廣告業(yè)的蛻變：從購(gòu)買“余光”，到成為內(nèi)容本身

原標(biāo)題：廣告業(yè)的蛻變：從購(gòu)買“余光”，到成為內(nèi)容本身

所有廣告人或許都聽說過一段佳話：羅斯福就任美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中，由于廣告是促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的重要助推器，羅斯福總統(tǒng)由衷感嘆：“不做總統(tǒng)，就做廣告人（Be the president or else a advertising guy）”。

這句飽含年代感的名言，曾經(jīng)激勵(lì)了一代又一代相關(guān)從業(yè)者，尤其隨著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的迅猛發(fā)展，人類每一次媒介形式和生活方式的出現(xiàn)，都會(huì)看到廣告和營(yíng)銷形式的率先滲入——這個(gè)行當(dāng)向來不缺少智慧，相比略顯保守的新聞業(yè)，廣告創(chuàng)意者更懂得在時(shí)代的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)上順勢(shì)而為。

如今，新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)已經(jīng)來臨。業(yè)內(nèi)共識(shí)是：那種像是在大教堂里“布道”式的傳統(tǒng)傳播形式（譬如你在傳統(tǒng)媒體用余光掃到的宣傳語），早已到了敲響喪鐘的時(shí)候。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，由于缺少智慧含量，這種傳播形式砸錢的聲音越響，越是聽不到反饋的聲響。有人甚至總結(jié)，如今的廣告行業(yè)，更像是那些游離于 4A 外的創(chuàng)意人的腦洞比拼。

究其原因，外部環(huán)境變革之快令人錯(cuò)愕。過去數(shù)年，所有創(chuàng)意者都在認(rèn)真思考一件事：被新技術(shù)，新媒介，以及新受眾裹挾的廣告營(yíng)銷業(yè)，它的下一次“范式革命”究竟什么樣？

你很難描述它具體的樣子，但我相信，就像心理管理學(xué)家陳禹安所言：在廣告行業(yè)變革同時(shí)，消費(fèi)者心理也在潛移默化發(fā)生改變，即從“用戶意識(shí)”轉(zhuǎn)向了“玩家意識(shí)”。只有那些讓消費(fèi)者（尤其年輕消費(fèi)者）覺得不突兀，不做作，且以最“好玩”的姿態(tài)嵌入到內(nèi)容本身的廣告，才稱得上是某種行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

“烎”式營(yíng)銷

最近一次頗受業(yè)內(nèi)矚目的風(fēng)向標(biāo)，應(yīng)該是騰訊視頻舉辦的“烎·2018潮音發(fā)布夜”，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)潮流音樂品牌“烎”的開篇之作，1月13日落幕的潮音發(fā)布夜更像是一場(chǎng)將當(dāng)代藝術(shù)，二次元，電競(jìng)與科技互相滲透的“音樂界維密秀”，通過視覺影像，先鋒舞蹈，光繪藝術(shù)，新媒體科技，涂鴉不同等載體的嫁接，完成與不同音樂風(fēng)格的交融。據(jù)官方透露，發(fā)布夜收獲了1000萬人同時(shí)在線觀看，全場(chǎng)視頻上線首天播放量過億的成績(jī)，近八成受眾是90后和00后。

但我今天想說的，并不是音樂本身的創(chuàng)新，而是整場(chǎng)活動(dòng)另兩個(gè)重要參與者的創(chuàng)新：主辦方和贊助商。要知道，創(chuàng)新從來都不是單點(diǎn)突破，而是整體體驗(yàn)，作為演出行業(yè)的一個(gè)新物種，“烎·2018潮音發(fā)布夜”對(duì)主辦方和贊助商來說，也是個(gè)全新挑戰(zhàn)：前無古人的活動(dòng)形態(tài)，一反常態(tài)的藝術(shù)融合——甚至連主持人都沒有，讓它不同于任何一場(chǎng)常見的演唱會(huì)，從表演形式，舞臺(tái)設(shè)置，到商業(yè)權(quán)益，全部需要重新定制。

更重要的是，為了“配得上”這場(chǎng)潮音發(fā)布夜的精神內(nèi)核，上述那種“橫沖直撞”式的品牌露出，無疑是太過野蠻，這場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷手法，也必須切換到“玩家意識(shí)”，變得更酷才行。

事實(shí)上，人類在擴(kuò)展音樂新邊疆的同時(shí)，廣告營(yíng)銷也在進(jìn)行著自己的破壁重組——面對(duì)臺(tái)下那些敏感于流行元素，喜好張揚(yáng)個(gè)性的年輕人，在騰訊視頻的策劃下，贊助商的商業(yè)權(quán)益也不再墨守成規(guī)，而是通過與各種新技術(shù)，新視覺，新載體的嫁接，將廣告融合為潮流內(nèi)容本身，將整場(chǎng)演出變成一個(gè)滲入人們各種感官體驗(yàn)的“游樂場(chǎng)”。

