當(dāng)手機(jī)變成“快消品”，品牌戰(zhàn)略或決定生死

原標(biāo)題：當(dāng)手機(jī)變成“快消品”，品牌戰(zhàn)略或決定生死

如你所知，在疾風(fēng)驟雨般的迅猛增長過后，國內(nèi)手機(jī)市場正在步入一個(gè)相對暗淡的回調(diào)期。

德國市場研究機(jī)構(gòu)GfK最近發(fā)布的報(bào)告顯示：2017年中國手機(jī)市場全年同比下降0.4%。數(shù)字不大，卻足以令人警醒，因?yàn)閺募?xì)分趨勢上，過去幾年拉動手機(jī)市場增長的換機(jī)頻率，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)和低線消費(fèi)升級等行業(yè)紅利依次下降；與此同時(shí)，新一波驅(qū)動紅利卻尚未形成，在 5G和AI等技術(shù)邁向商用階段前，智能手機(jī)市場或許將進(jìn)入一個(gè)“紅利真空期”。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，在這個(gè)為期數(shù)年的空置期，商家的創(chuàng)新方向倘若只有產(chǎn)品本身，用戶的換機(jī)動力將大幅降低，畢竟“同質(zhì)化”是橫亙在所有廠商身前的共同困境——要知道，縱觀整個(gè)人類商業(yè)史，在革命性技術(shù)來臨之前，往往只有競爭不充分的領(lǐng)域，才會誕生“個(gè)體差異化”，但凡一個(gè)領(lǐng)域競爭無比充分，趨同幾乎是一種必然。智能手機(jī)即是如此，過去幾年，其商品屬性似乎正在向快消品靠攏。

而常識是，當(dāng)“千機(jī)一面”成為大勢所趨，品牌效應(yīng)就成為占領(lǐng)用戶心智的唯一路徑，而實(shí)際上，品牌差異正是產(chǎn)業(yè)奔向成熟的終極歸宿。

不難發(fā)現(xiàn)，過去一兩年，手機(jī)廠商突然迎來一次集體覺醒，尤其是那些品牌光環(huán)羸弱的傳統(tǒng)廠商，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航向，加碼營銷費(fèi)用，更有急不可耐者希望全盤效仿OPPO模式，畢竟誰都知道，在品牌營銷和做年輕人生意這件事上，OPPO踩在了更精確的鼓點(diǎn)上。

譬如3月31日這天，不管你瀏覽的是科技資訊還是娛樂新聞，應(yīng)該都會被“年輕造未來—浙江衛(wèi)視春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會”刷屏：伴隨著鄭愷，楊紫，王俊凱，張一山和李易峰等OPPO豪華代言人的輪番登場，OPPO R15對外正式亮相。毫無疑問，這一天是OPPO粉絲的狂歡，而這一天OPPO在社交媒體上引發(fā)的激蕩，也委實(shí)給了行業(yè)一次重新審視OPPO模式的機(jī)會。

在我看來，它至少再次證明一件事：在可預(yù)見的未來，企業(yè)若想長存于聚光燈下，讓年輕消費(fèi)者在“產(chǎn)品忠誠”之上，建立“品牌忠誠”，將變得至關(guān)重要。

“商業(yè)秀”時(shí)代

我經(jīng)常說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一切“商業(yè)常識”里，能躋身TOP3的一定有這條：如果你對年輕人三心二意，日子都不會好過。

嗯，向年輕消費(fèi)者表達(dá)友善，充分示好，是企業(yè)必須掌握的生存技巧——尤其在飛速迭代的科技領(lǐng)域，品牌老化往往比產(chǎn)品老化更為致命（不妨想想父輩眼里那些名牌家電如今在年輕人心中的地位）。而向年輕人釋放善意最重要的方式，就是通過清晰的品牌策略，最大程度完成與年輕人的情感關(guān)聯(lián)，讓他們知道：“咱們是一伙的”。

這并不難理解，最近幾年，各種分析報(bào)告的結(jié)論都指向一點(diǎn)：年輕消費(fèi)者擁有更迫切的與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的欲望，以及更感性的消費(fèi)主張——更重要的是，有幸受到年輕人情感眷顧的，往往只是同一品類的少數(shù)品牌。麥肯錫發(fā)布的一份報(bào)告就顯示：如今，有越來越多的年輕消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌，不愿意在自己關(guān)注品牌之外購買其他品牌，甚至一些年輕人任性地鎖定某一個(gè)品牌。

