智能手機(jī)這場(chǎng)博弈：價(jià)格戰(zhàn)、標(biāo)配戰(zhàn)終究不如需求戰(zhàn)

原標(biāo)題：智能手機(jī)這場(chǎng)博弈：價(jià)格戰(zhàn)、標(biāo)配戰(zhàn)終究不如需求戰(zhàn)

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇智能手機(jī)似乎從來(lái)都是一件比較費(fèi)力的事情。一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)從不乏前赴后繼的玩家，即使處在出貨量低迷的當(dāng)下，新款智能手機(jī)的數(shù)量卻還是在上漲，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2018年2月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2月上市智能手機(jī)新機(jī)型57款，同比增長(zhǎng)111.1％。

另一方面，智能手機(jī)一個(gè)接一個(gè)的趨勢(shì)使得跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，隨之而來(lái)的則是極其趨同的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。可以說(shuō)，雖百花齊放但也讓人眼花繚亂，讓用戶(hù)產(chǎn)生了選擇困難癥。究其原因，還是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)在這些年的發(fā)展中給用戶(hù)留下了不少可詬病之處，用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)本身的敏感度越來(lái)越低，甚至產(chǎn)生了憑價(jià)格高低來(lái)判斷手機(jī)優(yōu)劣的消費(fèi)習(xí)慣。這樣的不客觀認(rèn)知，很大程度上是由市場(chǎng)上若隱若現(xiàn)又此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)所引起的。

價(jià)格戰(zhàn)雖由來(lái)已久，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中常用的一種手段，但其屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，是一種殺敵一千自損八百的下下策。一是價(jià)格戰(zhàn)砍了利潤(rùn)，虧損成常事，使得品牌們不堪其累，最終會(huì)滑向深淵，倒閉是常事；二是價(jià)格戰(zhàn)前期討好了消費(fèi)者，但后期卻會(huì)為消費(fèi)者埋下使用低質(zhì)產(chǎn)品的“定時(shí)炸彈”。

所以說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)破壞的是市場(chǎng)以及生態(tài)中的每一個(gè)參與者。但對(duì)智能手機(jī)而言，除了價(jià)格戰(zhàn)這一“洪水猛獸”外，配置戰(zhàn)也在潛移默化中改變著智能手機(jī)的發(fā)展生態(tài)。

配置戰(zhàn)的犧牲：用戶(hù)需求、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和死亡風(fēng)險(xiǎn)

試想在早期的中國(guó)智能市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)會(huì)問(wèn)“這手機(jī)多大空間或者手機(jī)配置怎樣”的問(wèn)題嗎？幾乎不會(huì)，因?yàn)槟菚r(shí)候智能手機(jī)對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一種新東西，它的價(jià)值就在于被擁有。

直到后來(lái)，當(dāng)標(biāo)配一詞成為智能手機(jī)的新標(biāo)簽時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)開(kāi)始問(wèn)前面的那些問(wèn)題。但不巧的是，手機(jī)市場(chǎng)掀起了更高階的戰(zhàn)爭(zhēng)，那就是由小米發(fā)起的手機(jī)配置戰(zhàn)。市場(chǎng)不可一日無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)之后，配置戰(zhàn)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)們的新?tīng)?zhēng)奪點(diǎn)，從硬件到軟件，手機(jī)配置與價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系比當(dāng)初更為明顯。

比如千元機(jī)、旗艦機(jī)等概念的興起，更是讓配置成為手機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵考量標(biāo)準(zhǔn)，什么價(jià)位對(duì)應(yīng)什么配置一目了然。這聽(tīng)起來(lái)似乎比早期的手機(jī)市場(chǎng)更理智，但背后卻依然有難以言喻的痛楚。

首先，配置戰(zhàn)雖是手機(jī)“標(biāo)準(zhǔn)化”的戰(zhàn)役，但正是標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)忽略了細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的用戶(hù)需求。使用智能手機(jī)的用戶(hù)和買(mǎi)飲料的用戶(hù)一樣，分層很多，需求也很多樣化，有的可能熱衷于大屏超薄，有的則熱衷于軟件流暢和電池續(xù)航。但對(duì)標(biāo)準(zhǔn)配置的過(guò)度追求使得手機(jī)廠商們把自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定死，從而忘記了用戶(hù)真正需要什么，從而制造了手機(jī)市場(chǎng)只有一類(lèi)用戶(hù)的假象。

其次，配置戰(zhàn)同價(jià)格戰(zhàn)一樣，著眼于短期商業(yè)利益，而難以成為長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的受益者。配置戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)都是把消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到某一點(diǎn)之上，把購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)這樣的復(fù)雜交易行為簡(jiǎn)化成一個(gè)單選題，那就是看價(jià)格、看配置。這容易使手機(jī)品牌們陷入被動(dòng)的局面，比如失去差異化能力，進(jìn)而犧牲了可長(zhǎng)期發(fā)展的商業(yè)利益。

