網(wǎng)易新聞相繼簽下法國、德國隊，世界杯內(nèi)容報道進入3.0時代

四年一度，荷爾蒙在空中飛揚的世界杯今年又將如約而來。

和其他競技體育一樣，世界杯的魅力就在于“想贏”和“不定”，前者指向欲望，后者落地于結(jié)果。而欲望和結(jié)果之間的巨大張力生產(chǎn)出微妙的緊張感，這份緊張感不僅存在于賽場上，也體現(xiàn)在幕后媒體“爭先恐后”的鏖戰(zhàn)之中。

3月1日，網(wǎng)易新聞宣布，在繼法國隊之后，又與目前世界排名第一的超級勁旅德國隊達成合作，成為其中國獨家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴。作為首家發(fā)布世界杯報道戰(zhàn)略的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，網(wǎng)易新聞也發(fā)布了世界杯報道的六大內(nèi)容產(chǎn)品。

這又是世界杯報道一個新的節(jié)點。從1978年中央電視臺第一次轉(zhuǎn)播世界杯至今，已經(jīng)有整整40個年頭了。在以往的世界杯中，中國觀眾經(jīng)歷了電視時代的錄播、直播、門戶時代的新聞轟炸、社交媒體時代的內(nèi)容分享和再生產(chǎn)……與媒介更迭進程相吻合，媒體報道世界杯的方式也在不斷進化。循著進化方向，拿出各自王牌，才是打好2018俄羅斯世界杯媒體之戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

世界杯報道1.0時代：信息轟炸，一家獨大

中國人第一次看到世界杯是在1978年，彼時電視機還是個稀罕物件，于是，幾十個人圍住一臺9寸的黑白電視機，收看央視放送的世界杯錄播視頻，雖然是“大鍋飯”、“隔夜飯”，但對于中國球迷來說，能看到完整的比賽已經(jīng)是莫大的幸福。

等到了1986年，電視機已經(jīng)成為新婚夫婦必備的三大件之一，那年的墨西哥世界杯轉(zhuǎn)播，也成為中國體育賽事轉(zhuǎn)播的里程碑，中央電視臺第一次直播或錄播了全部52場世界杯比賽。

那是電視依然風光的時代，央視也因享有世界杯的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)而風光無限。世界杯作為全球矚目的媒介事件，觀眾們通過共同收看電視形成共在感和認同感。與此同時，報紙、雜志對世界杯賽事的重視程度也在不斷提升：90年世界杯，國內(nèi)影響力最大的體育報紙《體壇周報》第一次更改版面至4開8版；廣東教育出版社和香港足球世界雜志社聯(lián)合出版的《意大利九零》，成為世界杯報道的典范。

隨著1994年中國開始接入互聯(lián)網(wǎng)，情況開始發(fā)生了改變。

98年世界杯，新浪網(wǎng)的前身四通利方“法國98足球風暴”網(wǎng)站嘗試了24小時滾動更新模式，網(wǎng)站的日均訪問量高達300萬次。而大大小小的體育論壇逐漸取代自家客廳，成為球迷們侃球評球的新陣地，以至于到了2006年世界杯，甚至出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體選擇互聯(lián)網(wǎng)博客的內(nèi)容進行報道的現(xiàn)象。

也是在這一年，黃健翔一吼成名，出走央視，這也在一定程度上預(yù)示了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的分道揚鑣。

類似于平面媒體的世界杯?？?，各大門戶網(wǎng)站開始開辟世界杯專欄，有關(guān)世界杯的報道鋪墊蓋地，但縱觀世界杯報道1.0時代，雖然被互聯(lián)網(wǎng)在線觀看平臺沖擊，但央視還是因坐擁轉(zhuǎn)播權(quán)而一家獨大，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)爭奪注意力，表面上各家媒體競爭激烈，但實則同質(zhì)化嚴重。

首先，媒體報道的焦點都集中在賽場上，而球隊、球星、發(fā)布會雖然有涉獵，但也不過是作為賽場的補充和延伸；其次，各界媒體的報道思路和市場競爭觀念非常一致：走“海量路線”，而報道手段也無外乎前方大量派遣記者、與境外傳媒結(jié)構(gòu)合作、邀請名人寫稿等等。這種簡單粗暴的信息轟炸，不僅浪費資源，也模糊了平臺的個性，更滿足不了受眾的多元化要求。

世界杯報道2.0時代：媒介融合，百花齊放

世界杯報道1.0時代的信息轟炸路線，反映了早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的存量思維。當平臺內(nèi)容趨同，世界杯的媒體報道自然而然地會走向差異與整合之路。

2010的南非世界杯是世界杯報道的一個重要拐點，在這一年，國際足聯(lián)(FIFA)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播。不過，網(wǎng)站們還是需要從“央老大”那里拿到合作權(quán)。

于是，四大門戶都一窩蜂地進行資源整合。2010年南非世界杯，騰訊斥巨資加入由中國14家平面媒體組成的捷報聯(lián)盟；搜狐與全國多家平面媒體結(jié)成新銳聯(lián)盟；新浪簽約央視網(wǎng)為南非世界杯互聯(lián)網(wǎng)傳播合作伙伴；而網(wǎng)易則是英國國家通訊社獨家視頻合作伙伴、歐洲頂級足球媒體聯(lián)盟ESM的加盟成員。新舊媒體形成合力，門戶網(wǎng)站的世界杯備戰(zhàn)也全面提速。

