版權(quán)之爭告一段落，但在線音樂仍是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

原標(biāo)題：版權(quán)之爭告一段落，但在線音樂仍是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

在線音樂作為高頻度的應(yīng)用類型，前不久在國家版權(quán)局推動(dòng)下，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂達(dá)成了版權(quán)合作事宜，實(shí)現(xiàn)雙方各自獨(dú)家音樂版權(quán)數(shù)量99%以上的相互授權(quán)。

消息一經(jīng)披露，一石激起千層浪。有人認(rèn)為，此次版權(quán)合作事宜一經(jīng)開展，在線音樂平臺(tái)先前所筑立的版權(quán)壁壘將悄然消失，在線音樂平臺(tái)的競爭重點(diǎn)，將延伸到存量用戶的運(yùn)營和增量用戶的開發(fā)上。

作為在線音樂核心之一的音樂版權(quán)曲庫，其重要性對(duì)在線音樂平臺(tái)們不言而喻，而此次音樂版權(quán)的相互開放對(duì)用戶來說無疑是一件好事。但對(duì)在線音樂平臺(tái)來說，版權(quán)壁壘真的消失了嗎？事實(shí)可能并非如此，在線音樂平臺(tái)的版權(quán)競爭實(shí)際上還遠(yuǎn)未結(jié)束，并且后面還有許多壁壘需要跨越。

版權(quán)之爭正在弱化但不可能消失

此次音樂版權(quán)相互授權(quán)事件，引人猜測(cè)的莫過于將會(huì)為合作雙方帶來何種影響。

對(duì)騰訊音樂來說，其所擁有的巨大版權(quán)曲庫優(yōu)勢(shì)或許并未失去。據(jù)了解，騰訊音樂擁有的正版曲庫達(dá)1700萬首之多，居行業(yè)之首。其中獨(dú)家音樂版權(quán)數(shù)量就有500萬首，依次推算下來，剩下未授權(quán)的不到1%相信存量也不會(huì)少。

假設(shè)騰訊利用這不到1%保留了關(guān)鍵的熱門曲庫，也就意味著保留了部分版權(quán)優(yōu)勢(shì)。這一版權(quán)優(yōu)勢(shì)的留存，也表明了雙方的版權(quán)之爭將會(huì)延續(xù)下去，只是激烈程度可能會(huì)相對(duì)降低。

畢竟此次騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的版權(quán)合作授權(quán)并非首次。2015年10月份騰訊音樂轉(zhuǎn)授網(wǎng)易云音樂150萬首歌曲，2017年9月份再次轉(zhuǎn)授500萬首，到如今99%以上的互相授權(quán)。即使開放版權(quán)的分量這么足，騰訊音樂在版權(quán)上的優(yōu)勢(shì)地位可能還是難以撼動(dòng)。

換個(gè)方向看，巨大的版權(quán)曲庫優(yōu)勢(shì)是騰訊音樂的差異化競爭點(diǎn)之一，它會(huì)輕易放棄這一優(yōu)勢(shì)么，顯然不太可能。在環(huán)球音樂、華納音樂以及索尼音樂三大唱片公司的加持下，騰訊音樂在音樂版權(quán)上有著絕對(duì)的必殺技。

由這看來，對(duì)網(wǎng)易云音樂音樂來說，實(shí)現(xiàn)版權(quán)99%以上的互相授權(quán)，也并不意味著其版權(quán)弱勢(shì)將徹底消除。直到現(xiàn)在，即使網(wǎng)易云音樂上許多原先無法點(diǎn)擊的歌曲都恢復(fù)了原狀，但部分熱門歌曲還是處于“灰色狀態(tài)”，如著名樂隊(duì)五月天、歌手張藝興等還有許多熱門音樂依舊沒有上架，其中不乏騰訊QQ音樂的數(shù)字音樂專輯暢銷作品，這些作品有著強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

但網(wǎng)易云音樂從中所獲得的益處也是顯而易見的，即使購買音樂版權(quán)是一筆不小的開支，但版權(quán)大門一旦打開，在線音樂平臺(tái)們的版權(quán)差距就會(huì)縮小。相應(yīng)地，網(wǎng)易云音樂在這方面的弱勢(shì)也會(huì)逐漸減小。

總而言之，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂音樂此次圍繞版權(quán)的授權(quán)合作，無論是對(duì)雙方，還是對(duì)整個(gè)在線音樂平臺(tái)來說，都是一次里程碑式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)也應(yīng)該注意到，實(shí)現(xiàn)在線音樂版權(quán)的全面開放合作或許是其發(fā)展過程中的必要一環(huán)，只是這個(gè)過程需要耗費(fèi)一些時(shí)間和精力罷了。

不過可以肯定的是，在線音樂平臺(tái)的版權(quán)大戰(zhàn)將宣布告一段落，接下來該轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略要地了。拋開版權(quán)問題，在線音樂平臺(tái)們當(dāng)前面臨何種境況，我們不妨來做一個(gè)分析。

