爆款打造難，手游出海正在淪為“買量”重災(zāi)區(qū)？

原標(biāo)題：爆款打造難，手游出海正在淪為“買量”重災(zāi)區(qū)？

手游出海這件事，向來不是單個廠商單槍匹馬在戰(zhàn)斗，而是群雄逐鹿的多人戰(zhàn)場。久而久之，跟風(fēng)者多了，藍海也逐漸變成了紅海。而導(dǎo)致許多手游廠商們出海的主要因素，則是國內(nèi)市場已幾乎被巨頭瓜分殆盡，不得已只能從海外市場發(fā)力，畢竟在當(dāng)下競爭白熱化的國內(nèi)手游市場，不出海就只能選擇出局了。

實踐證明，海外市場的探索成果雖來之不易卻也收獲頗豐，近期移動數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的2017年中國手游出海發(fā)行商收入榜單顯示，收入TOP10榜單中吸金能力最強的游戲類型依舊是策略游戲（簡稱SLG），包括智明星通旗下的《列王的紛爭》、IGG旗下的《王國紀元》、趣加旗下的《阿瓦隆之王》等，三款手游同時也是三家企業(yè)收入最高的產(chǎn)品，分別占據(jù)企業(yè)海外總收入的25%、26%、41%。

從時間上看，三款手游均跟隨企業(yè)出海征戰(zhàn)多年，為企業(yè)帶來可觀收入也并不意外。但長期下來，似乎出海這條路也走得有點力不從心，SLG游戲開始遭遇滑坡，部分企業(yè)開始經(jīng)歷發(fā)展陣痛期。

重運營輕研發(fā)，智明星通加入“啃老本”行列

論開拓海外市場，智明星通在手游業(yè)務(wù)的開發(fā)上也是成績斐然，算得上手游企業(yè)走向國際化的標(biāo)桿。

2017年海外收入TOP30的國產(chǎn)手游榜單中，智明星通就有三款游戲上榜，包括《列王的紛爭》、《MR魔法英雄》以及《Clash of Queens》。其中，《列王的紛爭》是智明星通絕對的營收主力，自推出以來注冊用戶的數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，成為多個國家游戲暢銷榜的?？汀?/p>

這款作為SLG游戲代表的產(chǎn)品，如今已經(jīng)在海外霸屏了三年多時間，常年占據(jù)營收第一位，鮮少有新作能夠與之比肩。但格局不會一直穩(wěn)定下去，如今的這款產(chǎn)品正在慢慢遭受寒流的侵襲。

這得從海外游戲收入榜單說起。

雖說Sensor Tower發(fā)布的2017年總收入榜單里《列王的紛爭》排名第一，但《列王的紛爭》的月收入排行卻沒那么如意。Sensor Tower發(fā)布的去年11月份出海手游收入TOP30榜單中，《列王的紛爭》位置被IGG的《王國紀元》取代，掉到了收入榜單排名第二的位置。此后在今年1月份、2月份的收入排行中，《列王的紛爭》都再沒能重返收入第一。

不可否認的是，依靠《列王的紛爭》這棵常青樹，智明星通得以霸占出海手游收入TOP1，但數(shù)據(jù)表明其“吃老本”的時代正在消逝。而實際上在2017年第一季度，《列王的紛爭》所帶來的收入數(shù)據(jù)就有了明顯下滑，比起2016年底的3.5億月流水及1250萬的月活躍用戶，2017年第一季度的月活躍用戶降到914.93萬，環(huán)比下降26.9%，月流水環(huán)比下降22.2%。

這也暴露了智明星通一個致命弱點，那就是《列王的紛爭》收入排名下降的背后，其實是智明星通隱憂的體現(xiàn)。

首先，《列王的紛爭》是一款老產(chǎn)品，用戶增量現(xiàn)已觸及天花板，在獲取新用戶方面已經(jīng)較為困難。這一方面，游戲發(fā)行商們最為有效的解決方式，就是通過加大買量投入，以此獲得新的用戶。但實踐證明，現(xiàn)在就連買量似乎也“救不了”《列王的紛爭》了。

究其原因，除了產(chǎn)品的老化，最為嚴峻的一點，便是游戲開發(fā)商把更多關(guān)注點放在產(chǎn)品運營上，對游戲產(chǎn)品的研發(fā)反而沒那么上心。雖說一款游戲的運營確實不應(yīng)忽視，但長期累積下來，只靠運營而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，最終只會搬起石頭砸自己的腳，如此一來，《列王的紛爭》受到玩家的逐漸冷落也就不足為奇了。