最后，配置戰(zhàn)中絕大多數(shù)玩家隨波逐流，同樣地，也會(huì)有更多的品牌因?yàn)椴荒軇?chuàng)新而過(guò)快地死掉。而對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，一味看重配置戰(zhàn)則會(huì)使自己處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)，從而逐漸失去優(yōu)勢(shì)。比如樂(lè)視、諾基亞、酷派等，這些手機(jī)品牌曾經(jīng)名噪一時(shí)，但也曾因?yàn)楦L(fēng)配置戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)而逐漸失去市場(chǎng)地位，越來(lái)越?jīng)]落。

所以說(shuō)，配置戰(zhàn)歸根結(jié)底還是一場(chǎng)手機(jī)廠商們自嗨的比拼，而沒(méi)有充分考慮到用戶(hù)的真實(shí)需求。但是至今為止，配置戰(zhàn)的戰(zhàn)火依舊綿延在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)之內(nèi)，我們雖不能否認(rèn)配置戰(zhàn)給用戶(hù)們確立了一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，但從消費(fèi)者角度出發(fā)，這萬(wàn)萬(wàn)算不得良策。

配置戰(zhàn)雖未結(jié)束，最終能夠贏得市場(chǎng)的必然還是圍繞“用戶(hù)需求”的比拼

智能手機(jī)是一種商品，既為商品，必然要以用戶(hù)需求為準(zhǔn)。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中屹立不倒，必然需要有自己所堅(jiān)持的原則，而這個(gè)原則就是以用戶(hù)需求為導(dǎo)向。近日，OPPO召開(kāi)了“漸變與見(jiàn)變”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，除了發(fā)布與OPPO R15相關(guān)的產(chǎn)品信息外，OPPO還確立了自己的未來(lái)發(fā)展策略，升級(jí)自己的“初心”。

OPPO之所以不愿意攪局價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)，除了意識(shí)到其中的利弊關(guān)系外，更重要的還是OPPO對(duì)手機(jī)有著自己的理解。從2011年OPPO的首款智能手機(jī)Find開(kāi)始，OPPO往后對(duì)于智能手機(jī)的追求也逐漸深化到兩個(gè)方向之上。

一是聚焦于有價(jià)值爆品的打造。這個(gè)有價(jià)值，在OPPO看來(lái)可能是對(duì)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足程度要實(shí)現(xiàn)最大化。在早期的智能手機(jī)市場(chǎng)中，OPPO相中了年輕人這樣熱衷新興科技產(chǎn)品的特殊群體，隨后也開(kāi)啟了美顏?zhàn)耘臅r(shí)代，先后首發(fā)了前置 500 萬(wàn)像素和 1600 萬(wàn)像素的拍照手機(jī)?；谶@些特色功能的推出，OPPO不斷用爆品告訴市場(chǎng)：智能手機(jī)爆品從來(lái)都不是難事，因?yàn)橛脩?hù)需求的跳板就在那里。

時(shí)至今日，美顏?zhàn)耘囊呀?jīng)是智能手機(jī)用戶(hù)的日常，OPPO當(dāng)初的嘗試，也算是得到了一個(gè)比較滿(mǎn)意的結(jié)果。如今OPPO R15的推出，雖說(shuō)也讓OPPO站在了另一股潮流之下，但對(duì)用戶(hù)需求的把握至少是符合OPPO一直以來(lái)的追求。

二是始終堅(jiān)信差異化路線。提到OPPO，拍照、年輕人等關(guān)鍵詞就會(huì)從腦海中出現(xiàn)，正如提到蘋(píng)果就想到系統(tǒng)好，提到小米就想到低價(jià)格。但差異化之路并非一朝一夕之事，從開(kāi)啟美顏?zhàn)耘臅r(shí)代到如今“探險(xiǎn)”異形全面屏，市場(chǎng)迅速變化下的OPPO經(jīng)歷過(guò)迷茫和挫折，但走到今天的OPPO，著實(shí)已經(jīng)通過(guò)專(zhuān)注于細(xì)分用戶(hù)群體、創(chuàng)新手機(jī)新賣(mài)點(diǎn)等策略有了自己的忠實(shí)的用戶(hù)群體，成為一個(gè)智能手機(jī)成功差異化的典例。

在風(fēng)云激蕩十余載的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中活下來(lái)，OPPO并位居榜眼已屬不易。此次借OPPO R15升級(jí)自己的初心，而且OPPO還認(rèn)為“未來(lái)最大的對(duì)手是自己”，也釋放出了兩個(gè)非常明顯的信號(hào)。

對(duì)于已經(jīng)被全球超2億年輕人認(rèn)可的OPPO來(lái)說(shuō)，保持“本心”一方面要做到理智打磨產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。以即將發(fā)布的OPPO R15為例，雖說(shuō)發(fā)布了異形全面屏，但OPPO考慮到用戶(hù)的軟件使用習(xí)慣和需求，特地做出了相關(guān)APP的適配優(yōu)化，以保證異形全面屏的震撼感最大程度地傳遞給消費(fèi)者。

