近日，在vivo年會(huì)上，創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒展示了一張令人驚喜的2017年成績(jī)單——營(yíng)業(yè)收入和市場(chǎng)份額雙增長(zhǎng)，奠定了vivo中國(guó)前3全球前5的行業(yè)地位。
當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)已邁入增長(zhǎng)放緩期，vivo是如何保持逆勢(shì)增長(zhǎng)？其背后的核心邏輯又是什么？讓我們來(lái)一探究竟。
一、增長(zhǎng)持續(xù)放緩，智能手機(jī)市場(chǎng)急需新的強(qiáng)心劑
智能手機(jī)的黃金時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)萎縮，增量市場(chǎng)慢慢觸頂?shù)睦Ь帧?/strong>
國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為14.72億臺(tái)，同比去年下降1%，并預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將延續(xù)個(gè)位數(shù)的縮減趨勢(shì)。不可否認(rèn)，智能手機(jī)市場(chǎng)的紅利期已結(jié)束，將面臨較為嚴(yán)峻的增長(zhǎng)困境。
競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，品牌集中的趨勢(shì)更明顯，國(guó)產(chǎn)品牌利潤(rùn)率仍偏低。
2017年智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)頭部集中化，馬太效應(yīng)加劇，腰部品牌空間被大幅壓縮。2017年第四季度，全球手機(jī)出貨量最大的五大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)三席，市場(chǎng)份額達(dá)24%，形成圍攻蘋果、三星的格局。但與市場(chǎng)份額形成對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于蘋果、三星。
面對(duì)行業(yè)困境，AI、5G等新技術(shù)創(chuàng)新，將成國(guó)產(chǎn)手機(jī)突圍的新契機(jī)。
盡管國(guó)產(chǎn)品牌利用渠道下沉、市場(chǎng)營(yíng)銷等方式，收獲了大批粉絲青睞，且在海外也獲得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。但不可否認(rèn)，在與蘋果的品牌溢價(jià)能力上，仍有較大差距。而在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，外觀更迭、營(yíng)銷創(chuàng)新等方式只是揚(yáng)湯止沸。
本質(zhì)上還是要在產(chǎn)品體驗(yàn)上做差異，比如：軟硬件+AI賦能在超級(jí)應(yīng)用上做出極致體驗(yàn)，或?qū)⒂绊懫放频母?jìng)爭(zhēng)力。如今，5G、AI兩大黑科技的橫空出世，給國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的契機(jī)。若加大技術(shù)研發(fā)投入，以科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)上升，將有望打造出媲美iPhone的差異化壁壘，創(chuàng)造智能機(jī)突圍的良機(jī)。
二、vivo處變不驚，2017兩大方向耕耘落下完美句點(diǎn)
面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，vivo逢山開(kāi)道、遇水搭橋，在2017年交出了一份相對(duì)不錯(cuò)的答卷。其清晰的產(chǎn)品策略、積極的技術(shù)創(chuàng)新，則是沖破戰(zhàn)場(chǎng)硝煙、占據(jù)高地的終極武器。
產(chǎn)品策略：回歸初心，打造極致產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口碑和業(yè)績(jī)雙贏。
過(guò)去一年，vivo在產(chǎn)品打造上亮點(diǎn)頻出。除了全面屏手機(jī)X20外，其在CES 2018展會(huì)上，首發(fā)了屏幕指紋識(shí)別技術(shù)，展示了全球首部可量產(chǎn)的屏幕指紋識(shí)別手機(jī)。更難能可貴的是，它趕在蘋果和三星之前，將概念般的產(chǎn)品落地量產(chǎn)，有力地展現(xiàn)出其不俗的創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈實(shí)力。
在軟硬件結(jié)合+AI深度賦能方面，vivo解決了拍照逆光的難題。利用DSP技術(shù)，使用戶在復(fù)雜的環(huán)境下，也能保持拍攝的人臉和背景清晰明亮。針對(duì)王者榮耀，vivo則做了專項(xiàng)優(yōu)化配置，提供定制的游戲引擎，并提供人性化的免打擾設(shè)置和游戲內(nèi)置懸浮鍵盤，極大提高玩家的游戲體驗(yàn)。
隨著行業(yè)紅利期結(jié)束，憑借營(yíng)銷等方式跑馬圈地的時(shí)代，一去不復(fù)返。行業(yè)進(jìn)入了存量博弈的階段，唯有不斷提升產(chǎn)品實(shí)力，提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能留住用戶，提升換機(jī)留存率。vivo回歸產(chǎn)品本質(zhì)，深耕用戶體驗(yàn)的策略可謂恰逢其時(shí)。相信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力形成的口碑效應(yīng)，將會(huì)有效吸引新用戶涌入，打破品牌增長(zhǎng)魔咒。
持續(xù)加碼研發(fā)投入，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。
vivo在底層技術(shù)研發(fā)上，同樣不遺余力。vivo布局全球研發(fā)中心，分別位于北京、南京、杭州、深圳、東莞，以及美國(guó)圣地亞哥。研發(fā)地部署的背后，是其技術(shù)戰(zhàn)略升級(jí)——從聚焦音樂(lè)和拍照單點(diǎn)技術(shù)，變?yōu)橄蛑悄苁謾C(jī)整體技術(shù)創(chuàng)新的全面推進(jìn)。
