轉(zhuǎn)折中的K12在線英語教育 誰能主宰900億市值的想象空間？

原標(biāo)題：轉(zhuǎn)折中的K12在線英語教育 誰能主宰900億市值的想象空間？

少兒英語培訓(xùn)并不是一個新事物。

20年前，英孚教育青少兒英語進(jìn)入中國，在上海開辦第一家青少兒英語培訓(xùn)學(xué)校以來，中國的教育機(jī)構(gòu)也開始認(rèn)識到英語教育的必要性，開始把學(xué)生學(xué)習(xí)英語的年齡段逐步減小，從中學(xué)，到小學(xué)，到學(xué)前教育，進(jìn)而誕生了一個巨大的行業(yè)——少兒英語培訓(xùn)。

在過去20年間，雙語教學(xué)、純英文環(huán)境、外教授課、周末學(xué)習(xí)班等等，針對幼兒的英語培訓(xùn)層出不窮，但是受限于地域因素、人才供給等原因，因此發(fā)展至今沒有一家脫穎而出。

在此背景之下，作為K12在線英語培訓(xùn)的代表，噠噠英語的想象空間在哪里呢?其如何與線下場景培訓(xùn)競爭?

K12在線教育 消費升級的必然之路

在對2018年經(jīng)濟(jì)展望的經(jīng)濟(jì)學(xué)家當(dāng)中，海通證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家姜超《舊不如新，少即是多——18年2季度經(jīng)濟(jì)與資本市場展望(海通宏觀姜超等)》讓人難忘。

在其分析當(dāng)中，在他看來，經(jīng)濟(jì)活動是由人創(chuàng)造的，人口結(jié)構(gòu)將緊密影響經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。伴隨著人口紅利拐點的出現(xiàn)，中國年輕人的數(shù)量開始下降，而老年人數(shù)量開始增加、同時在放開二胎以后小孩的數(shù)量也開始回升。年輕人需要的不是更多的房子、汽車，而是更好的汽車、房子和手機(jī)，這就是消費升級;而老年人需要的醫(yī)療、養(yǎng)老，小孩需要更多的教育，這些都是服務(wù)需求，這就是消費轉(zhuǎn)型。

事實驗證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的判斷——K12在線英語培訓(xùn)就是在人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型下推動的一個巨大行業(yè)。

當(dāng)然，這跟二胎政策緊密相關(guān)。

2016年元旦，中國正式實施“全面二孩”政策，這對中國人口出生率影響顯著。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國2016年人口出生率為12.95‰，創(chuàng)造了2002年以來的新高。根據(jù)衛(wèi)計委公布的數(shù)據(jù)，2016年全國住院分娩活產(chǎn)數(shù)為1846萬人，同比增長率達(dá)11.5%。

此外，據(jù)南開大學(xué)人口與發(fā)展研究所教授最新預(yù)測，“十三五”期間(2016-2020)，中國每年出生人口規(guī)模將會在1700萬-1900萬之間。

在加上留學(xué)潮以及中高考改革的變革，在線英語培訓(xùn)更是火爆發(fā)展。

資料顯示，2017年中國的高考改革方案將采取“3+3”模式，高考語、數(shù)、外+高中學(xué)業(yè)水平考試3個科目，其中外語科目提供兩次考試機(jī)會，整個考試將更重視聽力考試，增加口語考試，其中，在上海的新高考方案當(dāng)中，從2017年起，外語考試將一年舉行兩次，在筆試和聽力基礎(chǔ)上，首次引入口語考試，納入總分，未來，這一政策還將從北京、上海等試點城市轉(zhuǎn)向更多城市進(jìn)行推廣。

在政策的推從下，以英語素質(zhì)化教育為方向的少兒英語培訓(xùn)市場還將蓬勃發(fā)展，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年中國少兒在線英語教育產(chǎn)品付費總額接近250億，2018年，行業(yè)還將繼續(xù)保持19.5%的增長，2022年，付費總額將接近800億。

