美圖美妝：為何總要為女性做正品“證明題”

“消費(fèi)者迷?！?ConsumerConfusion)是飽和經(jīng)濟(jì)時期零售商業(yè)市場遇到的問題——商品品種數(shù)量不再越多越好，消費(fèi)者出現(xiàn)了購物疲勞、購物樂趣消失、購物熱情下降的現(xiàn)象。

美國羅徹斯特大學(xué)心理學(xué)著名教授BarrySchwartz曾經(jīng)在他的《選擇的悖論》一書中分析，根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際分析理論，隨著可選擇商品品種數(shù)量的增加，消費(fèi)者選擇的邊際收益遞減，而邊際成本遞增。

（“消費(fèi)者迷?！钡臎Q策模型）

今天成功的新零售范例幾乎都是從消除“消費(fèi)者迷茫”入手的。通過精選SKU、嚴(yán)格篩選商品、精確用戶人群的方式，降低用戶購買決策成本，獲得特定消費(fèi)群體的青睞——比如說Muji、優(yōu)衣庫、嚴(yán)選、米家。

美圖美妝這半年來的所作所為和商業(yè)邏輯，某種意義上也是這種做法。通過自拍一鍵測膚推薦美妝產(chǎn)品、提供“假一賠十”的正品險(xiǎn)以及在3月8日和浙江省檢驗(yàn)檢疫科學(xué)技術(shù)研究院（以下簡稱：浙江省檢科院）戰(zhàn)略合作，進(jìn)行“商品抽檢送檢”，不斷做正品的“證明題”。

這些做法幾乎都是從消除“消費(fèi)者迷?！?、降低決策成本入手的。

商品抽檢的意義

浙江省檢科院是國家級的專業(yè)檢測和科研機(jī)構(gòu)，擁有國家質(zhì)檢總局的化妝品的基準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室，是國內(nèi)最早提供在線訂購質(zhì)檢服務(wù)的平臺，和天貓質(zhì)檢、京東質(zhì)檢、蘇寧易購質(zhì)檢都有簽約。

按照這次合作的內(nèi)容，浙江省檢科院將對美圖美妝旗下產(chǎn)品進(jìn)行微生物、有害物質(zhì)、禁用物質(zhì)、限用物質(zhì)、防腐劑等成分的檢測。

美圖高級副總裁張君 左 與浙江省檢科院副院長徐暉 右

商品抽檢某種意義上等于是自查自糾，這是避免采購團(tuán)隊(duì)自身疏忽的有效手段。

當(dāng)然，“商品抽檢送檢”不僅是做正品檢測，更是做成分和質(zhì)量檢測。之所以要做這樣的抽檢，主要還是因?yàn)槊缞y產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，商品成分復(fù)雜，需要通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證才能保證安全。

今年2月7日，中消協(xié)發(fā)布了2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查體驗(yàn)情況通報(bào)會。當(dāng)時一大批國內(nèi)主流電商平臺店鋪均被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。要知道，自營售假有時候并非企業(yè)主觀惡意，而是采購團(tuán)隊(duì)自身疏忽，以至于產(chǎn)生了漏網(wǎng)之魚。

另外，產(chǎn)品成分檢疫也是公眾容易忽略的問題。比如說，某些唇彩中可能會含有革蘭陽性桿菌和革蘭陽性球菌，或者是違禁藥品。美白產(chǎn)品常見違法添加糖皮質(zhì)激素，短時間雖然能嫩膚、美白，但容易得激素依賴性皮炎，個別人超時使用嚴(yán)重還可能引起肺部功能障礙。

這種檢測在美國市場非常常見。比如說，2015年底美國FDA（美國食品藥品管理局）就曾通報(bào)浦東一家出口化妝品企業(yè)輸美的5批護(hù)膚品不合格，通報(bào)原因是：“涉及含有未經(jīng)批準(zhǔn)的新藥”。

為保證美圖美妝平臺商品品質(zhì)，3月份美圖美妝將La Prairie萊珀妮、Lancome蘭蔻、Shiseido 資生堂等品牌數(shù)十款美妝類商品，委托給浙江省檢科院進(jìn)行微生物、重金屬、防腐劑，以及苯酚，氫醌等有毒有害物質(zhì)的檢測，檢測結(jié)果均為合格。

美圖高級副總裁張君和浙江省檢科院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參觀實(shí)驗(yàn)室

美圖美妝主動做這樣的抽檢，好處就在于消除消費(fèi)者的購買顧慮——可以讓消費(fèi)者了解其中的成分，通過正品、成分的檢測，讓消費(fèi)者知道哪款產(chǎn)品適合自己。這也是降低消費(fèi)者選擇成本的最佳方法。

從側(cè)面來看，美圖美妝不僅在主攻“正品戰(zhàn)”，目前更是率先進(jìn)入了女性更在乎的成分是否適合自己、是否安全的新階段。

降低選擇的成本

筆者早在去年那篇《搞美圖的和賣保險(xiǎn)的說要在一起賣美妝》一文中就說，美圖美妝本質(zhì)上是在做一個特定人群的生意——那些愛美、愛自拍的年輕女性。

美圖賣的其實(shí)是“信任關(guān)系”以及“情感認(rèn)同”。這些服務(wù)特定人群的電商，在寬度、廣度上肯定比不過天貓、淘寶、京東這樣的綜合電商，但在細(xì)分領(lǐng)域可以通過提高用戶信任、降低決策成本、消除消費(fèi)者迷茫的方式，獲得用戶支持。

