這個(gè)家電品牌，產(chǎn)品走心之外營銷走心也是沒誰了

對(duì)于海爾、康佳、美的這樣的家電品牌而言，如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化是消費(fèi)升級(jí)和用戶群年齡結(jié)構(gòu)迭代雙背景下的時(shí)代命題。因?yàn)椋瑹o論是消費(fèi)升級(jí)還是90后成為新生代消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的家電品牌營銷模式已經(jīng)過時(shí)，亟待以年輕化為品牌注入活力。

這其中，病毒視頻營銷就是一種塑造品牌年輕化的方式。其一方面是契合了當(dāng)下大眾信息獲取和溝通的潮流方式，另一方面是視頻這一富媒體形態(tài)更容易去引起用戶的情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)病毒般的傳播擴(kuò)散效果，對(duì)品牌的年輕化裨益顯赫。

以康佳白電為例，作為康佳近年來重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)線，其在2017年就走出了一條以病毒視頻營銷打造品牌年輕化的動(dòng)感大線條，從618到11月的新品發(fā)布會(huì)，再到春節(jié)前夕，病毒視頻的搞笑、深思與情感共鳴環(huán)環(huán)相扣，顯著的傳播擴(kuò)散效果，助力康佳白電實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化的小目標(biāo)。

病毒視頻打破營銷同質(zhì)化藩籬

以618為例，這是一年一度的年中大促，也自然是家電品牌的營銷旺季。不過，回看過去幾年，無論是年中大促還是雙十一年終大促，基本都是以打折促銷為主，很少有出位的創(chuàng)新。然而，用戶尤其是對(duì)于注重消費(fèi)升級(jí)的優(yōu)質(zhì)用戶群（如中產(chǎn)）而言，其實(shí)對(duì)價(jià)格并不敏感，如何與這些優(yōu)質(zhì)用戶群建立連接，康佳給出了答案。

具體來看，618行業(yè)普遍進(jìn)行降價(jià)打折促銷之際，康佳卻打破行業(yè)618大促同質(zhì)化藩籬，以一條“二貨奶爸用洗衣機(jī)煮奶粉”的病毒視頻在網(wǎng)上瘋傳。

視頻中一位奶爸獨(dú)自在家?guī)Ш⒆拥臅r(shí)候沉迷于手機(jī)游戲，居然用家里的洗衣機(jī)給孩子煮奶粉，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的圍觀和討論。有人吐槽奶爸的奇葩行為，有人則呼吁媽媽們要給奶爸們更多成長的空間。還有人對(duì)視頻中的“煮奶神器”產(chǎn)生了極大的興趣，“是什么洗衣機(jī)，還有加熱功能”、“能不能煮面條、打火鍋”等各種奇葩猜測也層出不窮。

隨后，知名母嬰博主認(rèn)出了視頻中的“煮奶神器”其實(shí)就是康佳kmini嬰幼兒專用洗衣機(jī)，更是@康佳冰箱洗衣機(jī)求證。次日，康佳白電官方推出一條幽默趣味的實(shí)驗(yàn)視頻，親自試驗(yàn)用康佳kmini洗衣機(jī)煮奶粉和下火鍋，并再次表態(tài)，不支持大眾用洗衣機(jī)來煮奶粉或其他食物，洗衣機(jī)的功能就是用來清洗衣物的，建議大家專物專用。

針對(duì)洗衣機(jī)煮奶粉一事，康佳白電官方的回應(yīng)得到關(guān)注“事件”發(fā)展的網(wǎng)友大為贊嘆，支持康佳的品牌主張和品牌態(tài)度，用輕松幽默的方式讓網(wǎng)友們更加確切地了解到康佳kmini的功能。康佳白電官方對(duì)大眾負(fù)責(zé)的態(tài)度深受大眾的贊賞，同時(shí)也為品牌年輕化起到了顯著的塑造和推動(dòng)效果。

最強(qiáng)大腦水哥上演“人機(jī)大戰(zhàn)”

視頻營銷，一方面可以依靠病毒視頻的擴(kuò)散傳播，另一方面則可以通過讓頭部意見領(lǐng)袖（如明星）參與進(jìn)來，借助意見領(lǐng)袖的專業(yè)影響力去強(qiáng)化用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

在去年11月5日舉行的“凈若新生，全新凈界”2017康佳Kmini嬰幼兒洗衣機(jī)新品上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，康佳Kmini洗衣機(jī)就設(shè)置了特別的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，邀請了在《最強(qiáng)大腦》中屢創(chuàng)奇跡的人氣選手、素有“鬼才之眼”稱號(hào)的水哥王昱珩專程來到現(xiàn)場。作為一名“微觀辯水”的專業(yè)人士和一位慈愛的父親，水哥與Kmini進(jìn)行了一場人眼與AI透視眼的“水質(zhì)觀測”巔峰對(duì)決。

