FIFA的生意經(jīng)，媒介的新主場(chǎng)

日光之下并無(wú)新事。這句話用來形容這20年來足球與媒介的關(guān)系幾乎毫不為過。速度與激情、歡樂與激辯從未改變，幾乎貫穿了電視、門戶、博客乃至社交媒體等一個(gè)個(gè)媒介形態(tài)。

FIFA唱著生意經(jīng)，俘獲了一代又一代人的熱血青春，而媒介主場(chǎng)的接力棒則是交到了微博這樣的社交媒體手中。

一

1997年11月1日凌晨2點(diǎn)，四通利方體育沙龍里一篇名為《大連金州不相信眼淚》的足球評(píng)論出現(xiàn)在了論壇內(nèi)。

前一天深夜，在98年世界杯世預(yù)選賽上，中國(guó)隊(duì)坐鎮(zhèn)大連金州迎戰(zhàn)卡塔爾，結(jié)果以2：3輸?shù)舯荣?。網(wǎng)民“老榕”將自己看球的經(jīng)歷寫出了這篇雄文。

這篇文章以及四通利方在兩周后得到了南方周末的報(bào)道，并出現(xiàn)在了當(dāng)年年末南周的主編寄語(yǔ)之中，屬于四通利方的年代也因此開啟。

（2009年，這篇文章又被搬到了南周官網(wǎng)）

1997年11月底，四通利方推出了第一個(gè)頻道——體育頻道，四通利方在體育沙龍的黃金時(shí)代開始到來。隨著1998年的法國(guó)世界杯開啟，四通利方通過滾動(dòng)式24小時(shí)報(bào)道奠定了其在中文互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)I(lǐng)域的地位。

那年年底，四通利方更名新浪，面對(duì)科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)、臺(tái)灣大地震、中國(guó)加入WTO、悉尼奧運(yùn)會(huì)、911事件等重大事件的報(bào)道卻從未缺位，新浪軍規(guī)式的、流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)使其從中文互聯(lián)網(wǎng)世界脫穎而出成為標(biāo)桿，也奠定了未來10年新浪乃至中國(guó)四大門戶的工作方式。

直至后來2008年，新浪啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，前方、后方新聞中心組建了多大450人的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，涉及六種語(yǔ)言版本，24小時(shí)不間斷的內(nèi)容即時(shí)更新——當(dāng)時(shí)能奧運(yùn)報(bào)道和新浪抗衡的，恐無(wú)它家。

不過，站在歷史的車輪上回望，這次奧運(yùn)報(bào)道也是四大門戶最后一次能夠調(diào)動(dòng)如此多的資源，展開如此有影響力的奧運(yùn)報(bào)道。

后面的故事，已經(jīng)不再屬于門戶，時(shí)代變了。

二

某種意義上看，體育基因和媒體基因相隨，從誕生之初就始終植根于新浪的深層，哪怕今天到了微博時(shí)代也是如此。

21年后，《大連金州不相信眼淚》可能已經(jīng)成為那個(gè)年代“光輝歲月”。即使如此這篇雄文在當(dāng)時(shí)也是被銘記，“有限”地流傳。

但是承襲了新浪足球報(bào)道基因的微博，已然成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的賽事傳播的首選陣地。

3月12日，國(guó)際足聯(lián)宣布在微博開通官博 @FIFA國(guó)際足聯(lián)，并推出#為世界杯傳球#線上話題活動(dòng)，為世界杯進(jìn)行預(yù)熱。還計(jì)劃在3月底，推出第二個(gè)微博賬號(hào)—@FIFA世界杯，為中國(guó)球迷和微博網(wǎng)友提供與世界杯一手新聞資訊。

（FIFA官網(wǎng)宣布和微博合作）

3.92億月活躍用戶，1億體育興趣人群，成功合作的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事及球隊(duì)俱樂部超過100家。有規(guī)模、有經(jīng)驗(yàn)的社交媒體，中國(guó)屈指可數(shù)。對(duì)國(guó)際足聯(lián)來說，微博就是最好的選擇。

上世紀(jì)70年代，前國(guó)際足聯(lián)主席阿維蘭熱說過一句知名的話：“我出賣一種叫足球的產(chǎn)品?！?/span>

在他改革國(guó)際足聯(lián)之前，有傳聞稱國(guó)際足聯(lián)的賬面上只有24美元，連僅有的兩項(xiàng)比賽——世界杯賽和奧運(yùn)會(huì)足球賽都難以維系。