一問：以網(wǎng)易云音樂為代表的情懷挖掘是否還靠譜？

從音樂社區(qū)起家的網(wǎng)易云音樂，短短幾年時(shí)間就依靠獨(dú)特的情懷方式，成為僅次于QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的一匹黑馬。用過網(wǎng)易云音樂的用戶都知道，其個(gè)性化的音樂推薦，以及走心的評(píng)論等，是迅速累積大量用戶的法寶。

這些法寶的背后，離不開網(wǎng)易云音樂的情懷營銷。如去年3月份杭州地鐵上貼滿了網(wǎng)易云音樂的5000條扎心評(píng)論，抑或是與農(nóng)夫山泉合作推出同樣印有評(píng)論的限量版“樂瓶”，都是其在情懷營銷上所付出的實(shí)踐。

而依傍情懷而生的網(wǎng)易云音樂，其UGC優(yōu)勢(shì)卻正在被其他平臺(tái)削弱。如我們所知，當(dāng)前許多在線音樂平臺(tái)早已增加了內(nèi)容評(píng)論板塊，并且網(wǎng)友的參與度同樣不低。這個(gè)音樂平臺(tái)UGC的崛起，就像當(dāng)年視頻彈幕文化普及的過程那般，從一開始的嘗試互動(dòng)，到后來大家競相模仿。久而久之，原本是網(wǎng)易云音樂個(gè)性的UGC模式，逐漸成為了在線音樂平臺(tái)們的共性。

一旦用戶原創(chuàng)內(nèi)容的個(gè)性被抹掉，網(wǎng)易云音樂還剩下什么？或許是個(gè)性化的音樂推薦了。在這個(gè)充滿算法的互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，音樂平臺(tái)自然不能放過。不得不說，網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦也是其情懷營銷的利器之一。但這一功能也并非網(wǎng)易云音樂獨(dú)有，像QQ音樂、酷狗音樂也有類似的個(gè)性化音樂推薦功能。

以至于到現(xiàn)在，許多在線音樂平臺(tái)都標(biāo)榜自己擁有先進(jìn)的大數(shù)據(jù)算法推薦功能，擁有基于海量用戶的行為分析技術(shù)，能夠?yàn)橛脩魩韨€(gè)性化的音樂體驗(yàn)。這些平臺(tái)提供的所謂精準(zhǔn)推薦是否精準(zhǔn)不得而知，不過可以判定的是網(wǎng)易云音樂在音樂情懷上的營銷果實(shí)恐怕要被對(duì)手分食了。

為何這么說，這得從在線音樂平臺(tái)們的用戶構(gòu)成來看。QuestMobile平臺(tái)去年7月份的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂的用戶重合數(shù)量達(dá)1500萬，與酷狗音樂的用戶重合數(shù)量也不低。假設(shè)QQ音樂和酷狗音樂的個(gè)性化推薦功能正中用戶下懷，那么有了版權(quán)優(yōu)勢(shì)的加持，用戶選擇哪一款應(yīng)用，似乎是一目了然的事情。

而這些并非一票否決網(wǎng)易云音樂在UGC和個(gè)性化推薦上的成就，畢竟評(píng)論歸評(píng)論，主要看評(píng)論的質(zhì)量以及用戶粘度；而個(gè)性化歸個(gè)性化，主要看用戶群體構(gòu)成以及算法的精準(zhǔn)度?？偠灾?，不是情懷挖掘不靠譜，而是情懷挖完了還剩下什么。

二問：音樂創(chuàng)新和音樂質(zhì)量現(xiàn)在處于什么現(xiàn)狀？

用一句話概括國內(nèi)當(dāng)前的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，就是面臨著內(nèi)容枯竭的窘境。這里的內(nèi)容枯竭指的并不是新音樂生產(chǎn)的數(shù)量減少了，而是高質(zhì)音樂越來越難被挖掘，新音樂的推廣越來越困難。

此時(shí)不禁要產(chǎn)生疑問，互聯(lián)網(wǎng)帶來的推廣渠道如此豐富，為何推廣卻變得艱難了許多？這個(gè)很顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展，用戶對(duì)音樂的極致需求得到了極大釋放，不同的年齡層喜歡的音樂風(fēng)格往往不一樣，并且是難以捉摸的。此時(shí)如何找到相應(yīng)的用戶群體進(jìn)行針對(duì)性分發(fā)推廣就更加困難了。

為挖掘新音樂，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺(tái)都在大力推廣獨(dú)立音樂人，但高水平的獨(dú)立音樂人只能算是鳳毛麟角；抑或是舉辦音樂創(chuàng)新大賽，通過比賽挖掘高質(zhì)新歌曲。但這些音樂平臺(tái)也不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，音樂創(chuàng)新大賽舉辦了無數(shù)次，從中挖掘的好歌曲同樣屈指可數(shù)。

還有一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，無論音樂創(chuàng)新大賽舉辦多少場(chǎng)，其傳播力度都不及綜藝選秀節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕用戶認(rèn)識(shí)新歌手的渠道也大都聚焦于此。從這看來，所謂的獨(dú)立音樂人計(jì)劃和音樂創(chuàng)新大賽，更像一場(chǎng)在線音樂平臺(tái)在新音樂挖掘上的“垂死掙扎”，不僅難以挖掘到好的歌曲，推廣過程也是困難重重。

