人人自危的后智能手機(jī)時(shí)代下，OPPO會(huì)是這個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)者嗎？

2018年的智能手機(jī)行業(yè)再一次陷入僵局。產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)進(jìn)步不大，全面屏技術(shù)帶來的變革也被高估了。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球手機(jī)市場(chǎng)銷量2017年出現(xiàn)下滑。相比于 2016 年的全球智能手機(jī)出貨總量14.70 億臺(tái)， 2017年出貨量下滑了0.1%，盡管這個(gè)下跌幅度并不嚴(yán)重，但這卻是智能手機(jī)市場(chǎng)有史以來首次出現(xiàn)的下跌。

GfK在一份報(bào)告中則是稱之為“紅利真空期”。在5G、人工智能等新技術(shù)給手機(jī)帶來新一輪革命之前，智能手機(jī)行業(yè)會(huì)進(jìn)入黎明前的至暗時(shí)刻。

這也被OPPO稱作為是：“后智能手機(jī)時(shí)代”。

盤子的縮小意味著更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，這不止對(duì)于上百家小廠商是個(gè)寒冬，對(duì)于占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的頭部玩家也依舊是個(gè)考驗(yàn)。

焦慮下的大躍進(jìn)

止步不前的全球智能手機(jī)出貨量似乎說明了一個(gè)問題，開荒紅利已經(jīng)走入尾期，如何在已有市場(chǎng)中激發(fā)消費(fèi)者“換機(jī)”的欲望與加強(qiáng)選擇的“動(dòng)因”才是后智能手機(jī)時(shí)代各廠商的出路。

一提到換機(jī)，業(yè)內(nèi)普遍想到的是技術(shù)革新，在5G之前，人工智能、全面屏似乎成了少有的可以支撐技術(shù)躍進(jìn)的概念，可實(shí)際上，一擁而入的激進(jìn)作風(fēng)，卻將技術(shù)升級(jí)變成了再一次的技術(shù)性價(jià)比大戰(zhàn)。

小米MIX 2S在人臉識(shí)別、AI互動(dòng)外將首次搭載無線充電功能；

而榮耀甚至在7C這樣的千元機(jī)型上，搭載了人臉識(shí)別與5.99英寸全面屏。

目標(biāo)著最新技術(shù)的“全民普及”實(shí)力廠商的探索自然讓人心懷敬畏，但這不由得讓人感到疑惑，難以逃脫近距離充電的“無線充電”到底實(shí)效性如何，千元機(jī)上的全面屏成本提升究竟分?jǐn)偟搅四睦铮?/p>

面對(duì)大盤下挫的焦慮，似乎廠商們有些亂了陣腳，某些小廠商甚至將尚不成熟的技術(shù)，通過營(yíng)銷的方式包裝推廣，進(jìn)行市場(chǎng)試水，以此不斷刺激銷量，吸引市場(chǎng)心智。

與焦慮下的“求變”形成較大反差的是OPPO，3月19日，OPPO明確對(duì)外發(fā)聲要開始改變了，只是在這個(gè)變上加了一個(gè)字“漸”。

副總裁吳強(qiáng)更在發(fā)布會(huì)伊始分享了一段OPPO對(duì)于初心的堅(jiān)持“初心，是我們的核心價(jià)值觀“本分”——隔絕外界的壓力、誘惑和挑戰(zhàn)，把握正確的方向。

對(duì)于OPPO來說，最大的對(duì)手是自己，只有不斷修煉內(nèi)功，不讓自己犯錯(cuò)誤，才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，健康長(zhǎng)久地發(fā)展?！?/p>

這種發(fā)聲似乎于行業(yè)中充斥地“大躍進(jìn)”聲音格格不入。

OPPO副總裁吳強(qiáng)在春季新品媒體溝通會(huì)上發(fā)表演講

技術(shù)差異化的另一種出路

實(shí)際上，OPPO一直是另一種發(fā)展模式的代表。在技術(shù)上，則體現(xiàn)為不折騰，立身于成熟的市場(chǎng)需求出發(fā)，堅(jiān)持將成熟的產(chǎn)品技術(shù)落地，不拿用戶做試驗(yàn)品、少犯錯(cuò)，形成正向的商業(yè)循環(huán)。