有目共睹的是，依靠有效的運營方式，《列王的紛爭》確實取得了很大的成效，但反之，依靠加大廣告投放的買量行為，對發(fā)行商來說損耗極大，發(fā)行商不可能將這一方式用于旗下所有的產(chǎn)品，否則還沒開始就會由于資金短缺而陣亡。

因而，如果把產(chǎn)品成為爆款這一現(xiàn)象的出現(xiàn)僅僅歸功于運營，就顯得有些過于急于求成了，畢竟好的產(chǎn)品不僅需要有效的運營，更需要產(chǎn)品質(zhì)量提供強大的支撐，才能撐起產(chǎn)品的行業(yè)地位。假使智明星通依舊走重運營輕研發(fā)這條路，長此以往，很可能《列王的紛爭》再也挑不起紛爭了。

“買量”成本上漲，IGG陷入收入單一怪圈

同樣處于出海手游廠商前端的IGG，旗下產(chǎn)品《王國紀元》現(xiàn)如今處于收入排行第一位，成為吸金能力最強的手游。與此同時，《王國紀元》的火爆，讓IGG成功進入全球App發(fā)行商第21名的位置，為IGG帶來了不菲的戰(zhàn)績。

但實際上，《王國紀元》也經(jīng)歷過收入無波動的增長滯緩期。數(shù)據(jù)顯示2017年8月至11月份，《王國紀元》月流水一直保持在4600萬美元上下，市場對其未來的增長預(yù)期并不看好。直到2017年12月份，得益于圣誕期間的促銷活動，《王國紀元》開始沖出瓶頸，月流水開始突破5000萬美元大關(guān)。

然而取得突破性成就的《王國紀元》，所處的市場環(huán)境還是不容樂觀。就如前面所提到的高投入買量行為，IGG同樣也經(jīng)歷著同樣的苦惱。去年底的促銷時節(jié)，國外零售商們紛紛在Facebook、Instagram上投放廣告進行年底大促銷，這一行為無形中抬高了廣告成本。

廣告價格的上漲嚇退了一批游戲廠商，紛紛減少買量預(yù)算。這一行為造成的后果，就是游戲下載量隨之大跌。而如果不買量游戲就無法生存，這也恰恰暴露了依靠買量存活的IGG的游戲產(chǎn)品，實際上處于一個不健康的競爭狀態(tài)。

但廣告位不會因為某一家企業(yè)不去購買而主動降價，即使這一家不買，還是有其他廠商覬覦這一巨大的流量，不管你買不買，廣告位就在那里。為了保持產(chǎn)品活躍度，有錢的只能拼命往里砸錢，沒錢的只能看著日益上漲的廣告價格望而興嘆，看著自家游戲下載量蹭蹭下跌心急如焚。

而與《列王的紛爭》類似的是，IGG也有一款正在老化的游戲產(chǎn)品《城堡爭霸》，上線四年來流水較為穩(wěn)定。不過近期《城堡爭霸》的MAU卻遭遇大幅下滑，在8個月時間內(nèi)下滑180萬。如果除去運營方面的因素，MAU的下滑就意味著產(chǎn)品的生命周期正在邁入后期階段，逐漸向衰退進階。

《王國紀元》和《城堡爭霸》存在的現(xiàn)象，正好給IGG敲響了警鐘，雖說《王國紀元》此時正處于旺盛期，占IGG的收入比重從2016年的38.6%上升到2017年的72.1%，但這也暴露了IGG的發(fā)展局限性，其公司核心產(chǎn)品過少，受單一產(chǎn)品的影響較大。

假使IGG在這期間依舊沒有其他游戲爆款出現(xiàn)，到了《王國紀元》的發(fā)展后半段，依靠買量也難以挽回的時候，IGG就相當(dāng)于失去了手里這張王牌。

目前看來，在買量打造爆款還是先塑造產(chǎn)品品牌面前，像IGG一樣的游戲發(fā)行商內(nèi)心是糾結(jié)的，是要保持當(dāng)下穩(wěn)固的收入維持爆款，還是冒著被其他廠商趕超的風(fēng)險慢慢培育品牌，孰輕孰重只能依靠廠商的自我決斷和運氣了。

不過即使《王國紀元》暫時領(lǐng)先，但毫無疑問游戲市場是多變的，誰也不能長期占領(lǐng)收入第一名的位置，發(fā)行商所需要做的只是如何最大化地發(fā)揮產(chǎn)品的余熱，延長其生命周期。