同時(shí)，繼續(xù)深度布局5G研發(fā)，與三星、華為角逐賽道。2017年，vivo已成為3GPP 5G標(biāo)準(zhǔn)化研究進(jìn)程中，技術(shù)貢獻(xiàn)最大的終端公司之一，并且已啟動(dòng)了5G天線與射頻關(guān)鍵技術(shù)的預(yù)研，穩(wěn)步推進(jìn)5G智慧手機(jī)商用的戰(zhàn)略目標(biāo)。
一直以來(lái)，由于vivo的營(yíng)銷和渠道優(yōu)勢(shì)太過(guò)搶眼，導(dǎo)致其技術(shù)能力被掩蓋。事實(shí)上，vivo一直深知行業(yè)變革的核心乃是技術(shù)，持之以恒地在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行前瞻性布局。因此才能在Hi-Fi、拍照技術(shù)、屏幕指紋識(shí)別等領(lǐng)域，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜。
未來(lái)行業(yè)變局在于科技創(chuàng)新上的變化。誰(shuí)能駕馭新科技，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為下一波紅利的收割者，而vivo無(wú)疑深諳此道。
三、產(chǎn)品為王，vivo2018繼續(xù)扶搖直上的推動(dòng)力何在？
2018年對(duì)智能機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是充滿挑戰(zhàn)的一年。為了直面2018年市場(chǎng)挑戰(zhàn)，沈煒希望vivo上下要深度思考文化、產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系。沈煒表示，“文化是前提，產(chǎn)品是因，品牌是果；vivo將堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，一切回歸產(chǎn)品，并將“做讓年輕人驚喜，熱愛(ài)，追隨的科技時(shí)尚的極致產(chǎn)品”，作為vivo的最大使命。”
產(chǎn)品上，深挖用戶痛點(diǎn)，軟硬件+AI賦能將成為產(chǎn)品力差異化的核心。
2018年，vivo將繼續(xù)憑借對(duì)用戶需求的深度洞察，在細(xì)分領(lǐng)域上進(jìn)行優(yōu)化，為用戶提供極致的的產(chǎn)品體驗(yàn)。以手游為例，王者榮耀已成為年輕群體新的社交和生活方式，vivo圍繞手游的深度定制，無(wú)疑抓住了這批引領(lǐng)社會(huì)潮流的頭部消費(fèi)人群；同時(shí)，其針對(duì)手游的軟硬件定制方案，或能開(kāi)源適配更多游戲，另辟蹊徑突破盈利困境。
因此，vivo仍將繼續(xù)深挖用戶的超級(jí)應(yīng)用痛點(diǎn)，借助軟硬件+AI賦能持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。逆光拍照、手游神機(jī)、或許有一天連微信的體驗(yàn)都可能被重構(gòu)。
技術(shù)上，vivo將繼續(xù)推動(dòng)5G等新技術(shù)的研發(fā)以及商業(yè)化落地。
針對(duì)5G，vivo已制定出相對(duì)清晰的規(guī)劃表，以此敦促內(nèi)部技術(shù)研發(fā)，保證在5G時(shí)代來(lái)臨之時(shí)，穩(wěn)健地站在行業(yè)前沿。今年，vivo將正式啟動(dòng)5G終端試驗(yàn)樣機(jī)的研發(fā)，并參與運(yùn)營(yíng)商規(guī)模試驗(yàn)。在2019年準(zhǔn)備推出5G預(yù)商用終端，并計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)最終的5G智慧手機(jī)商用。
據(jù)IHS Markit預(yù)計(jì)，到2035年，5G在全球創(chuàng)造的潛在銷售活動(dòng)將達(dá)12.3萬(wàn)億美元。從2020年到2035年，5G為年度GDP創(chuàng)造的貢獻(xiàn)達(dá)3萬(wàn)億美元。并且，5G被認(rèn)為是萬(wàn)物互聯(lián)的基礎(chǔ)，將在互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算、AI等領(lǐng)域扮演重要角色。毫無(wú)疑問(wèn)，其將是下一波技術(shù)浪潮的核心，而vivo通過(guò)提前布局，有望在市場(chǎng)爆發(fā)之際，收割趨勢(shì)紅利。
國(guó)際化業(yè)務(wù)上，攜手俄羅斯世界杯，穩(wěn)中求進(jìn)。
去年5月，vivo一口氣與FIFA簽了兩屆世界杯的全球官方贊助商，2018年俄羅斯世界杯將近，vivo將借助這場(chǎng)足球盛事的影響力，加大海外的品牌影響力。
足球是全球第一運(yùn)動(dòng)，世界杯又是該領(lǐng)域規(guī)格最高的賽事，傳播力和關(guān)注度極高。并且，世界杯的觀眾大多集中于15到40歲，是一批年輕、富于激情、消費(fèi)力強(qiáng)的人群。vivo拿下這個(gè)頂級(jí)體育IP，將享受到極高的營(yíng)銷回報(bào)。這將幫助其在海外市場(chǎng)良好表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大全球影響力。
沈煒表示，國(guó)際化是自然而然的過(guò)程，而非刻意而為之，我們不要區(qū)分國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)，而是回歸事物的本質(zhì)，堅(jiān)定走自己商業(yè)模式的道路。中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)固然有可借鑒之處，但絕不能簡(jiǎn)單照搬到海外市場(chǎng)，我們要提高對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)情當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知，回到消費(fèi)者的需求端去尋找突破口。
四、結(jié)語(yǔ)
智能機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷了一番烈火烹油、鮮花著錦后，步入了冷卻期。最后誰(shuí)家能夠真正走出行業(yè)困境，繼續(xù)乘風(fēng)破浪，航行于浪尖，眾人翹首以待。
文：錢皓
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