，而且不同內(nèi)容分布在不同平臺上，所以很多時候用戶要在不同平臺間切換不說，還要購買多個會員。百度全民VIP狂歡節(jié)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)合作，打通資源、提供免費福利，可以給用戶一站式的內(nèi)容消費體驗，也可以成為春節(jié)期間的一種福利，或者說變相的“撒幣”。

更重要的是，百度全民VIP的玩法可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，就像雙11培養(yǎng)購物習(xí)慣一樣?？匆曨l、聽音頻、看小說，百度完全可以做到與原生平臺一樣的體驗，一站式內(nèi)容消費至少可以部分成為現(xiàn)實，限時免費目前只針對春節(jié)長假，但全民VIP的玩法卻可以成為常態(tài)，未來百度可以一直打通各大合作伙伴平臺的內(nèi)容，伙伴可以增加、內(nèi)容可以增加，最終實現(xiàn)讓用戶一站式消費內(nèi)容的目的。

手機百度更名為百度后，就表明百度未來的重點是移動端，同時不再強調(diào)搜索，而是做一個綜合性的內(nèi)容分發(fā)平臺，2017年百度大力發(fā)展百家號和信息流，取得了成功，形成了搜索+信息流的所謂雙引擎。而從下半年開始，百家號在內(nèi)容數(shù)量突破100萬后，將越來越多的精力放到了追求內(nèi)容品質(zhì)上，比如通過百+計劃扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作；啟動百度“千尋獎”尋覓激活優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者；在今年初的創(chuàng)作者大會上推出“百萬年薪計劃”；引入百科、知道、文庫以等生態(tài)內(nèi)容；前幾天與新華社戰(zhàn)略合作引入權(quán)威新聞內(nèi)容；這一次全面VIP活動則是百度在內(nèi)容調(diào)結(jié)構(gòu)、優(yōu)品質(zhì)上的一次重要嘗試，不論是愛奇藝還是喜馬拉雅，都是各自領(lǐng)域的翹楚。

百度成為內(nèi)容平臺的機會

在移動搜索方興未艾時，行業(yè)一直有一個看法，就是知乎、愛奇藝等垂直性的內(nèi)容平臺，與百度會形成一定的競爭關(guān)系，因為用戶可能直接訪問這些平臺，不再需要百度，一定程度可以這么認(rèn)為，特別是大家都在移動互聯(lián)網(wǎng)上跑馬圈地的時候。不過，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進入成熟期后，就出現(xiàn)一個顯著的趨勢：流量和注意力正在向少部分超級App集中，特別是微信、QQ、百度等頭部應(yīng)用上。

這時候，喜馬拉雅、愛奇藝等垂直內(nèi)容平臺，是繼續(xù)與超級App競爭，還是合作？相信更多明智的平臺會選擇后者：自己的用戶還是自己的用戶，但如果能成為超級App的合作伙伴，就等于可與之共享用戶，這就跟一些垂直電商平臺入駐天貓的道理一樣。微信等超級App還沒有這種合作模式，百度率先開放其用戶，成為內(nèi)容平臺的新的分發(fā)入口，可以帶來用戶。

此前，百度做信息流做百家號做內(nèi)容分發(fā)，成就的更多是內(nèi)容創(chuàng)作者，特別是自媒體，包括個人和機構(gòu)。而喜馬拉雅、愛奇藝等平臺也是內(nèi)容平臺，也有許多內(nèi)容創(chuàng)作者，通過與百度合作，這些內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容將可以得到更好的分發(fā)，進而讓平臺創(chuàng)作生態(tài)更加繁榮。

更加實際的利益則是百度可以帶來真金白銀。全民VIP限時免費是暫時的，未來百度就可以將其當(dāng)成一個付費服務(wù)，說白了就是一個更便宜的打包會員，打通各家會員權(quán)益，對用戶來說可以更實惠，對平臺來說可以做大會員收入。此外，針對免費內(nèi)容百度基于其擅長的營銷能力，可以走廣告分成的模式給內(nèi)容伙伴們分成廣告收入，現(xiàn)在是給創(chuàng)作者發(fā)百萬年薪，未來可以給內(nèi)容平臺分錢千萬。

從全面VIP還能看到一個可能性：就是百度未來在內(nèi)容領(lǐng)域的投資重點，也可能會偏向垂直內(nèi)容平臺，百度應(yīng)該不會直接去投資內(nèi)容創(chuàng)作者，但對于音頻、小說、動漫、二次元、短視頻等內(nèi)容平臺應(yīng)該會有興趣，事實上，此前百度在視頻、文學(xué)、音樂等內(nèi)容領(lǐng)域都有不少布局，最成功的是愛奇藝，將成為最先盈利的視頻網(wǎng)站，已有多個消息顯示愛奇藝即將IPO。

全民VIP對內(nèi)容行業(yè)的三個啟示

內(nèi)容，在過去一直沒有成為一個行業(yè)，不過，最近從36kr等媒體的欄目分類就可以感受到，內(nèi)容已經(jīng)成為一個在行業(yè)有共同認(rèn)知的重要賽道。2018年內(nèi)容行業(yè)如何玩兒？算法的缺陷如何規(guī)避？自媒體的熱度還能持續(xù)多久？泛娛樂下一個閱文集團是什么？知識經(jīng)濟在問答之外還有哪些可能？許多關(guān)于內(nèi)容行業(yè)的問題在2018年都會陸續(xù)得到答案。而百度VIP的玩法，對于內(nèi)容行業(yè)至少有三個啟示：