年輕人品牌清單的變短，加之豐裕時(shí)代產(chǎn)品的同質(zhì)化（前面說了，只要是充分競爭的領(lǐng)域，性能趨同就不可避免），也意味著企業(yè)必須擁有清晰的品牌形象，讓消費(fèi)者在“產(chǎn)品忠誠”之上建立更重要的“品牌忠誠”，最終擠進(jìn)更多年輕人的品牌清單。

譬如營銷達(dá)人李叫獸就曾指出：“如果說單純的產(chǎn)品忠誠，像是通過‘婚姻協(xié)議’來維持婚姻，那么‘品牌忠誠’就像是通過‘感情’來維系婚姻。如果你想讓產(chǎn)品不被用戶當(dāng)做持續(xù)使用的工具，并想進(jìn)一步拉近跟用戶的心理距離，就必須讓品牌本身也能像產(chǎn)品一樣，給用戶提供額外價(jià)值。”

那么，什么才是“額外的價(jià)值”？

回答這一問題，我們或許得切換到一個(gè)更宏大的視角：此時(shí)此刻，整個(gè)商業(yè)文明正在發(fā)生某種質(zhì)變。我個(gè)人非常贊同美國知名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩那句名言：“所有行業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)都是娛樂業(yè)?！?/p>

他在《商業(yè)秀》一書中指出：成本，市值，市場占有率等經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，其實(shí)遠(yuǎn)非商業(yè)行為的全部，娛樂業(yè)的“感情原則”正在對商業(yè)完成一次全方位清洗。在他看來，大眾消費(fèi)品牌若想成功，必須與用戶建立一種感情體驗(yàn)，他們愿意購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)槟軌蛞槐楸橄硎苓@種感情體驗(yàn)，得到產(chǎn)品外的其他附加值，“不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是‘做秀’。” 麥克凱恩談到。

看似有些貶義的詞匯，但背后卻切中了一個(gè)關(guān)鍵邏輯——就是對于消費(fèi)者在意的情感或價(jià)值原因進(jìn)行“關(guān)聯(lián)”與“表達(dá)”。在管理學(xué)界，這毫無疑問是個(gè)中性乃至褒義詞。而OPPO多年秉持的營銷之道，其實(shí)是對上述理論的實(shí)踐。

譬如3月31日的盛典就是一場不錯(cuò)的情感與價(jià)值“關(guān)聯(lián)”。

OPPO通過年輕人所喜愛的符號，與年輕人走到了一起：OPPO不僅向年輕人傳達(dá)他更懂年輕人喜好，更愿意與年輕人玩到一起，甚至作為紐帶搭建粉絲與明星間的互動平臺。

具體點(diǎn)說，眾所周知，OPPO擁有全行業(yè)最強(qiáng)大的代言人陣容，但與其他廠商單純將明星視作“代言人”不同，從這場盛典即可看出，OPPO通過營造“明星家族”這一頗具IP屬性的概念，完成了代言人與品牌的超高契合度，實(shí)現(xiàn)了“1+1大于2”傳播效果（我相信這場娛樂盛典的受眾不是單一明星的粉絲，而是所有年輕人）。

另一方面，與其他品牌代言人在發(fā)布會上走過場式“站臺”不同，OPPO成功將一場手機(jī)發(fā)布會，打造成了刷屏級內(nèi)容本身——這種產(chǎn)品，代言人與高品質(zhì)內(nèi)容三者之間的超高融合度，也讓OPPO自身的品牌勢能一次性集中爆發(fā)，某種程度上，這其實(shí)是一種更具“性價(jià)比”的營銷方式。

所以從營銷學(xué)的專業(yè)視角，你至少能從這場發(fā)布會學(xué)到兩點(diǎn)：

第一，品牌代言人不該是一個(gè)生硬的平面形象，而應(yīng)該與品牌達(dá)成更高的契合度，讓其成為企業(yè)維護(hù)與年輕用戶情感關(guān)系的“載體”。

第二，內(nèi)容、廣告和營銷之間的邊界正在模糊化，在“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)”的大背景下，企業(yè)的媒體屬性和品牌效應(yīng)將變得愈加重要。

“品牌力”的鍛造

其實(shí)個(gè)人覺得，OPPO的商業(yè)邏輯大可歸為一點(diǎn)：他們希望用戶喜歡OPPO的產(chǎn)品，還希望用戶喜歡OPPO品牌本身，通過一系列產(chǎn)品和營銷革新，OPPO也在不斷強(qiáng)化與年輕用戶的溝通細(xì)節(jié)。