女性用戶在購買美妝產(chǎn)品時，選擇成本很高——要考慮品牌、要考慮膚質(zhì)、要考慮藥物成分，當(dāng)然還要考慮價(jià)格，甚至還要考慮事后維權(quán)的成本。

消費(fèi)購買過程本質(zhì)上是一個信息決策的過程，而非簡單的購買付款行為。消費(fèi)者需要在一大堆商品中選擇最適合自己的那一個，信息決策在整個購買過程中占據(jù)了90%以上的時間，而購買付款行為僅僅只是最后一刻的臨門一腳。

之所以會出現(xiàn)“只買貴的不買對的”這種心態(tài)，其實(shí)并非“人傻錢多”，而是高價(jià)，某種意義上就可以降低很大一部分篩選的成本。

為什么有些淘寶美妝小店常年不衰，主要還是獲得了回頭客的信任。但我也經(jīng)常說，淘寶這種C2C商家聚集的平臺，找到靠譜的店鋪?zhàn)匀皇呛?，但通常用戶的試錯成本很高，遇到糾紛也難以維權(quán)。

所以，美圖美妝產(chǎn)品中各個角落都體現(xiàn)著“降低決策流程，減少試錯成本”的這個邏輯：

1、一進(jìn)APP，先自拍一張照片，由算法告訴你膚質(zhì)情況以及皮膚問題之后，信息流再給你推薦適合的護(hù)膚產(chǎn)品。點(diǎn)進(jìn)美妝產(chǎn)品后，還會出現(xiàn)與自身膚質(zhì)的匹配度百分比——這主要是為了縮短消費(fèi)者購買產(chǎn)品時還要去看是否符合自身膚質(zhì)的信息篩選過程。

2、去年年底，美圖美妝聯(lián)合眾安保險(xiǎn)推出了假一賠十的“正品險(xiǎn)”，通過保險(xiǎn)的方式給用戶吃定心丸。消費(fèi)者對平臺的信任關(guān)系建立需要很大成本，一開始的印象和體驗(yàn)至關(guān)重要——這主要是為了降低查詢正品信息，建立信任關(guān)系這個過程的成本。

3、這次則是和浙江省檢驗(yàn)檢疫科學(xué)技術(shù)研究院戰(zhàn)略合作，做“商品抽檢送檢”的自查，其實(shí)是另一種定心丸——為了讓用戶購買美妝產(chǎn)品時不僅不用操心是不是正品，甚至還不需要擔(dān)心是不是含有一些自身無法適應(yīng)的藥物成分。

成為美妝市場一級

精選SKU、精挑細(xì)選，降低選擇的成本，是如今很多“小而美”的新零售案例能夠在阿里、京東的陰影下脫穎而出的核心原因。

購物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情況下做出購物決策又會產(chǎn)生不安全感，消費(fèi)者解決這一矛盾的唯一辦法只能盡量減少購物數(shù)量，去一些垂直細(xì)分的平臺進(jìn)行購物。

消費(fèi)者其實(shí)存在購物不安全感的心態(tài)，即擔(dān)心做出了錯誤購物決策，擔(dān)心在“商品的海洋”里還有更合適的商品品種存在，只是自己沒有發(fā)現(xiàn)。

這是BarrySchwartz在他的《選擇的悖論》中的核心觀點(diǎn)，也是目前天貓、京東、淘寶普遍面臨的問題，它也是很多消費(fèi)者消費(fèi)倦怠心態(tài)的根源。

美妝領(lǐng)域，從目前來看，其實(shí)缺乏一個小而美的垂直類聚合平臺，去爭取消費(fèi)者的信任——天貓、京東固然是規(guī)模最大的平臺，雖說大而全、品類復(fù)雜，卻存在選擇障礙。美妝產(chǎn)品復(fù)雜、水深，唯品會、聚美優(yōu)品過去在美妝正品問題上也是吃盡了苦頭。

特別是今年2月中消協(xié)公布國內(nèi)電商海淘商品涉假部分為電商自營的消息后，很多女性消費(fèi)群體光顧的電商平臺，都容易在此后面臨信任危機(jī)。

女性有著獨(dú)特的消費(fèi)心理，她們需要不斷收到反饋，證明“你愛她”。這也能解釋為何美圖美妝要不斷用“正品保險(xiǎn)”、用“產(chǎn)品抽檢送檢”這些方式去不斷強(qiáng)調(diào)正品、安全屬性。做“愛的證明題”——這是必要的，也是爭取女性用戶心智的一種有效手段。

美圖美妝的邏輯，本質(zhì)上是新零售的邏輯。某種意義上，你可以把它看作是美妝市場的“Muji”——比如說嚴(yán)控品類、嚴(yán)控品質(zhì)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對用戶進(jìn)行人群分析，這些做法正在造就一個專注于美妝領(lǐng)域的小而美的線上零售商。

它雖然在價(jià)格層面上不如淘寶，在規(guī)模層面上不如天貓、京東，但是卻可以通過建立信任、運(yùn)營人群的方式，去爭取女性消費(fèi)群體。

美圖是一個懂得女性的公司，如果在正品和人群的路上持續(xù)耕耘，把握住女性的消費(fèi)邏輯，美圖美妝有希望成為美妝領(lǐng)域的一級。

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