世界杯報(bào)道的下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式的后半生

2014年巴西世界杯淘汰賽第一場(chǎng)就拖入了點(diǎn)球大戰(zhàn)，巴西4:3險(xiǎn)勝智利，進(jìn)入8強(qiáng)。作為東道主的巴西隊(duì)似乎踢得拘謹(jǐn)了些，再回味驚心動(dòng)魄的120分鐘比賽，有人說(shuō)智利人在點(diǎn)球大戰(zhàn)中的最后一腳門柱，挽救了巴西隊(duì)、巴西人，甚至以蝴蝶效應(yīng)挽救了那一屆巴西世界杯。

不止是這一次，整個(gè)世界杯賽事的下半場(chǎng)總是充滿了變數(shù)和戲劇性，但世界杯報(bào)道的下半場(chǎng)卻是循著媒體進(jìn)化路徑而有了一定的秩序感，甚至充滿了某種基因決定的宿命感。

一

2018年世界杯又將如約而至，算起來(lái)，從1978年中央電視臺(tái)第一次轉(zhuǎn)播世界杯至今，已經(jīng)有整整40個(gè)年頭了。在以往的世界杯報(bào)道中，中國(guó)觀眾經(jīng)歷了電視時(shí)代的錄播、直播，門戶時(shí)代的新聞轟炸，以及社交媒體時(shí)代的內(nèi)容分享和再生產(chǎn)……

1997年10月，中國(guó)隊(duì)惜敗卡塔爾倒在第六次沖擊世界杯的路上，網(wǎng)友老榕發(fā)布了“祖母級(jí)神貼”《大連金州沒(méi)有眼淚》，次日被四通利方網(wǎng)站體育沙龍（新浪的前身）置頂，一時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。這是上一代互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)的青春，更是奠定了新浪開(kāi)啟門戶時(shí)代的基礎(chǔ)。

之后的世界杯報(bào)道中，四通利方“法國(guó)98足球風(fēng)暴”嘗試了24小時(shí)滾動(dòng)，2006年世界杯媒體開(kāi)始把新浪博客作為一個(gè)重要的內(nèi)容陣地，2010年南非世界杯新浪與央視網(wǎng)簽約，2014年微博成為央視世界杯社交媒體獨(dú)家合作伙伴，四年后的現(xiàn)在FIFA（國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)）正式入駐微博。

如微博CEO王高飛所說(shuō)，與國(guó)際足聯(lián)全面聯(lián)手是微博在體育領(lǐng)域中繼里約奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、NBA等頂級(jí)賽事合作后的又一重大里程碑。

來(lái)看看這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一方面，國(guó)際足聯(lián)需要借助社交媒體這一交流溝通平臺(tái)，俘獲更多的中國(guó)年輕用戶。微博上面有超過(guò)1億的體育興趣用戶，尼爾森發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報(bào)告》顯示，這些人更為年輕化，其中18-25歲的年輕人占比高于總體互聯(lián)網(wǎng)體育人群，其以社交為目的的比例同樣高于總體。另外一邊，微博能夠幫助FIFA更加全面落地中國(guó)業(yè)務(wù)，通過(guò)與媒體、機(jī)構(gòu)、KOL的合作，以及“文字+圖片+視頻+直播”的媒介形態(tài)，升級(jí)世界杯內(nèi)容在中國(guó)的傳播模式。

世界杯報(bào)道上半場(chǎng)中，新浪有著舉足輕重的分量，它相當(dāng)于是下了一個(gè)傳媒進(jìn)化的“蛋”，而微博則開(kāi)啟世界杯報(bào)道的下半場(chǎng)，F(xiàn)IFA提供版權(quán)，微博用流量、用戶、話題和商業(yè)化能力反哺，進(jìn)而繼續(xù)夯實(shí)社交媒體這一模式在互聯(lián)網(wǎng)世界的地位。

二

足球幾乎在全世界90%以上的國(guó)家流行甚至被尊為第一運(yùn)動(dòng)。即便中國(guó)足球戰(zhàn)績(jī)不佳，連國(guó)足隊(duì)長(zhǎng)馮瀟霆也被“請(qǐng)”上《吐槽大會(huì)》接受“審判”，但國(guó)內(nèi)的足球愛(ài)好者的激情卻從未消退。也正因此，一直以來(lái)，諸多媒體平臺(tái)和品牌方都嘗試用各種方式，希望能夠與國(guó)際足聯(lián)有密切合作。

