互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭奪用戶時長，為什么說百度已贏得先機？

移動互聯(lián)網(wǎng)已進入成熟期。當(dāng)用戶基數(shù)難以再大幅增長時，讓存量用戶花更多時間在應(yīng)用上，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的新目標(biāo)。最近幾年，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都提出了內(nèi)容戰(zhàn)略，不只是百度、微博等連接信息的互聯(lián)網(wǎng)公司，就連阿里、京東這樣的電商平臺都啟動了內(nèi)容戰(zhàn)略，在App內(nèi)融入公眾號、短視頻等業(yè)務(wù)形態(tài)，來搶占用戶時間。

微信之父張小龍?zhí)岢鲆層脩簟坝猛昙醋摺?，然而微信在事實上卻在通過種種手段黏住用戶，搶占用戶時間，比如小程序、看一看等業(yè)務(wù)的推出，曾幾何時，微信等騰訊系應(yīng)用確實吞噬了用戶時長的半壁江山。2016年Q1財報發(fā)布時，李彥宏首次提出了內(nèi)容戰(zhàn)略。此前微博早已通過內(nèi)容戰(zhàn)略實現(xiàn)了二次崛起，回歸互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺。緊隨百度，UC等平臺也都推出了對應(yīng)的內(nèi)容戰(zhàn)略，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等傳統(tǒng)門戶則上線自媒體平臺，在應(yīng)用中融入信息流，大家的目標(biāo)都是一致的：獲取用戶時間。用戶時間的本質(zhì)是注意力，移動互聯(lián)網(wǎng)不論是營銷還是增值還是電商模式，最終都要基于注意力，正是因為此，有人認為移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。

現(xiàn)在看來，百度等巨頭對于時間的爭奪正在產(chǎn)生顯著的效果。

用戶時間爭奪戰(zhàn)百度已贏得先機

目前看來，在爭奪用戶時間上，百度進展迅速。剛剛發(fā)布的百度四季度財報顯示，其搜索結(jié)果頁高質(zhì)量視頻內(nèi)容覆蓋率達15%；信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上，百度App用戶總使用時長同比增長約30%；同時，百家號的內(nèi)容原創(chuàng)者從2017年年初的20萬上漲至100萬。百度財報重點公布這四個數(shù)據(jù)表明，百度內(nèi)容戰(zhàn)略目前最重視：視頻、分發(fā)、時長和創(chuàng)作生態(tài)。

此前，第三方機構(gòu)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，側(cè)面印證了百度的財報數(shù)據(jù)。QuestMobile2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，手機百度MAU已達到4.3億，超過今日頭條的2億。當(dāng)然，手機百度MAU不等于百度信息流MAU，二季度百度公布的數(shù)據(jù)顯示，手機百度資訊流日活超過1億，成為行業(yè)最大的信息流平臺。基于龐大的用戶基數(shù)，百度要做信息流，最關(guān)鍵的就是要讓更多搜索用戶轉(zhuǎn)化為資訊流用戶，這需要一定時間來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

從QuestMobile數(shù)據(jù)來看，百度雖然MAU超過今日頭條兩倍，信息流日活用戶也比今日頭條多，不過人均時長距離今日頭條還是有一定距離的，今日頭條通過構(gòu)建問答、短視頻、音樂視頻、直播等內(nèi)容矩陣，月人均時長達到了997.6分鐘，超過百度，這意味著百度的人均時長還有很大的增長空間。

不過，從四季度財報來看，百度信息流分發(fā)和時長都得到了較高的增長，事實上，三季度手機百度用戶使用時長就已經(jīng)比第二季度提升15%，可以說是節(jié)節(jié)攀升。之所以有這個增長，是因為百度在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上動作頻頻。比如手機百度在去年7月上線了V9.0版本，搜索框上移給信息流更多位置；再比如手機百度加大的熱點內(nèi)容的推送頻率。同時百度在內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)上發(fā)力，自媒體數(shù)量達到100萬，與愛奇藝、百科等內(nèi)容平臺打通，大量豐富內(nèi)容供給，再加上背后智能推薦算法的不斷迭代進而給用戶更好的個性化體驗，讓更多用戶愿意更多次、花更多時間刷百度App上的信息流，讓手機百度半年內(nèi)的月均使用人次從71.3提升至78.9，使用時長從391.2分鐘提升至397.6分鐘。

?百度信息流如何獲取更多用戶時間？

從活躍用戶數(shù)據(jù)、用戶總時長等關(guān)鍵指標(biāo)來看，百度在信息流市場已經(jīng)與今日頭條形成了第一陣營。而且數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，手機百度與今日頭條重合用戶規(guī)模由7847（萬人）增長到9189（萬人），重合率已經(jīng)達到16.9%，這意味著兩者的競爭將日趨激烈，鑒于百度采取了雙引擎策略，搜索對于用戶來說是剛需，因此其用戶很難被對手爭搶（卸載率較低），留存度高，百度只需要轉(zhuǎn)化存量用戶即可進一步提升信息流業(yè)務(wù)，獲取更多用戶時長。

今年手機百度App直接更名為百度，體現(xiàn)出百度對于移動端已十分依賴，四季度財報也顯示，本季度百度營收為236億元人民幣（約合36.2億美元），同比增長29%，其中移動營收占比76%，通過算法的優(yōu)化、產(chǎn)品的迭代、內(nèi)容的提升，百度可以進一步將手里的搜索用戶轉(zhuǎn)化到資訊流，同時提升用戶使用資訊流的次數(shù)和時長，信息流市場雙寡頭格局已越來越明顯，百度對于今日頭條的威脅也在變強，2018年初雙方上演訴訟大戰(zhàn)，體現(xiàn)出競爭的日趨白熱化。

