OPPO靠營(yíng)銷登上全球第四？可為何其它廠商學(xué)不會(huì)？

每年春天都是手機(jī)廠商密集發(fā)布新品的季節(jié)，而今年也不例外，即將過去的3月份已經(jīng)有華為、小米等多家智能手機(jī)廠商召開過新品發(fā)布會(huì)，而壓軸大戲則非OPPO莫屬。不同于其他廠商的常規(guī)發(fā)布會(huì)操作套路，OPPO與浙江衛(wèi)視聯(lián)手邀請(qǐng)了“半個(gè)娛樂圈”為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)春季盛典，把發(fā)布R15只作為其中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。

從曝光的節(jié)目單上來看，除了周杰倫、鄭愷、楊紫、田馥甄、王俊凱、陳偉霆等OPPO明星家族成員悉數(shù)亮相外，張靚穎、容祖兒、蕭敬騰等當(dāng)紅實(shí)力唱將也會(huì)到場(chǎng)助陣表演，參演的明星陣容可謂不亞于春晚。這其實(shí)也并不是OPPO首次與浙江衛(wèi)視合作合作舉辦新品發(fā)布會(huì)盛典，早在去年6月，OPPO就與浙江衛(wèi)視合辦了年中盛典暨OPPP R11新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)參演嘉賓陣容包括周杰倫、林俊杰、王俊凱、李易峰、蔡依林、孫燕姿、陳偉霆等當(dāng)紅明星。

因此，業(yè)內(nèi)難免有疑問，OPPO這樣不按套路開新品發(fā)布會(huì)，搞盛典做營(yíng)銷到底值不值？

OPPO大手筆辦春季盛典，到底能不能值回“票價(jià)”？

實(shí)際上，這樣的提問本身就帶有一個(gè)脫離商業(yè)邏輯的自以為然。大家都忽略了一個(gè)客觀事實(shí)，新機(jī)的發(fā)布，最終還是面向消費(fèi)者的，任何一款手機(jī)如果不能被消費(fèi)者知曉、觸及到，那么它無疑是失敗的。所以各廠商往往在面向行業(yè)發(fā)布新品后，都要再絞盡腦汁地探討一個(gè)問題——我們的新機(jī)要怎么才能被目標(biāo)受眾看到？

各廠商這才開始真正地“解題”，探討怎么去營(yíng)銷、怎么去找到消費(fèi)者，當(dāng)然最后得到的答案有拓展線下渠道，有網(wǎng)上大促，有軟文通發(fā)等等不一而足。

也就是說，在開完新品發(fā)布會(huì)后，真正地“商業(yè)問題”并沒有得到解答。這場(chǎng)高大上，甚至也是一擲千金的科技發(fā)布會(huì)與新機(jī)能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，通常沒有半分錢關(guān)系。而OPPO的解法，實(shí)際上是一石二鳥，更精準(zhǔn)地扣向了問題本身，通過了“銷量如何落地”的真正解法。

那么接下來，我們就要問了，那么OPPO這種盛典式的營(yíng)銷，到底效率如何？

先不說此次OPPO的發(fā)布盛典獲得了多高的觀看數(shù)據(jù)和粉絲反饋，我們幾個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)數(shù)據(jù)就能看出一二。

首先是巨大的流量效應(yīng)，譬如OPPO明星家族中年紀(jì)最小的這位，王俊凱，僅僅是一個(gè)微博日常就可以獲得千萬的轉(zhuǎn)發(fā)，更不要提最火的鄭愷、楊紫、王俊凱、陳偉霆以及一眾實(shí)力明星的流量效應(yīng)了。

而實(shí)際上，這種超流量的關(guān)注，恐怕是再多個(gè)線下廣告牌都難以達(dá)到的，更不要提在內(nèi)容分發(fā)上海量信息對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的稀釋了。OPPO的方法，看似粗暴，卻并不簡(jiǎn)單，而且可以說非常高效。

此外，OPPO的盛典并不是一場(chǎng)浮于表面的明星紅毯秀，我們?cè)冢希校校系墓?jié)目單上可以看出，這實(shí)際上是一場(chǎng)為消費(fèi)者準(zhǔn)備地狂歡盛宴。在欄目中，自己最喜歡的明星將展示自己或多才、或真實(shí)的一面，在這里，ＯＰＰＯ不僅知道自己的目標(biāo)受眾喜歡什么，更愿意與他們玩在一起，甚至作為他們與喜好中間的一個(gè)紐帶。

不是自嗨，而是在新機(jī)過生日時(shí)，想到和消費(fèi)者一起狂歡，這樣“把消費(fèi)者放在第一位”的價(jià)值傳達(dá)，還有更好的嗎？

這樣看來，在PPT式營(yíng)銷、內(nèi)容分發(fā)無力的今天，精準(zhǔn)的娛樂營(yíng)銷可以說是品牌聚光的一個(gè)高招。

而數(shù)據(jù)也證明了OPPO式營(yíng)銷的有效性，根據(jù)今日頭條在2017年發(fā)布的手機(jī)榜單顯示： OPPO已成為30歲以下年輕用戶最關(guān)注的手機(jī)品牌。而根據(jù)OPPO官方數(shù)據(jù)顯示，OPPO在全球已經(jīng)有超過2億的年輕用戶。