跳出賽場的信息播報，以受眾為中心的、更加差異化的內(nèi)容開始出現(xiàn)，挖掘更多元的、有料的賣點成為各大媒體的脫穎而出的關(guān)鍵。網(wǎng)易2010年世界杯站就根據(jù)受眾的關(guān)注點和需求“私人訂制”了二十多個子欄目，內(nèi)容包括場內(nèi)外的焦點新聞、世界杯英雄系列訪談、秀色、競猜、夢幻世界杯等等欄目。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)開始介入世界杯傳播，短視頻顛覆了傳統(tǒng)的電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目觀看方式，并把人們的身體解放了出來。在直播和轉(zhuǎn)播以外，集錦類的短視頻成為觀看和參與世界杯的新方式。

關(guān)于世界杯的報道形式也更加立體，新浪的自媒體視頻節(jié)目《黃加李泡世界杯》反響不錯，而網(wǎng)易通過視頻直播、視頻點播、足球直播系統(tǒng)、圖片、文字、flash、圖表等多種方式，對世界杯進行全方位展現(xiàn)。

世界杯報道3.0時代：全民參與，話題為王

世界杯報道的2.0時代在報道內(nèi)容和形式上都更加多元了，但是傳遞信息的模式?jīng)]變，還是簡單的“傳者-受者”的單向傳輸模式。所以，一切玩法的創(chuàng)新都只不過是往既有的蓄水池里再添一瓢水，真正顛覆性的變革并未來臨。

直到2014年巴西世界杯，拐點出現(xiàn)。

這屆世界杯被稱為“互聯(lián)網(wǎng)徹底侵蝕其他媒體的世界杯”。這一方面是指互聯(lián)網(wǎng)在大型體育賽事報道的投入、覆蓋率和影響力上的長足進步，但更核心的問題是，社交媒體通過改變信息的傳遞模式，使用戶最大程度的參與到世界杯中來，搶占了其他媒體的注意力。

可以說，在這個時代，誰能夠占據(jù)話題的制高點，最大程度上吸引眼球，誰就是這場媒體之戰(zhàn)的贏家。

于是可以看到，在2014年巴西世界杯上，各家移動互聯(lián)網(wǎng)媒體在吸引用戶上所做的努力。騰訊新聞客戶端累計推出了十多款Html5產(chǎn)品，貫穿娛樂因素，消解報道的專業(yè)性，目的就是為了迎合數(shù)量更龐大的偽球迷族群。新浪新聞在堅持快速、海量的要求上，繼續(xù)打自己的優(yōu)勢牌：明星+微博。

而調(diào)動用戶參與一直以來都是網(wǎng)易系產(chǎn)品的優(yōu)勢。作為網(wǎng)易標簽的跟貼文化塑造了極大的用戶粘性。在上一屆巴西世界杯上，一向低調(diào)務(wù)實的網(wǎng)易新聞客戶端也制作了不少互動內(nèi)容，以網(wǎng)羅用戶。

在上屆世界杯開賽前，網(wǎng)易新聞就簽下了東道主巴西隊和衛(wèi)冕冠軍西班牙隊的獨家媒體合作，賺足眼球。世界杯期間也利用其獨有的積分系統(tǒng)，將一些有手游特點的產(chǎn)品植入比賽間隙，比如“球星卡”、“尋找懂球帝”，前者累計發(fā)卡過億，吸引了1500多萬名用戶參與。后者則是山寨了曾經(jīng)的現(xiàn)象級移動應(yīng)用“瘋狂猜圖”，讓用戶根據(jù)畫面猜測內(nèi)容。

2018年俄羅斯世界杯，網(wǎng)易新聞繼續(xù)保持著快人一步的作風，率先發(fā)布世界杯報道戰(zhàn)略。同上屆世界杯的雙前鋒突擊一樣，這次網(wǎng)易新聞簽下歐洲兩大豪門：法國隊和德國隊的獨家媒體合作。

此外，在中場和后防上，網(wǎng)易號平臺將通過前期不同主題的比稿，甄選出100名優(yōu)秀的自媒體作者，與業(yè)界知名專家一起共同組成“網(wǎng)易號報道團”，為用戶帶來專業(yè)、深入、多元的世界杯原創(chuàng)報道，是網(wǎng)易新聞本屆世界杯報道絕對的中堅力量。

值得關(guān)注的是網(wǎng)易新聞在提升用戶“深度參與”上的布局。首先是傳統(tǒng)的集卡類活動，上屆的“網(wǎng)易球星卡”將會在俄羅斯世界杯報道上得以延續(xù)；其次，是將人工智能創(chuàng)新應(yīng)用于世界杯報道，引入“網(wǎng)易小冰”助手，為用戶提供智能推薦、開球提醒、實時資訊、聊球等在內(nèi)的一系列服務(wù)。

最后是競猜，作為足球比賽最廣泛的互動形式的競猜，在俄羅斯世界杯上將會有新玩法，網(wǎng)易傳媒會將競猜嫁接到2018年互聯(lián)網(wǎng)第一“爆款”——知識競猜直播節(jié)目，世界杯期間《網(wǎng)易大贏家》將持續(xù)推出系列專場，讓體育知識也能變現(xiàn)。

媒介形態(tài)的更迭和報道方式的演進帶來的，不是后浪拍死前浪的決絕，而是推動每個時代在洪流中形成自己的漩渦中心，越接近中心的媒體，受到的壓力會越小。

如果說1.0時代的中心是“信息”，信息轟炸、一家獨大；2.0時代的中心是“融合”，媒介融合、百花齊放；那么3.0時代的中心則是“參與”，全民參與、話題為王。原本媒體紛爭，搶占的報道制高點的綠蔭球場，如今成了球迷們共同守望、彼此狂歡的媒介。

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