接下來再看音質(zhì)。音質(zhì)作為在線音樂平臺(tái)的另一核心，深受用戶重視也不難理解，哪家平臺(tái)的音樂音質(zhì)較好，自然能在用戶心中獲得高分。

但用戶們也不得不面對(duì)這樣的殘酷現(xiàn)實(shí)，無論音質(zhì)有多高，最終要實(shí)現(xiàn)這一效果，還是要依靠手機(jī)和耳機(jī)的質(zhì)量。手機(jī)或耳機(jī)質(zhì)量不好，再好的音質(zhì)都白搭。這又衍生出在線音樂平臺(tái)的另一產(chǎn)業(yè)——賣耳機(jī)。在行業(yè)增長放緩時(shí)節(jié)，在線音樂平臺(tái)們開始深耕音樂產(chǎn)業(yè)鏈，從軟件到硬件，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

如騰訊音樂梯隊(duì)的酷狗音樂和酷我音樂，都推出了自己的藍(lán)牙耳機(jī)。音樂平臺(tái)推出藍(lán)牙耳機(jī)是一件順理成章的事，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展也是必要過程。但換個(gè)方向思考，如果音質(zhì)的高低取決于有無耳機(jī)，那么平臺(tái)推出的高音質(zhì)無損音樂只是個(gè)擺設(shè)？

毫無疑問最后問題還是會(huì)回到耳機(jī)或手機(jī)的音效質(zhì)量上，只是保證耳機(jī)的質(zhì)量很關(guān)鍵，但音質(zhì)應(yīng)當(dāng)是放在首位的，否則推出再好的耳機(jī)也徒勞。

多維競爭下，在線音樂未來是一場(chǎng)長局較量

版權(quán)之內(nèi)是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間的競爭，但版權(quán)之外則是國內(nèi)所有在線音樂平臺(tái)之間的競爭，范圍擴(kuò)大了，難度也相應(yīng)增加了。

既然行業(yè)增長放緩是事實(shí)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)是趨勢(shì)，那么在線音樂平臺(tái)們所能做的，就是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，借勢(shì)發(fā)展，開發(fā)更多的新機(jī)遇。現(xiàn)如今，在線音樂都在嘗試?yán)c用戶的距離，增強(qiáng)互動(dòng)以提升用戶粘性。

隨著綜藝節(jié)目、直播、短視頻在人們線上娛樂生活中出現(xiàn)的頻率一路走高，在線音樂自然也沒放過這一趨勢(shì)。其中，與音樂相關(guān)的綜藝節(jié)目更是成為兵家必爭之地，如果獲得了現(xiàn)場(chǎng)歌曲的首推權(quán)，就能為增量用戶的開發(fā)多出一個(gè)有效渠道。

至于直播和短視頻，與用戶的互動(dòng)性更強(qiáng)一些，也順應(yīng)了年輕用戶群體的玩音樂潮流。在這方面，在線音樂平臺(tái)不僅可以推波助瀾發(fā)展新業(yè)態(tài)，還能在為用戶提供多種娛樂途徑的基礎(chǔ)上，獲得更多的用戶增量。

但同時(shí)還有一個(gè)問題需要考量，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利在消退，直播和短視頻用戶也不例外，在線音樂平臺(tái)如果入局這些領(lǐng)域，將來要面對(duì)的競爭對(duì)手就不止同類玩家了，還有更多強(qiáng)勁的專業(yè)玩家走在前頭。此時(shí)，采取合作或許是一個(gè)絕佳的切入路徑。

再有，數(shù)字專輯成為在線音樂平臺(tái)主要的盈利增長點(diǎn)，這也是一個(gè)發(fā)展關(guān)鍵。雖說目前國內(nèi)音樂行業(yè)面臨創(chuàng)新內(nèi)容枯竭的局面，但正因如此，數(shù)字專輯的獲取就顯得尤為重要，這是平臺(tái)盈利的重要來源之一，也是留住用戶不可或缺的殺手锏。

最后，提升平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)?，F(xiàn)如今，在線音樂平臺(tái)除了發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，在個(gè)性化算法推薦技術(shù)上更是需要提升。因?yàn)槠脚_(tái)們現(xiàn)在所推出的大數(shù)據(jù)算法推薦功能并不是百分之百滿足用戶需求，未來在這方面還有很大的提升空間。所以說，內(nèi)容提升固然重要，但更重要的是將其分發(fā)到需要的用戶手中。

綜合來看，版權(quán)只是在線音樂平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)過程，真正的較量還在后頭。可以預(yù)見，往后在線音樂平臺(tái)們還會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)，孰能真正走進(jìn)用戶內(nèi)心還得靠市場(chǎng)檢驗(yàn)。對(duì)于這場(chǎng)音樂平臺(tái)的長局較量，我們且觀察且思考。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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