慶幸的是，OPPO沒(méi)有盲目追求黑科技，而是建立在消費(fèi)者對(duì)全面屏需求的基礎(chǔ)上，利用自己的研發(fā)能力來(lái)更新產(chǎn)品，比如OPPO R15的19:9屏寬比、AR的多場(chǎng)景運(yùn)用、AI智能助手等等。在隨大流風(fēng)氣橫行的市場(chǎng)之中，OPPO能夠堅(jiān)持如此做產(chǎn)品是需要一定的勇氣的。

另一方面，OPPO還提出了“四維”打法，從發(fā)力研發(fā)、海外市場(chǎng)，升級(jí)產(chǎn)品和品牌為未來(lái)的OPPO確立了精準(zhǔn)的發(fā)展畫(huà)像。從2009進(jìn)軍全球市場(chǎng)至今，OPPO已經(jīng)深入30余個(gè)手機(jī)市場(chǎng)腹地，也不斷取得了各種階段性成果。這樣的OPPO，在“后智能手機(jī)時(shí)代”，顯然要給市場(chǎng)中的其他對(duì)手帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一是對(duì)于現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)而言，“四維”打法具有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，OPPO對(duì)自我的品牌升級(jí)讓不得不讓對(duì)手們想起OPPO“呼風(fēng)喚雨”的勢(shì)頭；二是OPPO的海外戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)朝鞏固老市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)其他手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)強(qiáng)者的市場(chǎng)必然風(fēng)險(xiǎn)因素更多。

總之，OPPO沒(méi)有參與到價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)之中，而是一直堅(jiān)持“需求戰(zhàn)”，現(xiàn)在看來(lái)也是其基因使然。

用戶(hù)需求未來(lái)仍是智能手機(jī)打江山的“不二法門(mén)”

OPPO沒(méi)有在激烈競(jìng)爭(zhēng)的智能手機(jī)市場(chǎng)倒下，反而還活的很好，這說(shuō)明OPPO的戰(zhàn)略是有效的。過(guò)去的成功和失敗已成歷史，但智能手機(jī)的未來(lái)依舊充滿(mǎn)新的機(jī)遇。雖然沒(méi)有人敢拍著胸脯說(shuō)自己能預(yù)測(cè)到未來(lái)趨勢(shì)并走在時(shí)代前面，但從過(guò)去智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，有一個(gè)原則是可以始終采納的，那便是需求導(dǎo)向。

從市場(chǎng)和用戶(hù)出發(fā)，“需求戰(zhàn)”是以用戶(hù)需求為中心，如果大家都能往這個(gè)方向發(fā)力，那么產(chǎn)品的進(jìn)化就會(huì)相當(dāng)迅速，同時(shí)也能更快滿(mǎn)足市場(chǎng)內(nèi)的各類(lèi)用戶(hù)，最終將會(huì)是品牌開(kāi)心賺錢(qián)、用戶(hù)愉快用手機(jī)的雙贏局面。

不過(guò)，這終究還是理想化的情況，價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)殺死了不少跟風(fēng)者，尸體的堆砌或許是一種警醒。但價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)終究還不是良策，一是智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨向成熟，市場(chǎng)不再接受盲目者，所有盲目進(jìn)場(chǎng)的人會(huì)先領(lǐng)到一張“出場(chǎng)券”；二是未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將最大化聚焦于智能手機(jī)的產(chǎn)品價(jià)值挖掘，而不是商業(yè)價(jià)值挖掘。

需求自然是亙古不變的真理，智能手機(jī)市場(chǎng)不可能舍棄用戶(hù)需求獨(dú)立前行，手機(jī)品牌不允許，用戶(hù)更不允許。如今在用戶(hù)默認(rèn)的狀態(tài)下，配置戰(zhàn)還沒(méi)有消失，這是因?yàn)槌缟信渲脩?zhàn)的廠商們也順帶著思考了下用戶(hù)需求，不致于太偏離軌道。

用戶(hù)是“上帝”，所以投其所好是萬(wàn)金油，相信沒(méi)有玩家可以置若罔聞，譬如此次發(fā)布會(huì)OPPO也提出“研究”與“開(kāi)發(fā)”并舉的作戰(zhàn)方式，就是為了把握住用戶(hù)的未來(lái)需求?？梢源_信的一點(diǎn)是，未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)會(huì)因科技的升級(jí)而變得越來(lái)越有趣，也許會(huì)比現(xiàn)在的智能手機(jī)種類(lèi)更為豐富多彩，也許人人都會(huì)擁有一款“萬(wàn)能機(jī)”。

但未來(lái)的路必須基于現(xiàn)在邁出的腳，OPPO之所以仍然愿意從用戶(hù)需求出發(fā)，也是相信這個(gè)過(guò)去“庇佑”它成長(zhǎng)的理念也會(huì)推動(dòng)自己繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和差異化道路上走的更順。總之，大家都相信的一點(diǎn)是，智能手機(jī)市場(chǎng)的下一個(gè)十年會(huì)更精彩，但討好用戶(hù)的價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)都不是好辦法，對(duì)用戶(hù)的理智需求負(fù)責(zé)方為良策。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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