1974年，阿維蘭熱上臺(tái)，大刀闊斧地對(duì)國(guó)際足聯(lián)興利除弊，最終把足球運(yùn)動(dòng)變成了一種產(chǎn)業(yè)向世界推銷，并且把國(guó)際足聯(lián)變成了世界上最賺錢的非盈利組織。

知乎用戶韋昌明此前曾回答過一個(gè)名為“國(guó)際足聯(lián)的收入來源都有哪些？又可以從世界杯中哪些方面獲利？”的問題。

他提到說，國(guó)際足聯(lián)的收入來源包括：轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商贊助、品牌授權(quán)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證授權(quán)以及罰金甚至金融營(yíng)收。

（FIFA 2016年財(cái)報(bào)）

當(dāng)然，國(guó)際足聯(lián)不僅自己通過收益確保大賽展開，還需要給球隊(duì)、球星帶來收益。國(guó)際足聯(lián)某種意義上看，就是一個(gè)足球商業(yè)聯(lián)盟。

這個(gè)商業(yè)聯(lián)盟需要通過成就個(gè)人球星、成就明星球隊(duì)的方式輸出社會(huì)影響力，撬動(dòng)社會(huì)情緒，進(jìn)而吸納贊助商、授權(quán)商標(biāo)、出售世界杯球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，通過這些方式獲取收益。而球隊(duì)、球星也能夠借助聯(lián)盟獲益，在實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)獲取商業(yè)價(jià)值。

對(duì)國(guó)際足聯(lián)來說，中國(guó)足球雖然離世界杯渺茫，但中國(guó)市場(chǎng)卻是一片不可缺少的熱土——央視的版權(quán)費(fèi)、品牌商的贊助費(fèi)甚至是商標(biāo)的授權(quán)費(fèi)，一樣都不能少。

恰恰如此，國(guó)際足聯(lián)需要借助微博這樣的社交媒體作為擴(kuò)音器或者說是宣發(fā)主陣地，在中國(guó)更深入地敲開商業(yè)化的大門。

三

國(guó)際足聯(lián)的商業(yè)化伴隨媒介環(huán)境變化，也在悄然生變。全世界電視收視率正在不斷降低。這是2018年俄羅斯世界杯的一個(gè)大背景。

國(guó)際足聯(lián)今年可能要面臨2018年世界杯創(chuàng)20年來最低收視率這個(gè)問題。

雖然2018年世界杯尚未打響，但是從NBA、奧運(yùn)會(huì)身上已經(jīng)可以看到端倪。

2016年，尼爾森公布的美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)對(duì)里約奧運(yùn)開幕式收視率僅為2726萬(wàn)，這比上屆倫敦奧運(yùn)會(huì)收視率大幅下降32%。

報(bào)道稱，這也是該臺(tái)自1992年西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)以來收視率最低的奧運(yùn)會(huì)開幕式。BloombergIntelligence數(shù)據(jù)則是顯示，里約奧運(yùn)18-49歲年齡層收視率下滑了25%。

根據(jù)美國(guó)媒體Sports Business Daily 2017年2月份的統(tǒng)計(jì)，2016賽季NBA常規(guī)賽，各支球隊(duì)的地方體育臺(tái)收視率總體下降了15%；全美收視率下降了6%，過去5年總體呈下降趨勢(shì)。

隨之而來的一個(gè)重要信息是，2017年3月NBA宣布和微博戰(zhàn)略合作——賽事內(nèi)容被制作成更有利于傳播的內(nèi)容形式，在微博上被NBA官方賬號(hào)以及MCN、KOL賬號(hào)傳播。

雖然兩者之間的合作與收視率下滑并無(wú)直接聯(lián)系，但是我們還是能從中窺探出其中的某種關(guān)聯(lián)——微博隨著短視頻、直播等技術(shù)加碼，正在成為碎片化信息傳播的最佳媒介。

要知道，電視收視率下降，并不代表年輕人不再看世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)。他們只是去了不同的地方——比如說Facebook、Twitter以及微博。

這次微博和FIFA之間的合作幾乎也可能判斷，屆時(shí)碎片化視頻傳播不會(huì)面臨版權(quán)問題——而且微博作為社交媒體，不但不會(huì)影響賽事版權(quán)方的利益，反而會(huì)增加版權(quán)價(jià)值。這次和FIFA的合作，微博也特別強(qiáng)調(diào)結(jié)合FIFA、版權(quán)方中央電視臺(tái)以及微博自身的資源和特點(diǎn)，發(fā)揮互補(bǔ)和協(xié)同作用。