然而，這個行業(yè)的供給依舊存在問題。

據(jù)海通證券的相關(guān)研究報告，“我國在以教育、醫(yī)療為代表的部分服務(wù)業(yè)領(lǐng)域仍存在著市場準(zhǔn)入管制，阻礙了行業(yè)效率的提升。民辦教育主要集中在高等教育階段，但無論在學(xué)校數(shù)量和招生數(shù)占比上均不足30%，在初等教育階段比重更低，尚不足10%。”

這給了市場化在線少兒英語培訓(xùn)公司的發(fā)展機(jī)會，當(dāng)然也吸引了風(fēng)險投資的關(guān)注。

這個背景，我們還需要注意，那就是伴隨著80后開始步入中年，這些人習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的存在，習(xí)慣了移動支付等便利的支付方式，這讓在線教育突破了發(fā)展瓶頸，因此，在這些因素之下，在線少兒英語獲得了空前發(fā)展機(jī)會。

當(dāng)然，這些公司的存在也對教育這個行業(yè)進(jìn)行革命性改革——以往的線下教育當(dāng)中，受限于教師供給能力及地域因素，因此，這些少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盡管市場龐大，但是在最近兩年當(dāng)中，他們并沒有與時俱進(jìn)，跟上消費者的發(fā)展步伐，相反，在線少兒英語培訓(xùn)則彌補了線下教育的短板，他們突破了線下教學(xué)模式教師供給能力的局限，跨地域解決了師資匹配問題，讓更多孩子在家里通過互聯(lián)網(wǎng)享受到了優(yōu)質(zhì)教育，甚至是英語母語國家的教師資源，可謂真正體現(xiàn)了教育公平這一夢想。

這種升級版的教育消費被很多家長和孩子所擁護(hù)。

在這一市場發(fā)生了變革的同時，少兒在線英語培訓(xùn)企業(yè)也逐步被私募股權(quán)投資市場所關(guān)注，2013年當(dāng)年出現(xiàn)了三筆投資事件，總投資額超過1億元人民幣。隨后的4年間，資本開始大量涌入該行業(yè)，并于2017年投資總額達(dá)到歷史最高值，超過18億元人民幣?？傮w來看，2013-2017年中國少兒在線英語教育行業(yè)累積吸引投資達(dá)61.3億元人民幣，參投機(jī)構(gòu)達(dá)60家。

噠噠英語正是這個環(huán)境下誕生的一個少兒英語在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

噠噠英語的想象空間有多少?

有人的地方就有江湖。

在線少兒英語教育的市場發(fā)展前景擺在那里，所有人都看得到。

自然，其競爭也就愈加激烈。

統(tǒng)計資料顯示，在少兒在線英語教育行業(yè)當(dāng)中，自從2006年前后誕生第一家在線英語教育品牌至今，截至目前，共有27家少兒在線英語教育品牌，主要分布在北京和上海，噠噠英語就是其中之一。

不過即便如此，目前依舊沒有一家如新東方般占據(jù)較高市場份額、擁有較高知名度的品牌出現(xiàn)，伴隨著市場逐步競爭加劇，2018年及2019年將是這個行業(yè)開始洗牌的關(guān)鍵時期，而根據(jù)其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，GPLP君判斷，少兒在線英語培訓(xùn)行業(yè)未來將由2-3個品牌占據(jù)大部分市場份額，并形成廣泛的公眾認(rèn)知。

如果按照行業(yè)2018年市場規(guī)模300億計算的話，假如這家企業(yè)的占據(jù)市場份額為30%，那么這家企業(yè)的營收將達(dá)到90億元人民幣，按十倍PE計算，其市值將達(dá)到900億元人民幣。

這顯然又是一個獨角獸。

當(dāng)然，想要成為最后的勝者并不容易，這需要該企業(yè)在教室、定價、獲客、教材、教學(xué)、營銷等多個方面具備自己的核心優(yōu)勢，這樣才能夠在27家知名品牌當(dāng)中脫穎而出，成為最后的王者。

