繼網(wǎng)易之后，新世相營(yíng)銷課再次刷爆朋友圈，但與知識(shí)經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)

新世相，號(hào)稱善于打造刷屏級(jí)營(yíng)銷事件的新媒體營(yíng)銷公司，今天終于刷爆了我的朋友圈——此前，不論是“逃離北上廣”、還是“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，我都是看到相關(guān)報(bào)道才知道他們又刷屏了，而這一次我的朋友們真正意義上參與進(jìn)來(lái)，紛紛買課再分享海報(bào)，刷爆了我的朋友圈，最新參與人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人，最新課程價(jià)格44.9元，這意味著一個(gè)上午新世相實(shí)現(xiàn)了超過(guò)百萬(wàn)的資金回籠。

新世相的玩法并不新鮮，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)周刊“中讀悅聽(tīng)年卡”活動(dòng)如出一轍，在運(yùn)營(yíng)圈已有一個(gè)專業(yè)名字，叫“知識(shí)付費(fèi)裂變”，網(wǎng)上也有不少關(guān)于這類活動(dòng)的方法論，比如一篇名為《網(wǎng)易課程刷屏，排名第一的分享者怎么分析》中就總結(jié)了知識(shí)付費(fèi)的裂變公式：傳播裂變力=分享效率x接收效率x分享接收一體度x環(huán)境易感度。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種玩法就是讓用戶參與知識(shí)付費(fèi)的同時(shí)，可獲得經(jīng)濟(jì)和精神上的回饋，進(jìn)而積極分享成為課程的免費(fèi)推銷員。不同玩家也會(huì)有一些微創(chuàng)新，比如此前的課程價(jià)格是每天固定調(diào)整的，而新世相課程的價(jià)格據(jù)說(shuō)是跟買課人數(shù)結(jié)合的，“每萬(wàn)人購(gòu)買漲5元”，進(jìn)而形成更強(qiáng)的刺激。如果有人通過(guò)你的二維碼進(jìn)來(lái)購(gòu)買，你可以獲得40%的分成，如果你的好友再邀請(qǐng)好友購(gòu)買，你可以得到10%的分成，微信零錢實(shí)時(shí)到賬，排名前十的還可獲得萬(wàn)元現(xiàn)金“獎(jiǎng)學(xué)金”以及免費(fèi)廣告推送。

正如外界所預(yù)期，新世相的售課鏈接在11：00左右已被微信官方屏蔽，跟網(wǎng)易課的成績(jī)差不多——網(wǎng)易課在被微信封殺前，做到了13萬(wàn)+用戶參與。微信對(duì)此回應(yīng)：

新世相通過(guò)多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反了微信平臺(tái)規(guī)則。微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行了處罰。目前，新世相公眾號(hào)的營(yíng)銷課程已被封禁，頁(yè)面已無(wú)法打開(kāi)。

在復(fù)盤(pán)網(wǎng)易課的文章中，有一段很有意思：

很多人會(huì)覺(jué)得：“網(wǎng)易戲精講課” 的刷屏，是因?yàn)榛?“網(wǎng)易” 本身的品牌，背后策劃、宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)套路不具備可復(fù)用性。換一個(gè)普通的 “課程”，就會(huì)沒(méi)有效果了“好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的”，這也是運(yùn)營(yíng)深度精選一直堅(jiān)持的使命：給大家提供可復(fù)用的運(yùn)營(yíng)套路。

現(xiàn)在看來(lái)，確實(shí)是可以復(fù)制，新世相不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。當(dāng)然，就像每一次刷屏一樣，針對(duì)新世相本次“賣課”營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)同樣褒貶不一，我運(yùn)營(yíng)的微信群“互聯(lián)網(wǎng)前線”、朋友圈中的KOL/自媒體都針對(duì)這個(gè)刷屏現(xiàn)象掀起了熱烈的討論。

是知識(shí)傳銷，甚至涉嫌違法！

科技自媒體人王冠雄、萬(wàn)能的大熊等人認(rèn)為，這個(gè)做法本質(zhì)就是知識(shí)傳銷，萬(wàn)能的大熊甚至認(rèn)為，“新世相本質(zhì)是無(wú)限級(jí)，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬三層結(jié)算獎(jiǎng)金，這不是三級(jí)分銷，而是傳銷，被刑事不奇怪，我一直覺(jué)得營(yíng)銷最重要的是克制而不是刷屏”。也有溫和一些的看法，比如視覺(jué)志創(chuàng)始人沙小皮就認(rèn)為，這個(gè)“核心是分銷，有幾個(gè)是為了學(xué)習(xí)呢？購(gòu)買刷屏最大的動(dòng)力是割韭菜而不是學(xué)習(xí)”。

在我看來(lái)，這個(gè)不是新世相首創(chuàng)的玩法，本質(zhì)還是借助了微信社交關(guān)系的能量做的營(yíng)銷，這樣的玩法并不新鮮，不論是微商的三級(jí)分銷，還是拼多多讓大媽大爺們拉好友拼團(tuán)砍價(jià)，套路都是一樣的，“拉人頭”，當(dāng)然，是不是違法，是不是涉嫌傳銷，還是要從售賣的東西本身來(lái)定義，新世相賣的東西雖然是虛擬的，卻不是虛無(wú)的，所以跟傳銷還是有一定區(qū)別的。