2018年，百度應(yīng)該會在如下方向發(fā)力來獲得更多用戶時長：

1、內(nèi)容生態(tài)優(yōu)質(zhì)化。最近百度與愛奇藝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等多家內(nèi)容合作伙伴合作，啟動了全民VIP活動，讓用戶可以在百度消費更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并與新華社合作接入權(quán)威新聞內(nèi)容，可見在整個內(nèi)容行業(yè)從數(shù)量到質(zhì)量提升的階段，百度在自媒體數(shù)量突破100萬后的重點同樣會是供給側(cè)改革，提升質(zhì)量。

2、內(nèi)容生態(tài)多元化。百度財報強調(diào)了愛奇藝業(yè)務(wù)，以及搜索結(jié)果中優(yōu)質(zhì)視頻的覆蓋，在去年Q1財報發(fā)布時，百度也曾透露超過25%的搜索結(jié)果是視頻內(nèi)容。兩三年前百度強調(diào)搜索有多少比例來自移動端，今天百度強調(diào)搜索結(jié)果中視頻內(nèi)容覆蓋比例，可見百度對于視頻等多媒體內(nèi)容的重視。事實上百度還推出了好看視頻、百度百科上線了秒懂百科，百度知道推出了社交問答百度派，日前還推出了熱門的直播答題活動，種種動作表明百度正在豐富內(nèi)容形態(tài)，滿足用戶不同場景下的內(nèi)容消費來獲得時間。

3、對頂部內(nèi)容IP的運營。20%的IP拿走了80%的用戶時間，微博重視明星，騰訊押注NBA，種種跡象都體現(xiàn)出頂部IP對于用戶時間獲取的重要性，這一點目前百度還沒太多動作，2018年，百度或許會與世界杯等頂級體育賽事，或者娛樂節(jié)目等戰(zhàn)略合作，來獲取更多的用戶時間。

百度信息流已進入變現(xiàn)高速增長期

信息流的變現(xiàn)也已形成明顯的頂部效應(yīng)，廣告主正在將預(yù)算傾斜到那些擁有用戶時間的頂部平臺。而在財報發(fā)布后的分析師電話會議中，百度CFO余正鈞透露了一個重要數(shù)據(jù)：“信息流廣告業(yè)務(wù)是公司四季度營收增長的主要驅(qū)動力之一，環(huán)比增加20%”，而且百度預(yù)計，信息流廣告今年每個季度的環(huán)比增長都會達到這個數(shù)字，這意味著，明年四季度信息流廣告收入將同比增長超過100%，2018年有望翻番。

事實上，基于百度數(shù)十萬廣告主和智能廣告技術(shù)，百度信息流業(yè)務(wù)在上了規(guī)模后就體現(xiàn)出很強的變現(xiàn)能力。二季度財報顯示資訊流廣告收入每天達到3000萬，而在一季度末這個數(shù)字才1000萬。三季度財報則顯示，以2017年第三季度業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過10億美元，趕上今日頭條2016年的收入水平，成為百度內(nèi)部重要收入來源，可以看到信息流廣告收入增速一直很快，百度信息流已進入了變現(xiàn)的高速增長期。

信息流大戰(zhàn)百度已到勝利的前夜

信息流大戰(zhàn)并沒有結(jié)束，今日頭條與百度目前競爭還處于膠著狀態(tài)，大家在內(nèi)容生態(tài)的豐富度、多元性和質(zhì)量上PK，同時，2018年信息流市場應(yīng)該還會有更多玩家入局，比如搜索引擎，應(yīng)該都會跟百度一樣采取雙引擎策略，在搜索框下引入信息流內(nèi)容，事實上，谷歌已經(jīng)這么做了。

不過，現(xiàn)在看來，信息流市場的競爭已經(jīng)到了上半場要結(jié)束的時候了。上半場各家主要是跑馬圈地，拼算法等基本能力、搶自媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者，以及提升用戶端的分發(fā)能力，從四季度財報公布的用戶、創(chuàng)作者等數(shù)據(jù)來看，百度已經(jīng)完成了跑馬圈地，下一步將是精耕細作，進一步提升用戶時長。整個信息流市場的頂部效應(yīng)也越來越明顯，用戶和內(nèi)容都在向少數(shù)內(nèi)容平臺集中，有用戶就有分發(fā)能力，有分發(fā)能力才能吸引創(chuàng)作者，有創(chuàng)作者就有更多內(nèi)容來黏住用戶，形成正循環(huán)。

在發(fā)布四季度財報時，百度CEO李彥宏表示，“2018年，我們將基于AI技術(shù)持續(xù)加強搜索業(yè)務(wù)，進一步推動信息流業(yè)務(wù)的增長以及愛奇藝的差異化競爭力?！?，信息流以及愛奇藝等內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)仍然是百度未來的重心。

百度當(dāng)初的目標(biāo)是要通過信息流打造一個新的鳳巢，形成不亞于搜索的營收能力，這個目標(biāo)或許很快會成為現(xiàn)實。同時，百度的戰(zhàn)略是“夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代”，而信息流業(yè)務(wù)一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的未來方向，另一方面也是AI驅(qū)動的典型應(yīng)用，是百度落地AI技術(shù)的經(jīng)典場景。正是因為此，信息流已被視作與搜索并列的核心業(yè)務(wù)，被百度戰(zhàn)略重視和強力推進。從四季度財報來看，信息流業(yè)務(wù)也沒有讓百度失望，百度通過信息流等內(nèi)容戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的布局也讓投資者看到了新的增長希望。

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