最近幾年，OPPO在產(chǎn)品層面的投其所好有目共睹，憑借對供應(yīng)鏈和研發(fā)能力的強(qiáng)大掌控，OPPO以年輕用戶需求為導(dǎo)向，逆向深入供應(yīng)鏈上游進(jìn)行軟硬共進(jìn)的創(chuàng)新與定制，在拍照，游戲和續(xù)航等年輕用戶核心訴求上持續(xù)深耕。此外他們還頗為重視年輕人的審美趨向，譬如這次R15就攜手國際色彩大師Karim Rashid完成漸變設(shè)計(jì)，就體現(xiàn)了OPPO對全球年輕用戶共性審美的思考。

這個(gè)實(shí)際上也是OPPO敢于在聚光燈最閃耀的舞臺上去吸引年輕人的背后邏輯：OPPO系列爆品接的住大聲量、大流量帶來的消費(fèi)者期望，獲得消費(fèi)者喜愛的OPPO在產(chǎn)品上并不會讓消費(fèi)者失望。

而我們從這次盛典中能看到更重要的一點(diǎn)是：在父輩們經(jīng)歷的稀缺時(shí)代，產(chǎn)品承載的是具體功能，而在如今這個(gè)豐裕時(shí)代，產(chǎn)品的隱性作用是鞏固用戶與品牌之間關(guān)系的“紐帶”，所以O(shè)PPO也將自己的產(chǎn)品視作承載年輕人情感依賴和表達(dá)自我的媒介——不難發(fā)現(xiàn)，只要是年輕人聚集的地方，就常能見到OPPO的身影：無論是與明星家族的深度運(yùn)營，還是與各大品牌的深度定制，OPPO總在尋找與目標(biāo)用戶的情感共鳴。

而這種情感共鳴背后，其實(shí)是賦予年輕用戶某種稀缺的價(jià)值感。仍以R15這場“晚會式”發(fā)布會為例，它改變了絕大多數(shù)科技企業(yè)“布道式”發(fā)布會，將核心受眾從媒體、合作伙伴、業(yè)內(nèi)專家轉(zhuǎn)向更為直接的受眾——通過牽手浙江衛(wèi)視，直接面向自己的用戶發(fā)布新品——這種務(wù)實(shí)地“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值傳遞，也讓OPPO收獲了更多粉絲的品牌忠誠。

如今，隨著OPPO的娛樂營銷一同升級變化的，還有OPPO精準(zhǔn)的線下營銷。要知道，在任何領(lǐng)域，零售終端特別是旗艦店，都是樹立品牌精神和提升用戶體驗(yàn)的“入口”，在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)“入口”非常重要。

OPPO也深諳此道，譬如去年平安夜OPPO全球首家超級旗艦店在上?；春Ｖ新烽_業(yè)，它改變了科技體驗(yàn)店“重銷售輕體驗(yàn)”的模式，就像宜家選擇用一整層詮釋真實(shí)的生活場景，OPPO也將空間裝置藝術(shù)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)思維的自由視作品牌體驗(yàn)的重要部分，超級旗艦店的陸續(xù)開業(yè)，一方面可以完成品牌態(tài)度的自我宣講，另一方面又極大滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，讓他們在生活化場景下完成情感關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，OPPO深耕多年的品牌建設(shè)，也迎來了市場對等的回報(bào)：據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，OPP去年年銷售了1.118億部手機(jī)，相比2016年增長12%，鞏固了全球第四的品牌地位；比總銷量更重要的是，OPPO全球年輕用戶已經(jīng)突破兩億，超過9成的OPPO用戶都是35歲以下的年輕人——而比年齡結(jié)構(gòu)還要重要的是，數(shù)據(jù)顯示，超過五成OPPO用戶換手機(jī)時(shí)依舊選擇OPPO，品牌忠誠度非常高。

總之一切指向一點(diǎn)：在其他企業(yè)尚未察覺“品牌力”這一武器時(shí)，OPPO就已率先完成了與年輕用戶的情感關(guān)聯(lián)，也完成了自身角色的蛻變，并至今占領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的品牌高地：當(dāng)其他品牌試圖復(fù)制“OPPO模式”，將品牌形象與“年輕”二字捆綁時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這條路已被OPPO堵死，后者早已通過更具穿透力的營銷方式，俘獲了更多年輕用戶的心智。

李北辰/文

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