嗯，如果說音樂是每個(gè)時(shí)代最先鋒的語言，那么廣告營(yíng)銷就是每個(gè)時(shí)代最前沿的商業(yè)藝術(shù)。

讓我們看看，他們做了什么。

告別“余光”

作為此次活動(dòng)的贊助商，在騰訊視頻的主導(dǎo)下，百事可樂和百齡壇率先體驗(yàn)到了這種“游樂場(chǎng)”式的營(yíng)銷方式。

談及一場(chǎng)演出與企業(yè)的關(guān)系，品牌露出是人們第一個(gè)想到的。我一直覺得，品牌露出是個(gè)“技術(shù)活”，所有廣告人都知道——做廣告，入眼容易，入心太難。

難得的是，這場(chǎng)活動(dòng)品牌露出的方式靈活而自然，且與演出氛圍的拿捏恰到好處。譬如暖場(chǎng)階段，我們就能看到印有百齡壇信息的旗幟與披風(fēng)在場(chǎng)內(nèi)揮舞，知名DJ-TSUNANO也用“嗨爆、多點(diǎn)料”等品牌關(guān)鍵詞跟觀眾互動(dòng)，營(yíng)造出派對(duì)的氛圍；隨后百事可樂的開場(chǎng)倒計(jì)時(shí)，更是讓這種氣氛升至沸點(diǎn)，觀眾腎上腺素也不斷上升，現(xiàn)場(chǎng)吶喊讓開場(chǎng)即高潮，就像在烈日中喝下第一口百事可樂。

當(dāng)然，整場(chǎng)演出中，這只是品牌露出的初級(jí)階段，更高級(jí)的露出方式則帶有強(qiáng)烈的功能屬性。舉個(gè)例子，這場(chǎng)活動(dòng)沒有主持人，不同節(jié)目之間的過渡職責(zé)，巧妙地交給了品牌方：除了每場(chǎng)秀與下一個(gè)秀之間用視頻涂鴉的形式進(jìn)行預(yù)告，百事可樂和百齡壇還分別通過定制的AR特效視頻，起到了串場(chǎng)作用——換句話說，通過功能性的露出方式，觀眾不再用"余光"被迫留意品牌信息，而是用毫不突兀的方式，鎖定了觀眾眼球。

此外，關(guān)于品牌露出，值得一提的是，除了在廣州線下現(xiàn)場(chǎng)，騰訊視頻還在全國(guó)知名夜店舉辦了“第二現(xiàn)場(chǎng)”，讓觀眾聚在一起實(shí)時(shí)觀看直播——可以想象，夜店是百齡壇天然的“主場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以在觀看直播的同時(shí)，和百齡壇一起享受“真我”樂趣，從而把品牌元素與精神貫穿到線上與線下，概念與現(xiàn)實(shí)。

所以不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)發(fā)布夜沒有你熟知的那種“總冠名”，但品牌元素卻貫穿節(jié)目始終——更重要的是，相比傳統(tǒng)節(jié)目那些令人出戲的，甚至令人罵娘的植入，有那么一些時(shí)刻，“烎·2018潮音發(fā)布夜”的植入甚至?xí)畈簧儆^眾由衷發(fā)出一聲：“哇哦！”

這種現(xiàn)場(chǎng)效果，是拜更高級(jí)的品牌互動(dòng)方式所賜。舉個(gè)例子，在我看來，兩位表演者王嘉爾和華晨宇（分別是百事可樂和百齡壇的代言人）的某些演出細(xì)節(jié)，堪稱是偶像代言人與品牌的互動(dòng)范本。

譬如，當(dāng)百事可樂代言人王嘉爾在表演熱門曲目《Papillon》時(shí)，全場(chǎng)紅色與藍(lán)色燈光交相呼應(yīng)——百事可樂的既視感瞬間產(chǎn)生。

此外，演出中王嘉爾還主動(dòng)跳下舞臺(tái)，與觀眾互動(dòng)，把現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)街頭，隨性地拿走觀眾手中的一罐百事可樂“一飲而盡”，正是通過這種“主場(chǎng)氛圍”，以及頗具“人味”的互動(dòng)方式，讓百事可樂的品牌形象更加立體。

而在百齡壇這邊，代言人華晨宇擔(dān)當(dāng)開場(chǎng)秀環(huán)節(jié)，變身DJ，親自打碟點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氣氛，第一首歌《我管你》則是百齡壇的品牌歌。全場(chǎng)大合唱時(shí)，百齡壇精準(zhǔn)地抓住了華晨宇這段開場(chǎng)時(shí)間，在舞臺(tái)大屏幕上還原MV中液體調(diào)酒的畫面，畫面結(jié)合華晨宇現(xiàn)場(chǎng)表演，令品牌特別版MV完美契合音樂。