換句話說，在現(xiàn)有教師資源、招聘渠道能力及教師薪水模式、篩選與培訓(xùn)等多個方面，企業(yè)的綜合能力較強(qiáng)，當(dāng)然這還有包括他們的資本融資能力等等，這樣才能夠保證企業(yè)走到最后。

我們可以這樣理解，即便從全世界范圍來看，其優(yōu)質(zhì)的教師資源都數(shù)量有限，因此，先入者如果瓜分完歐美教師資源，那么后來者的資源優(yōu)勢將被削弱，當(dāng)然保證優(yōu)質(zhì)教師資源的一個前提就是薪水，足夠的薪水才能夠留住優(yōu)秀教師，因此，關(guān)于教師的薪水模式及構(gòu)成也是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，這就涉及到企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)了，如果企業(yè)營銷及運營做得好，自然就有足夠的資金保證優(yōu)秀的教師有足夠的薪水，當(dāng)然也就形成了正向循環(huán)，最終決定企業(yè)命運及走向。

我們以此可以觀察噠噠英語的綜合實力。

噠噠英語誕生于2013年，在外教資源剛開始興起的時候，通過四年累積發(fā)展積累了來自美、英、加、澳等數(shù)萬外教，在優(yōu)勢教師資源擁有當(dāng)中處于行業(yè)平均以上水平。

從薪資來看，噠噠英語采用固定薪酬模式，保證了外教的薪酬水平，而外教與學(xué)生采取固定1對1模式，保證教學(xué)成果，另外，在獲客方面，通過教師推薦及地推模式，噠噠英語成功在二三線成立打開了市場，綜合實力較強(qiáng)，可謂行業(yè)一線，競爭力可見一般。

而為了留住這些外教，噠噠英語采取了多種措施。

固定薪酬模式就是其中一種。

薪酬模式，在少兒英語培訓(xùn)領(lǐng)域我們可以理解為，直接購買教師的可授課時間段，使教師在固定的一段時間內(nèi)保持在線，是否有學(xué)生約課、有多少學(xué)生約課都不會影響教師的薪水，這增強(qiáng)了教師的安全感，同時增加了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運營成本，對其獲客能力要求較高。

當(dāng)然，有固定薪酬，自然就有浮動薪酬模式，簡稱為Uber模式，指教師的薪水與課時直接掛鉤，有多少學(xué)生約課，就能獲得多少薪資。

不過這對企業(yè)來說，更能降低成本，更能激勵教師提升教學(xué)成功，但是在教師固定、投培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加大競爭的前提下，這種模式等于降低了教師的薪水，因此在競爭優(yōu)秀教師方面并不占優(yōu)勢。

此外，在具體教學(xué)當(dāng)中，老師與學(xué)生的配比也是涉及到優(yōu)質(zhì)教師自身利益的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也是用來拉攏優(yōu)秀教師的一個方式。

通常，這種授課方式也有兩種，分為固定教師和不固定老師。

自然，通過回顧每個人的求學(xué)經(jīng)歷，大家可以想象，固定教師更能便于學(xué)生接受，節(jié)省了二者的磨合成本，師生情感維系更為牢固，當(dāng)然老師也更能了解學(xué)生的優(yōu)勢及特長。

不過不固定老師的授課模式能夠增加與更多教師的互動，但是卻增加了磨合成本。

因此，無論是薪酬結(jié)構(gòu)采取固定薪酬模式還是固定教師模式，噠噠英語都從根源上加強(qiáng)了綜合競爭，保障了優(yōu)秀教師資源的留存，增加了企業(yè)競爭力。

如果師資優(yōu)勢能夠保證，在增加營銷投入以及口碑傳播下，成功的將這一模式形成正向循環(huán)的話，噠噠英語從競爭激烈的少兒英語培訓(xùn)市場脫穎而出也將充滿希望。

不過，面臨阿里巴巴、新東方、好未來等巨頭的入侵，噠噠英語、VIPKID、51talk等垂直細(xì)分品牌依舊面臨激烈競爭。

但是，在900億市值的想象空間面前，高速成長的噠噠英語依舊充滿了希望。

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