第一，內(nèi)容形態(tài)層面，大內(nèi)容時代來臨。

大內(nèi)容這個概念，是馬化騰在騰訊合作伙伴大會上以公開信的方式拋出來的，現(xiàn)在看來這個概念跟當(dāng)初的泛文娛一樣，確實反映出行業(yè)趨勢：

無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成“大內(nèi)容”戰(zhàn)略。只有內(nèi)容足夠“大”，才能匹配“全用戶”需求。當(dāng)然“大”并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多，更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃、不同內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等。隨著各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字內(nèi)容將獲得更多的生成土壤、交融機會和傳播媒介，變得更“大”。

而百度VIP這個玩法，正是體現(xiàn)出大內(nèi)容這樣一個趨勢，信息流未來一定不會只是資訊流，它只是內(nèi)容承載一種形式，可以承載的就有馬化騰所說的各種“大內(nèi)容”形式，如短視頻、文學(xué)、動漫、影視、游戲、音樂等等。說白了，信息流未來就是大內(nèi)容的一個分發(fā)入口，體現(xiàn)出馬化騰所說的“內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富”。這也說明，百度做信息流的野心絕對不是做一個新聞資訊客戶端，而是要做內(nèi)容分發(fā)引擎，跟搜索對應(yīng)的被動式、個性化和智能化的內(nèi)容分發(fā)引擎。

第二，內(nèi)容分發(fā)層面，內(nèi)容互通成必然。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App各自為陣形成了內(nèi)容孤島，用戶要在不同應(yīng)用間切換，購買不同會員，體驗也不一致，不同平臺的內(nèi)容間也很難發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。騰訊音樂娛樂集團、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂三家是競爭對手，卻一直嘗試在版權(quán)內(nèi)容上互通，就體現(xiàn)出問題所在。

此前鳳凰一點和微博旗下的一下科技也有類似的內(nèi)容互通合作，百度作為一個內(nèi)容分發(fā)的重量級玩家，與愛奇藝、喜馬拉雅等聯(lián)合，更是表明，“內(nèi)容互通”正在成為可能，不只是音樂領(lǐng)域，視頻、文學(xué)、資訊、短視頻、動漫等等“大內(nèi)容”，都可能在不同平臺間流通起來。內(nèi)容在不同平臺間流通會成為大勢所趨，流通起來才是活水，才有價值的再生和放大。

而且跳出智能手機來看，各種智能設(shè)備，智能電視、智能音箱、智能汽車等等興起，每一個設(shè)備都是一個分發(fā)入口，這些分發(fā)設(shè)備對于內(nèi)容互通同樣有強烈的訴求，比如用戶在小米的智能電視上，也需要看到愛奇藝、優(yōu)酷土豆甚至騰訊視頻的視頻內(nèi)容，以及其余“大內(nèi)容”，再比如在基于AI智能助理的設(shè)備上，用戶也需要可以得到豐富的海量內(nèi)容。要實現(xiàn)這一點，一個入口聚合所有內(nèi)容的形式可能才是主流，百度此前與華為、小魚在家、渡鴉等等合作的內(nèi)容之一，就是提供內(nèi)容。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代的信息組織，是網(wǎng)頁+超鏈接；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息組織，是各個App形成孤島各自為陣。AI+IoT時代的信息一定是流式的，內(nèi)容在不同平臺間流通，通過信息流的方式分發(fā)。

第三，商業(yè)變現(xiàn)層面，全面VIP創(chuàng)作更多可能。

第一個是一站式會員的理念，用戶買一個會員就可以得到更多權(quán)益，而且未來不排除百度與合作伙伴溝通后，讓全面VIP會員可以直接到愛奇藝等App上享受會員權(quán)益的可能性。這對于用戶來說可以更加優(yōu)惠，對于內(nèi)容平臺來說可以賣出更多會員，加速中國付費會員模式的普及。

第二個是信息流導(dǎo)流的理念，百度信息流可以給愛奇藝等合作伙伴分發(fā)，就跟當(dāng)年的應(yīng)用商城一樣，與應(yīng)用分發(fā)有關(guān)的商業(yè)模式如廣告、聯(lián)運等等，在未來的信息流平臺上也會成為可能，比如信息流與電商平臺合作，將流量轉(zhuǎn)化成購買，進而獲取分成。

第三個是信息流本身可付費，百度可以提供付費無廣告的信息流，里面全部是精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，面向價格不敏感、品質(zhì)敏感的高端用戶群；或者提供一個全是優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容的信息流再來收費。這些付費收入都可以分成給垂直內(nèi)容平臺。

這些模式能否奏效，都還要內(nèi)容平臺們?nèi)ッ?，最終讓市場和時間給出答案。不過百度與內(nèi)容伙伴合作的做法，在我看來一定會成為行業(yè)的趨勢，微信、QQ、微博等超級App都可能會上線全民VIP，引入合作伙伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為一個內(nèi)容分發(fā)入口，App各自為陣的內(nèi)容孤島時代會成為歷史。

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