除此之外，在華晨宇和機(jī)器人樂隊(duì)進(jìn)行Battle時(shí)，百齡壇也強(qiáng)勢(shì)出場(chǎng)為花花打call。

而百齡壇也不單單在花花演出時(shí)與全場(chǎng)觀眾一起嗨，早在"烎"公布華晨宇與機(jī)器人樂隊(duì)即將展開合作的預(yù)告短片中，百齡壇就作為時(shí)尚元素融入其中，出現(xiàn)在極具未來感的鏡面世界中。完成從前期到現(xiàn)場(chǎng)的一體化 "烎"式營(yíng)銷，向觀眾傳遞了品牌的真我精神。

總之，一切創(chuàng)意都指向一點(diǎn)：最高級(jí)的品牌露出，既是一種對(duì)品牌有益的營(yíng)銷方式，也是一種對(duì)觀眾友善的內(nèi)容產(chǎn)品。

成為燈塔

在去年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·梅克就指出了廣告行業(yè)最關(guān)鍵的要素：正確的廣告，需要出現(xiàn)在正確的時(shí)間和地點(diǎn)。在我看來，這里的正確，并不僅僅指算法和數(shù)據(jù)的一勞永逸，而更多是指對(duì)人性最深刻的洞察。

心理學(xué)家在觀察人類對(duì)某一特殊事件（比如旅行）的記憶曲線時(shí)發(fā)現(xiàn)，在人們的事后回憶中，最令人難忘的永遠(yuǎn)是這件事的開頭，以及中間一段“最高潮”。而這場(chǎng)“烎·2018潮音發(fā)布夜”，就在一定程度上暗合了這種記憶曲線：讓品牌在最容易被觀眾記住的高潮時(shí)刻，以最符合當(dāng)時(shí)情景的方式出現(xiàn)。

最好的例子，就是百齡壇選擇用AR技術(shù)，通過“嗨爆時(shí)刻”的創(chuàng)意AR，進(jìn)入《我管你》的副歌部分，將演出氣氛推至最高潮——如果你沒時(shí)間看這場(chǎng)演出的整場(chǎng)回放，那么建議你直接快進(jìn)到這部分，體會(huì)一下什么叫“讓廣告變?nèi)肌薄?/p>

當(dāng)然了，順便一提，最高潮的來臨，往往需要最新銳的科技（比如AR）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播語境中，科技與營(yíng)銷的關(guān)系從未如此密切。西方科技媒體甚至一直在討論設(shè)置“首席技術(shù)營(yíng)銷官”（Chief Marketing Technologist）的巨大必要性。

嗯，技術(shù)正在與營(yíng)銷行業(yè)共舞。在潮音發(fā)布夜上，百事可樂這邊亦如此。除了通過美國(guó)涂鴉投影藝術(shù)家Blake Shaw的新媒體藝術(shù)，在王嘉爾上場(chǎng)前用環(huán)保涂鴉技術(shù)描繪出一副異次元風(fēng)格的品牌LOGO畫面。

同樣是在演出最高潮部分，王嘉爾還以異型墻刷在涂鴉墻上讓百事可樂“破墻而出”，在歌曲結(jié)束同時(shí)，墻上品牌涂鴉也呈現(xiàn)出全貌，百事可樂打造7年的IP《2018“把樂帶回家”》微電影也就此發(fā)布——在很短的一段時(shí)間內(nèi)，圍繞著代言人王嘉爾，技術(shù)，舞蹈，與音樂充分融合，締造出屬于百事可樂的吸睛時(shí)刻。

目前，百事可樂年度微電影已經(jīng)在騰訊視頻正式上線。

所以通過上述方式不難發(fā)現(xiàn)，由騰訊視頻主導(dǎo)的這場(chǎng)“音樂維密秀”，為百事可樂和百齡壇，提供了一個(gè)充分釋放品牌精神的窗口，把品牌與節(jié)目的結(jié)合程度發(fā)揮到極致。

更重要的是，這場(chǎng)演出所有的外在形式，為兩家品牌烘托出了難能可貴的“年輕化”品牌調(diào)性——換句話說，通過上述各種頗具穿透力的營(yíng)銷方式，他們俘獲了更多年輕消費(fèi)者的心智，在翻新自己品牌形象的同時(shí)，奪取了對(duì)于年輕和潮流的解釋權(quán)。

這無疑非常關(guān)鍵，我一直覺得，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一切商業(yè)常識(shí)中，最重要的只有一條：你若想長(zhǎng)久立于聚光燈下，就必須向年輕人充分示好，表達(dá)友善，醞釀出更好的品牌故事。

而騰訊視頻與品牌商的這次嘗試，無疑具備某種“燈塔”意義。

李北辰/文

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