因此，我們不得不說，敢把這種“玩法”帶到一直比較傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)還是ＯＰＰＯ比較獨(dú)到的地方。一方面將渠道“落”到地面做扎實(shí)，不跟“互聯(lián)網(wǎng)”潮流，而另一個(gè)方面卻在品牌和營(yíng)銷上先于行業(yè)，敢于把沉寂的死水玩活，不得不說，這種不走尋常路，自有一番戰(zhàn)略的打法，可以稱得上是一絕。

而就像蘋果掀起了黑白簡(jiǎn)潔式的發(fā)布會(huì)風(fēng)格后，OPPO也有望在未來引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)在營(yíng)銷上的玩法。因?yàn)?，再完美的產(chǎn)品和科技追求，都需要落地到消費(fèi)上，找不到消費(fèi)者，終究是竹籃打水一場(chǎng)空。

更可以預(yù)想得到的是，當(dāng)行業(yè)不再觀望，想跟隨OPPO的腳步時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)高流量高轉(zhuǎn)化的綜藝和平臺(tái)都被OPPO獨(dú)占了，比如在聘請(qǐng)明星家族方面，OPPO僅僅為R11這一款產(chǎn)品就一口氣請(qǐng)了包括迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合等在內(nèi)的8位明星助力。而在綜藝節(jié)目營(yíng)銷方面，OPPO近年更是贊助了《奔跑吧兄弟》《偶像來了》、《天天向上》、《向往的生活》、《真正男子漢》、《中國(guó)好聲音》、《極限挑戰(zhàn)》、《女神的新衣》等眾多衛(wèi)視臺(tái)等熱門綜藝節(jié)目，其中不少綜藝節(jié)目等贊助費(fèi)都是億元起步。

看來，OPPO在這一方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還將保持一陣。

OPPO的營(yíng)銷，加“重”了什么？

其實(shí)，通過上面的分析，OPPO在這場(chǎng)盛典營(yíng)銷的收獲已經(jīng)非常明顯：一個(gè)加“重”了對(duì)于消費(fèi)者的曝光，使得OPPO家喻戶曉，獲得了強(qiáng)大的品牌張力；另一方面加“重”了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于OPPO的喜愛，使OPPO的年輕時(shí)尚屬性得到了加強(qiáng)，獲得了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。

實(shí)際上，早在首次與浙江衛(wèi)視合辦盛典發(fā)布R11時(shí)，OPPO副總裁吳強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)就透露，之所以采用晚會(huì)直播的形式發(fā)布新品手機(jī)，主要就是為了跟目標(biāo)用戶年輕人進(jìn)行有效溝通，讓他們直接感受到OPPO年輕、活力、時(shí)尚。

而這些更具體地落到商業(yè)上，就是“品牌溢價(jià)”和“消費(fèi)者忠誠(chéng)”。正如QuestMoble公布的2017年12月安卓端用戶畫像所示，OPPO已經(jīng)牢牢地俘獲了數(shù)量最多的年輕人。

回到忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)上，OPPO的年輕人中忠誠(chéng)度僅在２０１６年就暴漲157%。

這意味著OPPO在營(yíng)銷策略上的成功，使得OPPO除了銷量領(lǐng)先之外，更成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和消費(fèi)者粘性都數(shù)一數(shù)二的品牌，這也使得OPPO獲得了額外的品牌溢價(jià)。

這正是智能手機(jī)行業(yè)中各品牌朝思暮想的。當(dāng)前5G時(shí)代尚未真正到來，技術(shù)創(chuàng)新難度越來越大，智能手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性更加凸顯。而且，基于當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，以及用戶對(duì)智能手機(jī)訴求的變化，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。因此，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中擺脫出來的最現(xiàn)實(shí)做法，其實(shí)就是不斷強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)同感，讓消費(fèi)者用腳投票。

OPPO式營(yíng)銷，為什么別人學(xué)不會(huì)？

不得不說，OPPO在營(yíng)銷戰(zhàn)略上成功的確是令人羨慕的。

特別是近幾年銷量更是非?？捎^，根據(jù)IDC今年2月公布的2017年全球手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2017全年的全球出貨量達(dá)到1.118億部，相比去年提升了12%，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，并憑借7.6%的市場(chǎng)份額再次鞏固了全球第四的位置。

不僅如此，OPPO在最近三年發(fā)布的R7、R9和R11系列更是全部成為行業(yè)爆品，引爆銷售熱潮。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，OPPO的旗艦機(jī)R9在2016年銷量接近2000萬臺(tái)，占據(jù)4%的市場(chǎng)份額，成功擊敗了蟬聯(lián)4年國(guó)內(nèi)最暢銷機(jī)型寶座的iPhone系列手機(jī)。而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)推出《2017年Q3智能手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在Q3銷量top10手機(jī)機(jī)型中，OPPO占五席，其中2017年6月發(fā)布的OPPO R11以3.5%的銷量份額問鼎Q3銷量冠軍。