我們并不是說“敢于問天”的技術(shù)派做法不對(duì)，畢竟任何新技術(shù)都需要有勇于吃螃蟹的人，事實(shí)上這在商業(yè)層面確實(shí)是有效的手段。

可是事實(shí)上再先進(jìn)的技術(shù)也必須建立一個(gè)基礎(chǔ)考量，就是市場(chǎng)需求，iPhone X就是一個(gè)最佳的例子。

號(hào)稱集未來科技于一身的iPhone X乃至今天也銷量平平，導(dǎo)致中國(guó)臺(tái)灣蘋果9家供應(yīng)商的總營(yíng)收下降了4.8%，創(chuàng)下了最近兩年的新低，即便蘋果已經(jīng)將一季度iPhone X的訂單量削減至一半，只有2000萬，但有分析師認(rèn)為實(shí)際的出貨量會(huì)比這個(gè)數(shù)字更低。

有趣的是，OPPO的做法與蘋果形成了鮮明對(duì)比。

就拿全面屏來說，實(shí)際上OPPO早于2017年1月就申請(qǐng)了異形全面屏專利，而一直捂著不發(fā)，就是在等兩個(gè)字“成熟”：

一是技術(shù)的成熟，這減少了技術(shù)試水對(duì)消費(fèi)者造成的損失；

二是產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，成熟量產(chǎn)的支持可以大幅降低消費(fèi)者承擔(dān)的成本；

三是市場(chǎng)的成熟，也就是消費(fèi)者真的需要嗎？消費(fèi)者真的準(zhǔn)備好了為它支付額外的價(jià)格嗎？

我比較認(rèn)同3月19日 OPPO R15媒體溝通會(huì)時(shí)的說法——研發(fā)是“研究”及“開發(fā)”兩個(gè)相輔相成的概念。

“技術(shù)研究”的目的是尋找新技術(shù)，不斷基于人性洞察，布局研究方向，進(jìn)行前沿科技的沉浸式研究。

“產(chǎn)品研發(fā)”則是持續(xù)圍繞消費(fèi)者的核心需求，通過成熟的技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，不斷迭代提升消費(fèi)者的手機(jī)使用體驗(yàn)。

這種在技術(shù)研發(fā)與落地上的嚴(yán)謹(jǐn)做法，實(shí)際上破除廠商視角，選擇消費(fèi)者視角，用OPPO自己的話說，“腳踏實(shí)地的同時(shí)也要仰望星空”。其背后更是吸取很多過往其他企業(yè)的很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，倘若一項(xiàng)新技術(shù)的研制、驗(yàn)證成本不能讓消費(fèi)者來承擔(dān)。

實(shí)際上，OPPO正在很多消費(fèi)者最需要的功能研發(fā)上領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。比如最早OPPO推出的潛望鏡式雙攝帶來5倍無損變焦、“充電5分鐘，通話2小時(shí)”VOOC閃充都是提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)的最生動(dòng)的例子。

OPPO產(chǎn)品經(jīng)理王偉在媒體溝通會(huì)上介紹R15系列新品

機(jī)海大戰(zhàn)需要品牌辨識(shí)度

手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越嚴(yán)重，這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來越呈現(xiàn)了“快消化”的趨勢(shì)——手機(jī)越來越像是礦泉水、可樂等快消品，在產(chǎn)品層面上區(qū)別不大，但是品牌卻是占領(lǐng)用戶心智，形成品牌差異的重要手段。

實(shí)際上，品牌差異化也是成熟產(chǎn)業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)方向。

很多手機(jī)廠商的品牌經(jīng)營(yíng)，容易和自身市場(chǎng)需求相脫節(jié)，過度營(yíng)銷、惡俗營(yíng)銷的做法前兩年尤為常見，這兩年比較常見的則是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和細(xì)分市場(chǎng)——每一塊市場(chǎng)去占領(lǐng)，通過細(xì)分不同產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線主打一個(gè)消費(fèi)群體。

這種做法必然是有其合理之處，至少它能保證品牌在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都取得一定的銷量，最終保持整體銷量——這也是大多數(shù)成熟品牌的固有策略，不僅僅是手機(jī)行業(yè)，電視行業(yè)、汽車行業(yè)等等產(chǎn)業(yè)都是如此。