手游出海之殤：爆款打造難、腹背受敵

綜合來看，無論是智明星通還是IGG，雙方都存在一個發(fā)展共同點，上榜收入排行的理由是有著強大收入能力的游戲爆款，而這些游戲爆款基本上依靠買量維持生命周期。而SLG的游戲特性，即社交化和時間碎片化、競技化等特征，也是其生命周期較長的另一緣由。

不難看出，2017年手游出海收入榜單中，每家企業(yè)都有一到兩款引領(lǐng)該企業(yè)海外收入的作品，這也是這些企業(yè)得以上榜的核心因素。

這也暗示打造一個游戲爆款對游戲廠商來說有多么重要，這幾乎關(guān)系到廠商的生死存亡。而手游出海的特殊之處就在于，海外人群的口味更加令人捉摸不透，因此想要打造出爆款更加困難。對于已經(jīng)打造出爆款的智明星通和IGG來說，下一個爆款的出現(xiàn)，中間可能隔著好幾個《列王的紛爭》和好幾個《王國紀元》買量的投入成本。

另一角度看，如果企業(yè)打造不出一個游戲爆款，就約等于沒有出頭之日，但如果企業(yè)只打造一個或者兩三個游戲爆款，還是無法坐享其成。因為一不小心可能會和IGG一樣步收入來源單一化的后塵。所以似乎也可以這樣理解，游戲爆款的出現(xiàn)并不單單是買量上的功勞，而是剛好在天時地利人和的基礎(chǔ)上，開發(fā)商提供了適合用戶口味的產(chǎn)品。簡單說來就是你正好需要，我正好有，僅此而已。正如SLG游戲在美國地區(qū)的火爆一樣，產(chǎn)品正好迎合了該地區(qū)的用戶口味而已。

現(xiàn)實卻不會一直樂觀下去，要說依照SLG游戲的特性，在生命周期和營收上都具有一定的實力，著實能夠帶領(lǐng)企業(yè)走向長遠發(fā)展的道路。但近期以來，SLG游戲在美國市場也逐漸受到冷落，排行榜位置迅速下降。

這是個隱藏的危機，似乎許多企業(yè)也預(yù)料到了這一點，紛紛跟游戲熱點，跟風(fēng)尋找其他國際市場。雖說手游出海的首要任務(wù)是要克服文化差異，但是種種經(jīng)驗又表明，這還不是最主要的，最主要的似乎是先大規(guī)模砸錢把產(chǎn)品推入市場。

這里還存在一個令人苦惱的現(xiàn)實情況，即使一款游戲產(chǎn)品在歐美地區(qū)受到了歡迎，到了東南亞地區(qū)也不一定好混。而游戲廠商所能想到的其他市場，其他廠商早已搶先一步占了先機，留給后來者的發(fā)展機會已經(jīng)是屈指可數(shù)。

到最后看著已經(jīng)變成紅海的全球手游市場，似乎也沒有多少空間可以擠入，只能是望“游”興嘆。

戰(zhàn)術(shù)競技類收入崛起，手游出海變數(shù)仍存

最后再回到手游出海收入榜單上。SenSor Tower近日發(fā)布二月份中國出海手游收入排行榜和下載排行榜中，整體來看策略游戲的吸金能力依舊處于第一梯隊。不過戰(zhàn)術(shù)競技類游戲也表現(xiàn)不俗，收入漲幅表現(xiàn)強勢。

這也表明，雖有策略游戲走在前頭，但手游出海變數(shù)仍存，強者地位依舊沒有得到穩(wěn)固，加上這些頭部企業(yè)目前存在的隱憂，后面保不齊會被其他類型的游戲彎道超車。

這也給依靠策略游戲生存的廠商們敲響了警鐘，后期運營并非能一直拯救平臺于水火，跟上用戶口味也是一個重點。市場大變革下，用戶需求開始變得有些捉摸不透，開始變得垂直化、精細化、甚至是千變?nèi)f化，沒人能生產(chǎn)出真正符合每個用戶玩家的游戲產(chǎn)品，只能盡量往這方面靠攏。

因而手游出海最終需要面對的難題，其實是如何維持當(dāng)前熱門產(chǎn)品的用戶粘合度、開發(fā)新產(chǎn)品的速度，以及應(yīng)付其他后起之秀的敏捷度。

手游出海這場“游戲”，大敵當(dāng)前是常事，似乎誰都能暫時笑一笑，卻沒有誰能笑到最后。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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