這個家電品牌，產品走心之外營銷走心也是沒誰了

對于海爾、康佳、美的這樣的家電品牌而言，如何實現(xiàn)品牌年輕化是消費升級和用戶群年齡結構迭代雙背景下的時代命題。因為，無論是消費升級還是90后成為新生代消費主力，傳統(tǒng)的家電品牌營銷模式已經過時，亟待以年輕化為品牌注入活力。

這其中，病毒視頻營銷就是一種塑造品牌年輕化的方式。其一方面是契合了當下大眾信息獲取和溝通的潮流方式，另一方面是視頻這一富媒體形態(tài)更容易去引起用戶的情感共鳴，進而引發(fā)病毒般的傳播擴散效果，對品牌的年輕化裨益顯赫。

以康佳白電為例，作為康佳近年來重點布局的業(yè)務線，其在2017年就走出了一條以病毒視頻營銷打造品牌年輕化的動感大線條，從618到11月的新品發(fā)布會，再到春節(jié)前夕，病毒視頻的搞笑、深思與情感共鳴環(huán)環(huán)相扣，顯著的傳播擴散效果，助力康佳白電實現(xiàn)了品牌年輕化的小目標。

病毒視頻打破營銷同質化藩籬

以618為例，這是一年一度的年中大促，也自然是家電品牌的營銷旺季。不過，回看過去幾年，無論是年中大促還是雙十一年終大促，基本都是以打折促銷為主，很少有出位的創(chuàng)新。然而，用戶尤其是對于注重消費升級的優(yōu)質用戶群（如中產）而言，其實對價格并不敏感，如何與這些優(yōu)質用戶群建立連接，康佳給出了答案。

具體來看，618行業(yè)普遍進行降價打折促銷之際，康佳卻打破行業(yè)618大促同質化藩籬，以一條“二貨奶爸用洗衣機煮奶粉”的病毒視頻在網(wǎng)上瘋傳。

視頻中一位奶爸獨自在家?guī)Ш⒆拥臅r候沉迷于手機游戲，居然用家里的洗衣機給孩子煮奶粉，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的圍觀和討論。有人吐槽奶爸的奇葩行為，有人則呼吁媽媽們要給奶爸們更多成長的空間。還有人對視頻中的“煮奶神器”產生了極大的興趣，“是什么洗衣機，還有加熱功能”、“能不能煮面條、打火鍋”等各種奇葩猜測也層出不窮。

隨后，知名母嬰博主認出了視頻中的“煮奶神器”其實就是康佳kmini嬰幼兒專用洗衣機，更是@康佳冰箱洗衣機求證。次日，康佳白電官方推出一條幽默趣味的實驗視頻，親自試驗用康佳kmini洗衣機煮奶粉和下火鍋，并再次表態(tài)，不支持大眾用洗衣機來煮奶粉或其他食物，洗衣機的功能就是用來清洗衣物的，建議大家專物專用。

針對洗衣機煮奶粉一事，康佳白電官方的回應得到關注“事件”發(fā)展的網(wǎng)友大為贊嘆，支持康佳的品牌主張和品牌態(tài)度，用輕松幽默的方式讓網(wǎng)友們更加確切地了解到康佳kmini的功能。康佳白電官方對大眾負責的態(tài)度深受大眾的贊賞，同時也為品牌年輕化起到了顯著的塑造和推動效果。

最強大腦水哥上演“人機大戰(zhàn)”

視頻營銷，一方面可以依靠病毒視頻的擴散傳播，另一方面則可以通過讓頭部意見領袖（如明星）參與進來，借助意見領袖的專業(yè)影響力去強化用戶對品牌和產品的認知。

在去年11月5日舉行的“凈若新生，全新凈界”2017康佳Kmini嬰幼兒洗衣機新品上市發(fā)布會現(xiàn)場，康佳Kmini洗衣機就設置了特別的體驗環(huán)節(jié)，邀請了在《最強大腦》中屢創(chuàng)奇跡的人氣選手、素有“鬼才之眼”稱號的水哥王昱珩專程來到現(xiàn)場。作為一名“微觀辯水”的專業(yè)人士和一位慈愛的父親，水哥與Kmini進行了一場人眼與AI透視眼的“水質觀測”巔峰對決。