這個(gè)活動(dòng)，通過證實(shí)Kmini的AI透視眼功能，讓用戶通過水哥這一KOL認(rèn)知康佳新品洗衣機(jī)。AI透視眼功能是利用光感探測系統(tǒng)對(duì)洗滌過程中水質(zhì)污濁度進(jìn)行自動(dòng)檢測，直到檢測到洗滌水真正干凈，才停止漂洗進(jìn)入脫水程序。

而水哥在現(xiàn)場200杯純凈水中，需要正確找出經(jīng)過Kmini洗滌完成后排出的那杯水，這無疑是一場人腦與智能的較量。經(jīng)過水哥和現(xiàn)場嘉賓的親自驗(yàn)證，Kmini檢測后排出的水與純凈水幾乎無異，這不僅說明康佳白電技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大，也證明了Kmini潔凈去污能力也值得信賴。

而通過與最強(qiáng)大腦這一熱門綜藝中的意見領(lǐng)袖水哥合作，康佳白電的品牌年輕化也由此得到夯實(shí)。

情感牌打開品牌年輕化新想象空間

春節(jié)前夕，不少人的朋友圈被一則名為《媽媽，謝謝你》的視頻短片刷屏。短片講述的是，一位年邁的母親離開熟悉的家鄉(xiāng)來到城里幫女兒帶孩子，但由于育兒觀念不一致，母女倆人在日常生活中存在著各種不理解、誤會(huì)和爭執(zhí)。孩子的一次小意外，女兒脫口而出讓母親回老家，沒成想，母親在背后對(duì)自己的愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了想象。她一直牢記著女兒的每一個(gè)小小喜好、喜怒哀樂，甚至“女兒的衣服要用滾水燙過才不容易過敏”都用筆記本記著。

觀后網(wǎng)友驚呼整個(gè)TVC都沒看到品牌產(chǎn)品露出，直至最后才出現(xiàn)康佳的產(chǎn)品——嬰幼兒高溫煮洗洗衣機(jī)。

其實(shí)，眼睛犀利的網(wǎng)友應(yīng)該注意到康佳在片中埋下的伏筆：片中老媽媽分別為了女兒、孫子的健康，辛辛苦苦早起燒開水燙衣服殺菌，這是老媽媽守護(hù)孩子健康的方式?？导牙眠@一角度，與媽媽們進(jìn)行溝通，讓萬千家庭得到全新的關(guān)懷，并傳達(dá)出了衣物殺菌的任務(wù)可以放心交給康佳嬰幼兒高溫煮洗洗衣機(jī)，讓它來守護(hù)孩子的健康。

媽媽的愛落水無痕，真真切切。面對(duì)與父母產(chǎn)生矛盾的情況，短片也傳達(dá)了作為兒女應(yīng)少一些責(zé)備多一份理解與關(guān)懷。可以說，康佳品牌此次視頻營銷充分向社會(huì)解答了新舊觀念沖突帶來的社會(huì)問題的答案，也把注意點(diǎn)落到人文關(guān)懷層面，是針對(duì)年輕家庭的一波溫情走心也具有教育意義的營銷。

結(jié)語

作為國內(nèi)白電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，康佳白電一直堅(jiān)持健康導(dǎo)向的家電研發(fā)，為旗下產(chǎn)品融入獨(dú)特的健康DNA，深度剖析和解決消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)，全新的H+理念升級(jí)更是再次讓康佳白電走在了行業(yè)前列。

回看2017年康佳白電的動(dòng)作，可以說以多個(gè)病毒視頻和相關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化了年輕用戶對(duì)健康的極致追求，提出健康升級(jí)，為消費(fèi)者用心做好每一款健康的產(chǎn)品。而且，在健康的基礎(chǔ)上，康佳白電還為消費(fèi)者的生活幸福感做出了更廣闊的思考，提倡“H+”健康生活理念，包含Health+(健康升級(jí))、Happiness+(幸福升級(jí))、Home+(家庭升級(jí))三個(gè)維度的理念升級(jí)。

無論是“奶爸用洗衣機(jī)煮奶粉”的視頻讓康佳kmini洗衣機(jī)爆紅網(wǎng)絡(luò)，還是打出情感牌，康佳白電在2017年的品牌年輕化和視頻營銷探索可以說是一個(gè)值得探究的范本，為家電行業(yè)整體創(chuàng)新提供了積極啟迪。

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