但是我們也可以去看看其他不同的路徑——壓縮產(chǎn)品線，聚焦品牌信息的風(fēng)格。像OPPO 十年如一日，始終維持了一個(gè)調(diào)性，在品牌投放、市場(chǎng)投放層面也講究策略、方式，目的是達(dá)到給消費(fèi)者傳遞品牌意志。

這就是OPPO高管所說的“把品牌做大，又要把品牌做小”。

OPPO副總裁吳強(qiáng)介紹OPPO未來將從四大維度突破

所謂的“做小”，指的是針對(duì)一個(gè)消費(fèi)群體，傳遞一種品牌意志，也就是說，“一個(gè)品牌、一種聲音、長(zhǎng)期浸淫”，這就像定位理論所說的——以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

所謂的“做大”，指的是針對(duì)整體市場(chǎng)，通過占領(lǐng)用戶心智的方式，獲取更大的銷量，讓品牌的聲量變大。

在這里似乎不得不探討一個(gè)問題，手機(jī)營(yíng)銷渠道。

渠道似乎被看做是消費(fèi)者觸及和品牌聲音傳遞的直接方式之一，這也是前幾年線下和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之爭(zhēng)的一個(gè)核心點(diǎn)。

在很多人看來，渠道落地意味著銷售網(wǎng)點(diǎn)的落地，過去只能覆蓋一線城市或是線上用戶的渠道，終于可以在四到六線城市鋪開，并且爭(zhēng)取更廣泛的用戶群體。

可這種理解實(shí)際上是狹隘的，OPPO對(duì)于線下渠道不止于“營(yíng)銷觸及”，考量得更多的還有另一個(gè)方面，服務(wù)。線下渠道之所以要存在，是基于目前三到六線消費(fèi)者習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力暫時(shí)缺失的大行業(yè)背景。

互聯(lián)網(wǎng)解法固然是大勢(shì)所趨，可消費(fèi)者中的大多數(shù)卻仍被犧牲在外，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)渠道依舊存在服務(wù)缺失的問題，這在短期是難以補(bǔ)足的。

線下渠道之所以仍至關(guān)重要，正是因?yàn)榫€下渠道給消費(fèi)者帶來的全套服務(wù)——從專業(yè)推薦講解到后期的售后保障。

手機(jī)行業(yè)渠道漫長(zhǎng)，企業(yè)的意志在通過漫長(zhǎng)渠道傳遞時(shí)，很容易出現(xiàn)變形，企業(yè)意志傳遞時(shí)如果出現(xiàn)變形，最后會(huì)導(dǎo)致一連串惡性后果。線下支撐，其實(shí)是通過重資產(chǎn)的方式，保證企業(yè)戰(zhàn)略、服務(wù)能夠百分之百不打折扣地落地執(zhí)行，而不是很多人簡(jiǎn)單理解的——收割手機(jī)小白的智商稅。

打個(gè)比方，90%*90%*90%*90%*90%=59%，最后的結(jié)果其實(shí)是個(gè)不及格的分?jǐn)?shù)。渠道落地，并不僅僅只是意味著銷售渠道的落地，而是企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)意志、品牌形象、售后服務(wù)的100%落地。

也正是如此，OPPO與眾不同的產(chǎn)品研發(fā)、品牌與渠道所達(dá)成的銷量與市場(chǎng)占有一直讓行業(yè)“羨慕嫉妒恨”。

這也是為什么，在手機(jī)行業(yè)銷量集體下滑的大環(huán)境下， OPPO在2017年的銷量達(dá)到1.118億部，相比2016年取得12%的增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了全球第四手機(jī)品牌的地位。

一家公司的成功，絕不會(huì)僅僅只是幾個(gè)分散的戰(zhàn)術(shù)，更不會(huì)由于一兩個(gè)爆品，特別是在手機(jī)行業(yè)，企業(yè)的立身之本還是在于對(duì)于商業(yè)價(jià)值的理解本身。

就像OPPO從消費(fèi)者出發(fā)就構(gòu)建“四維一體”的“漸變”，將技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品定位、全球競(jìng)爭(zhēng)、品牌營(yíng)銷都統(tǒng)領(lǐng)于一個(gè)“本心”之下，才能使企業(yè)可以在行業(yè)嚴(yán)冬中保持競(jìng)爭(zhēng)的活力。

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