這個活動，通過證實Kmini的AI透視眼功能，讓用戶通過水哥這一KOL認知康佳新品洗衣機。AI透視眼功能是利用光感探測系統(tǒng)對洗滌過程中水質污濁度進行自動檢測，直到檢測到洗滌水真正干凈，才停止漂洗進入脫水程序。

而水哥在現(xiàn)場200杯純凈水中，需要正確找出經過Kmini洗滌完成后排出的那杯水，這無疑是一場人腦與智能的較量。經過水哥和現(xiàn)場嘉賓的親自驗證，Kmini檢測后排出的水與純凈水幾乎無異，這不僅說明康佳白電技術實力強大，也證明了Kmini潔凈去污能力也值得信賴。

而通過與最強大腦這一熱門綜藝中的意見領袖水哥合作，康佳白電的品牌年輕化也由此得到夯實。

情感牌打開品牌年輕化新想象空間

春節(jié)前夕，不少人的朋友圈被一則名為《媽媽，謝謝你》的視頻短片刷屏。短片講述的是，一位年邁的母親離開熟悉的家鄉(xiāng)來到城里幫女兒帶孩子，但由于育兒觀念不一致，母女倆人在日常生活中存在著各種不理解、誤會和爭執(zhí)。孩子的一次小意外，女兒脫口而出讓母親回老家，沒成想，母親在背后對自己的愛遠遠超乎了想象。她一直牢記著女兒的每一個小小喜好、喜怒哀樂，甚至“女兒的衣服要用滾水燙過才不容易過敏”都用筆記本記著。

觀后網(wǎng)友驚呼整個TVC都沒看到品牌產品露出，直至最后才出現(xiàn)康佳的產品——嬰幼兒高溫煮洗洗衣機。

其實，眼睛犀利的網(wǎng)友應該注意到康佳在片中埋下的伏筆：片中老媽媽分別為了女兒、孫子的健康，辛辛苦苦早起燒開水燙衣服殺菌，這是老媽媽守護孩子健康的方式。康佳利用這一角度，與媽媽們進行溝通，讓萬千家庭得到全新的關懷，并傳達出了衣物殺菌的任務可以放心交給康佳嬰幼兒高溫煮洗洗衣機，讓它來守護孩子的健康。

媽媽的愛落水無痕，真真切切。面對與父母產生矛盾的情況，短片也傳達了作為兒女應少一些責備多一份理解與關懷。可以說，康佳品牌此次視頻營銷充分向社會解答了新舊觀念沖突帶來的社會問題的答案，也把注意點落到人文關懷層面，是針對年輕家庭的一波溫情走心也具有教育意義的營銷。

結語

作為國內白電行業(yè)的領軍品牌之一，康佳白電一直堅持健康導向的家電研發(fā)，為旗下產品融入獨特的健康DNA，深度剖析和解決消費者的生活痛點，全新的H+理念升級更是再次讓康佳白電走在了行業(yè)前列。

回看2017年康佳白電的動作，可以說以多個病毒視頻和相關活動強化了年輕用戶對健康的極致追求，提出健康升級，為消費者用心做好每一款健康的產品。而且，在健康的基礎上，康佳白電還為消費者的生活幸福感做出了更廣闊的思考，提倡“H+”健康生活理念，包含Health+(健康升級)、Happiness+(幸福升級)、Home+(家庭升級)三個維度的理念升級。

無論是“奶爸用洗衣機煮奶粉”的視頻讓康佳kmini洗衣機爆紅網(wǎng)絡，還是打出情感牌，康佳白電在2017年的品牌年輕化和視頻營銷探索可以說是一個值得探究的范本，為家電行業(yè)整體創(chuàng)新提供了積極啟迪。

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