正如微博CEO王高飛所言，在過去的40年里，中央電視臺(tái)一直為廣大球迷提供免費(fèi)的世界杯轉(zhuǎn)播服務(wù)，將這一全球足球盛宴傳提給中國(guó)用戶。未來，微博將更緊密地結(jié)合FIFA、央視以及微博的資源和特點(diǎn)，發(fā)揮互補(bǔ)和協(xié)同作用，為中國(guó)球迷帶來全方位的世界杯體驗(yàn)。

四

國(guó)際足聯(lián)看上的就是微博的體育基因和媒體基因，以及龐大的用戶規(guī)模，乃至隨之而來的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力。

體育基因和媒體基因本身就是相伴相隨的孿生子，體育尤其是足球本身就要求信息極速傳遞，對(duì)實(shí)效性有著極高的要求。

體育隨之帶來的社區(qū)討論、點(diǎn)評(píng)評(píng)論又會(huì)引發(fā)二次加工發(fā)酵——多年前的四通利方就享受了體育帶來的紅利。

今天的微博利用更有層次的產(chǎn)品形態(tài)、媒介手段，把這種邏輯進(jìn)行了進(jìn)一步的極致發(fā)揮。

NBA已經(jīng)通過和微博嘗到了甜頭，今年的NBA全明星賽則是另一個(gè)佐證。2018年全明星周末前后三天相關(guān)視頻播放量7.7億，相關(guān)話題總量達(dá)到了11.9億。兩年前的里約奧運(yùn)，也證明了微博的輻射力——話題#里約奧運(yùn)#總閱讀數(shù)在200億以上，傅園慧在短短半天之內(nèi)就增長(zhǎng)了110萬(wàn)微博粉絲，“洪荒之力”的視頻播放達(dá)到3000萬(wàn)。

微博也許不是賽事最直接的直播平臺(tái)，但一定是最好的傳播平臺(tái)，從圖片到短視頻、花絮、明星團(tuán)隊(duì)個(gè)人宣傳、專業(yè)評(píng)論、段子手點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容，微博幾乎涵蓋了內(nèi)容傳播的所有形式，內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)變得更立體便捷。

五

根據(jù)尼爾森在2017年年底發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報(bào)告》，有健身習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)體育人群，平均每年在健身上的花費(fèi)約為3858.9元，其中微博體育人群年花費(fèi)則是5530.76元。

（via.尼爾森《互聯(lián)網(wǎng)體育人群研究報(bào)告》）

很多賽事IP將內(nèi)容放在微博上，也可以培育更多的粉絲，并借助運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)等賬號(hào)的協(xié)同效應(yīng)擴(kuò)大影響力——這對(duì)于球隊(duì)、球星提升自身在中國(guó)企業(yè)面前商業(yè)價(jià)值，會(huì)起到重要作用。

如今微博已經(jīng)成為廣告主必買的營(yíng)銷平臺(tái)，喪失微博陣地就意味著失去很多商業(yè)機(jī)會(huì)。幾乎可以預(yù)見，今年世界杯的冠軍球星、球隊(duì)，會(huì)成為中國(guó)幾大手機(jī)廠商的香餑餑，遭到品牌商們的熱搶。

對(duì)國(guó)際足聯(lián)來說，吸引中國(guó)體育聚集人群，商標(biāo)授權(quán)等商業(yè)項(xiàng)目將獲得更大的收益。從這個(gè)大的商業(yè)框架來看，國(guó)際足聯(lián)，各國(guó)球隊(duì)、球星乃至贊助方，電視臺(tái)，微博這樣的社交媒體，幾乎都是世界杯生態(tài)的受益者。

后記

依稀記得12年前，班上男生躲在宿舍里，手捧只能看WAP網(wǎng)頁(yè)的鍵盤機(jī)，看幾分鐘更新一條、10余字組成消息的世界杯直播。比如，“04:10【意大利】點(diǎn)球大戰(zhàn) 格羅索左腳打進(jìn)大門右側(cè)（總比分：6-4）”。

這種文字快訊式的直播雖然簡(jiǎn)陋且單調(diào)，但總能給宿舍帶來一波又一波的騷動(dòng)。

12年后，文字+圖片+視頻+直播的全媒介橫掃一切的今天，一代人眼中的世界杯已經(jīng)變成了嶄新的模樣——它將是微博的新主場(chǎng)。

生成海報(bào)

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