而微博、Twitter以及Facebook等在內(nèi)的社交媒體，與世界杯、NBA、歐洲杯等頂級(jí)賽事達(dá)成合作幾乎是水到渠成。眾所周知的是，銷售版權(quán)是賽事方的主要盈利手段之一。但這些賽事IP背后的操盤者卻不會(huì)向社交媒體平臺(tái)收取所謂“版權(quán)費(fèi)用”，看起來(lái)這并不符合商業(yè)規(guī)則。

但實(shí)際上并非如此。首先，賽事IP可以在微博上培育更多的粉絲，并借助運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)等賬號(hào)的協(xié)同效應(yīng)擴(kuò)大其影響力。目前微博上由19萬(wàn)體育認(rèn)證用戶，34萬(wàn)媒體機(jī)構(gòu)。除了世界杯，多個(gè)足球賽事已經(jīng)在微博建立自己的陣地，比如中超聯(lián)賽及歷屆中超16隊(duì)均已開(kāi)博，包括皇馬巴薩馬競(jìng)等豪門俱樂(lè)部在內(nèi)的近半數(shù)球隊(duì)開(kāi)通官方微博，西甲球星覆蓋率達(dá)到35%，其中皇馬、巴薩、馬競(jìng)長(zhǎng)期通過(guò)官方微博發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容。這也就是為什么我們常?？吹皆诰W(wǎng)絡(luò)傳播廣泛的足球梗源頭都是微博，比如最近天津權(quán)健擊敗全北現(xiàn)代賽后，全場(chǎng)球迷幫進(jìn)球的帕托高喊迪麗熱巴。

其次，微博已經(jīng)成為廣告主營(yíng)銷的標(biāo)配平臺(tái)，拿下微博也就意味著拿下了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。體育明星的社交媒體影響力逐漸成為賽事版權(quán)之后另一個(gè)價(jià)值集中體現(xiàn)，傅園慧、張繼科等就是代表。另外以NBA全明星賽為例，今年全明星周末前后三天相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達(dá)到了11.9億，相關(guān)球星包括湯普森、威斯布魯克等在30余人第一時(shí)間微博發(fā)聲。

微博體育人群有著更強(qiáng)的購(gòu)買欲望和消費(fèi)能力。根據(jù)尼爾森的報(bào)告顯示，有健身習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)體育人群，平均每年在健身上的花費(fèi)約為3858.9元。微博體育人群的年花費(fèi)則明顯高于總體，達(dá)到5530.76元。而公眾體育消費(fèi)的支出，帶動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

贊助大型賽事和邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員代言成為廣告主常用的營(yíng)銷方式，體育人群則將對(duì)偶像的喜愛(ài)直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)。調(diào)研顯示，對(duì)待體育代言和贊助，互聯(lián)網(wǎng)體育人群相對(duì)來(lái)說(shuō)接受度和好感度更高。想必今年的世界杯球星資源爭(zhēng)奪上，眾多汽車品牌、手機(jī)廠商等廣告主也會(huì)不遺余力。

國(guó)家體育局預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億，體育人口將達(dá)5億人，體育行業(yè)GDP在國(guó)民經(jīng)濟(jì)占比達(dá)到2%。尼爾森報(bào)告指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”加速了體育產(chǎn)業(yè)格局的裂變，無(wú)論是品牌主還是媒體，抓住消費(fèi)者的心，才能在體育發(fā)展的大潮中立于不敗之地。

三

以上更多是從過(guò)往案例和數(shù)據(jù)層面來(lái)談世界杯報(bào)道的下半場(chǎng)，賽事方的內(nèi)容傳播以及廣告品牌方的高效營(yíng)銷。接下來(lái)我更愿意從微博的角色定位和傳播模式上來(lái)談一談，為什么說(shuō)一個(gè)內(nèi)容自洽的平臺(tái)才能繼續(xù)引領(lǐng)潮流，持續(xù)吸引影視、世界杯、春晚等頂級(jí)IP。