與知識(shí)經(jīng)濟(jì)沒(méi)關(guān)，只是營(yíng)銷

許多人認(rèn)為，新世相以及此前的幾個(gè)課程，本質(zhì)都是抓住了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背后是都市人群的焦慮癥：不學(xué)習(xí)，就掉隊(duì)。不得不承認(rèn)，新世相是比較善于借助于所謂的城市人焦慮癥來(lái)搞營(yíng)銷的，比如逃離北上廣，就是在渲染一種焦慮情緒。然而，在我看來(lái)，這一波刷屏，與知識(shí)經(jīng)濟(jì)其實(shí)關(guān)系不大，甚至說(shuō)是對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的傷害。

一方面，它出現(xiàn)的目的是營(yíng)銷，用戶花錢后分享，曬存在感和賺錢的動(dòng)機(jī)不小，我朋友圈很多跟營(yíng)銷傳播行業(yè)根本沒(méi)關(guān)的人都參與到這個(gè)活動(dòng)，可見(jiàn)其已經(jīng)背離了傳播營(yíng)銷知識(shí)的初心；

另一方面，它能傳播的知識(shí)是有限的。說(shuō)是課程，我想知識(shí)豐富度還構(gòu)不成一個(gè)課程，姑且不去討論新世相是否真的可以一次一次地打造“刷屏現(xiàn)象”，就算可以，也不大可能將看家本領(lǐng)分享出來(lái)。就算人家分享出來(lái)，你學(xué)到了也不一定有用。雷軍不遺余力地分享小米模式，然而直接學(xué)習(xí)小米方法論的公司，都掛了。武俠電影里面學(xué)了點(diǎn)花拳繡腿、雕蟲(chóng)小技就以為可獨(dú)步天下的，基本都會(huì)被秒少。

新世相能教給訂閱者的，不會(huì)比一本關(guān)于營(yíng)銷或者書(shū)的知識(shí)多。用戶花了錢的好處是，會(huì)更有動(dòng)力去學(xué)習(xí)，過(guò)去是“書(shū)非借不能讀也”，現(xiàn)在是“知識(shí)非買不能吸收”——不過(guò)，據(jù)說(shuō)咪蒙此前要讓用戶三年漲薪50%的課程，11萬(wàn)人報(bào)名，課程完成率不足1/3。

做刷屏傳播的倒是賺足了名氣和金錢，就是不知道交了學(xué)費(fèi)的用戶最終能得到什么。當(dāng)然，從心理角度來(lái)看，既然花了時(shí)間和金錢，這些用戶最終還是會(huì)給自己找到這個(gè)課程買得值的理由。

人人都愛(ài)“快知識(shí)”，然而……

因?yàn)榉执稹⒅鮈VIE、得到等平臺(tái)的爆發(fā)，2016年也成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)元年。簡(jiǎn)而言之，所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及知識(shí)付費(fèi)，其本質(zhì)就是讓人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上以更碎片化的方式來(lái)學(xué)習(xí)。這是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，能夠沉下心來(lái)看一本書(shū)，上一門(mén)課，讀一個(gè)MBA或者“進(jìn)修”的人越來(lái)越少；這是一個(gè)崇尚捷徑的時(shí)代，很多人都希望可以通過(guò)炒房、炒股、做網(wǎng)紅一夜暴富或者財(cái)富翻番，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)火爆的一個(gè)重要原因，就是現(xiàn)代人特別是年輕人，希望可以花更少的時(shí)間，快速獲得知識(shí)。

這無(wú)可厚非，人們需要碎片化、高效率的學(xué)習(xí)，就會(huì)有產(chǎn)品可以滿足這樣的需求。前幾天，北大“網(wǎng)紅教授”薛兆豐離職了，他在得到上的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》專欄訂閱量超25萬(wàn)，據(jù)說(shuō)收入超過(guò)了5000萬(wàn)，體現(xiàn)出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的熱火，也體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)傳播體系的改變。

不過(guò)，在我看來(lái)，真正的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，不應(yīng)該是以營(yíng)銷為目的，甚至不應(yīng)該有營(yíng)銷屬性，而是要回歸到知識(shí)本身，出精品課程或者知識(shí)內(nèi)容，然后找到真正需要它的用戶，大家各取所需。用戶只有沉得住氣，才能學(xué)到真功夫；平臺(tái)只有尊重知識(shí)傳播規(guī)律，才能做好知識(shí)這個(gè)生意。

確實(shí)，這是一個(gè)碎片化、快節(jié)奏、求效率的時(shí)代，知識(shí)生產(chǎn)、傳播和獲取的工具方式都會(huì)變化，不過(guò)，很多東西是不會(huì)變化的。前幾天，面試一個(gè)剛參加工作不久的求職者，90后，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：你最近一年看過(guò)什么書(shū)？對(duì)方回答：我不認(rèn)為現(xiàn)在還需要看書(shū)，學(xué)習(xí)知識(shí)的途徑很多，網(wǎng)上到處都是，比如……然而關(guān)于專業(yè)知識(shí)，卻一問(wèn)三不知，最后給了拒信，我想，這樣的人不是少數(shù)吧。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。