更為難能可貴的是，OPPO在投入品牌營(yíng)銷的情況下，還保持了國(guó)內(nèi)同行當(dāng)中最好的利潤(rùn)率。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics公布了2017年第一季度各大手機(jī)廠商的收入和利潤(rùn)情況顯示，OPPO在2017年第一季度收入54.1億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有2.54億美元(約合人民幣17.3億元)，已是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中最掙錢的公司。

顯而易見，OPPO投入娛樂營(yíng)銷的同時(shí)，能夠收獲等量齊觀的銷售量和利潤(rùn)，出貨量更是從三年前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)五名之外，一路攀升穩(wěn)居全球前四的位置，可以說OPPO的重金投入娛樂營(yíng)銷的效果顯著，更遠(yuǎn)比單純投放廣告花的超值。

但實(shí)際上，這樣優(yōu)異的成績(jī)背后，遠(yuǎn)不止是“營(yíng)銷”這一環(huán)可以完成的。說白了，營(yíng)銷就是擺臺(tái)子唱戲，臺(tái)子越大壓力越大，萬眾矚目之下有好貨、有好料自然可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)迅猛增長(zhǎng)，可要是產(chǎn)品接不住，無疑是“搬起石頭”砸了自己的腳。

OPPO模式不是沒有跟隨者，國(guó)內(nèi)也不乏有學(xué)習(xí)者，同樣跟風(fēng)OPPO重金邀請(qǐng)品牌代言人，贊助綜藝節(jié)目等，可為何一波投入后，卻導(dǎo)致了其現(xiàn)金流捉襟見肘、經(jīng)營(yíng)堪憂的結(jié)果？

這實(shí)際上是不得OPPO成功的精髓。OPPO的娛樂營(yíng)銷核心其實(shí)體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”上，這種“準(zhǔn)”不是在搶占幾個(gè)最領(lǐng)頭的流量小生、冠名最火爆的節(jié)目，而是與產(chǎn)品內(nèi)核契合的精準(zhǔn)：一是OPPO所選擇的明星粉絲群體、節(jié)目觀眾都與自己的核心目標(biāo)受眾高度契合；二是OPPO本身的從產(chǎn)品功能體驗(yàn)和研究開發(fā)都和自己的營(yíng)銷一脈相承，而且注意下，不是營(yíng)銷在前，而是產(chǎn)品戰(zhàn)略在前，營(yíng)銷只不過是產(chǎn)品的一個(gè)門面，實(shí)現(xiàn)的最后一環(huán)。

譬如，OPPO歷代產(chǎn)品中引領(lǐng)式的產(chǎn)品亮點(diǎn)如，超薄、美顏、快充、拍照都是切中了年輕人的核心需求來極致深化的。

以O(shè)PPO R系列為例，其在2015年推出的OPPO R7，0.7秒極速啟動(dòng)，最快0.1秒的“全局閃拍系統(tǒng)”和極致美顏技術(shù)，極大提升了用戶的拍照體驗(yàn)。另一方面，自主研發(fā)VOOC閃充技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了“充電五分鐘通話兩小時(shí)”，由此創(chuàng)造了智能手機(jī)行業(yè)第一個(gè)爆品，銷量超過1500萬臺(tái)。2017年推出的OPPOR11，在繼承了R7、R9等產(chǎn)品在拍照、續(xù)航以及外觀設(shè)計(jì)方面的諸多優(yōu)點(diǎn)之外，把前后置攝像頭都配備2000萬像素，并提供了人像模式，滿足了在短視頻社交時(shí)代，用戶對(duì)手機(jī)拍照攝影的高性能需求。

OPPO不跑分、不比“發(fā)燒級(jí)的配置”，因?yàn)檫@是極客才干的事兒，OPPO目標(biāo)受眾的年輕人更看重一款手機(jī)如何解決他的日常需求。

而此次OPPO盛典上發(fā)布的Ｒ15也體現(xiàn)了這一特征，譬如在拍照上的ＡＩ加持、專業(yè)打光、智慧美顏等等都是精準(zhǔn)聚焦的，而由國(guó)際色彩大師操刀的漸變?cè)O(shè)計(jì)更是滿足了年輕人對(duì)于時(shí)尚、審美的獨(dú)到需求，這與商務(wù)、科技群體實(shí)際上是有巨大差異的。

結(jié)束語

一個(gè)常識(shí)是，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，再好的營(yíng)銷方法，如果沒有給力的產(chǎn)品做支撐和承載也是等于0。

營(yíng)銷只是OPPO展示在外的一面，更加重視用戶痛點(diǎn)需求的滿足以及產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)投入，其實(shí)是OPPO深藏不露的一面。而OPPO之所以能夠在最近幾年崛起，成為高居全球前四的智能手機(jī)品牌，其成功的精髓其實(shí)是內(nèi)外兼修。

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