一個(gè)核心的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)模式的驗(yàn)證是一個(gè)馬拉松，上半場(chǎng)和下半場(chǎng)的說(shuō)法太絕對(duì)和瞬時(shí)性了，更確切來(lái)說(shuō)是前半生和后半生。前半生的重點(diǎn)在于拉新、日活和爆款，我們看到了類似從土豆到臉萌這樣的風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品。若要論及網(wǎng)友覆蓋率，當(dāng)下火爆的抖音、快手未必能和土豆匹敵，后來(lái)的事情我們也都知道了，土豆的商業(yè)模式被業(yè)界質(zhì)疑不絕。

我個(gè)人其實(shí)是抖音的重度用戶，但是最近不斷流傳出來(lái)抖音干掉快手，甚至殺死微博的論調(diào)恕我不敢茍同。從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在火山小視頻加上抖音與快手一戰(zhàn)可能都未必穩(wěn)操勝券，誠(chéng)然抖音的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)確實(shí)很猛。然后是”殺死“的提法，抖音的母體今日頭條都還在社交層面努力追趕微博，又何來(lái)旗下產(chǎn)品直接超越一說(shuō)。

不得不說(shuō)，有些媒體報(bào)道也進(jìn)入了語(yǔ)言粗鄙化的階段，”殺死“、“死了”之類的標(biāo)題層出不窮。這些文章部分出自前輩、朋友和同行之手，他們成文的時(shí)候或許也意識(shí)到了其局限性。如果互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能這么簡(jiǎn)單粗暴的下結(jié)論，那么資本的推動(dòng)、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)、邏輯的自洽、商業(yè)模式的迭代這些力量都顯得很蒼白了。某些精英媒體一方面抨擊咪蒙，批評(píng)小鮮肉流量經(jīng)濟(jì)，一方面卻采用咪蒙式標(biāo)題，追逐小鮮肉話題蹭流量的打法，這難道成了傳媒報(bào)道的悖論？

所以，一個(gè)具有對(duì)話精神的媒體才是公眾話語(yǔ)權(quán)和媒介接近權(quán)所需要的。無(wú)論是大v時(shí)代，還是現(xiàn)在作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的社交媒體，微博都糅合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多重傳播模式，在結(jié)構(gòu)上，它是“所有人面向所有人”的多元非線性結(jié)構(gòu)，這有利于節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)式表達(dá)。

在大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)群體情緒感染都容易加強(qiáng)，這當(dāng)然體現(xiàn)了受眾表達(dá)欲望的擴(kuò)張。但觀點(diǎn)不同的群體往往出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象，在對(duì)話和證偽機(jī)制缺失的情況下，甚至?xí)斐慑e(cuò)誤的觀點(diǎn)更加強(qiáng)化。但在社交化、開(kāi)放化的微博上，無(wú)論是明星還是粉絲，體育專業(yè)人士還是草根體育迷，都能夠成為平臺(tái)的主角。一個(gè)熱點(diǎn)事件可以迅速生成多個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)的打通過(guò)程中，理性傳播增強(qiáng)，群體極化式微。

就以體育賽事來(lái)說(shuō)，微博視域下，信息有著多層傳播特性，逐層擴(kuò)散，更有助于打破原有的用戶圈層，觀念更加多元，體育競(jìng)技也能被注入更多的人文主義精神。而隨著更多的NBA、FIFA進(jìn)場(chǎng)，微博的節(jié)點(diǎn)又開(kāi)始賦予其用戶更加全球化的視角。

浩浩蕩蕩的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局，充滿了諸多與世界杯賽場(chǎng)一樣的戲劇性，但更多的卻是經(jīng)年累月的積淀。互聯(lián)網(wǎng)的后半生，模式的邏輯自洽和獨(dú)家性才是核心壁壘。作為具有對(duì)話精神的社交媒體，國(guó)內(nèi)目前只有微博。作為連接一切的生活方式，國(guó)內(nèi)只有微信。而其他諸如短視頻、共享單車、網(wǎng)約車、外賣等等，仍是焦灼一片。曇花一現(xiàn)，還是經(jīng)久不衰，如風(fēng)吹纓，各憑造化。

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