2018年成直播APP上市元年，單一打賞模式能持久嗎？

200多家獲得融資的直播APP，大多數(shù)已經(jīng)風流云散，死在了黎明之前。而少數(shù)留存下來的頭部直播APP，比如虎牙、花椒、斗魚等更是接連傳出IPO消息，2018年由此被稱為直播上市元年。

但陸續(xù)透露出來的財報顯示，這些著急上市的直播APP們，都沒掙脫虧損怪圈，走上盈利的康莊大道。

一直以來，打賞一直是直播APP主要的營收來源，但不賺錢的公司是不道德的，僅靠打賞，能夠成就直播行業(yè)可持續(xù)的商業(yè)模式嗎？

答案，顯然是不能。

流量、帶寬、主播貴，嫁入豪門求生

4月9日提交招股書的虎牙直播，將在2020年成為騰訊控股的公司，原實際控制人歡聚時代退居二線。在這之前，斗魚也已經(jīng)投入了騰訊懷抱。

原本獨立的直播APP，紛紛嫁入豪門，為的是獲得流量和資金。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2017年第4季度中國移動直播市場季度盤點分析》報告，2017年下半年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，娛樂直播領(lǐng)域核心用戶活躍度和粘性已經(jīng)趨于穩(wěn)定，人均單日啟動次數(shù)和單日使用市場相對平穩(wěn)，這意味著直播行業(yè)未來的流量爭奪戰(zhàn)，將是一個“你有我無”的零和博弈，互相從對方口里奪用戶、奪流量。

因此，獨立類直播APP不得不投入巨頭懷抱，為的是讓后者為其進行流量輸送和資金輸血。

整個直播領(lǐng)域，馬太效應越來越明顯，當小玩家紛紛倒下的時候，強者地位愈加穩(wěn)定，易觀報告指出，2017年第四季度，一直播以46.7%的全網(wǎng)用戶滲透率穩(wěn)居行業(yè)第一。此前，在易觀發(fā)布的2017年前三季度的“報告”中，一直播分別以26.7%、32.7%、52.7%的全網(wǎng)用戶滲透率名列直播行業(yè)第一，成為直播行業(yè)年度當之無愧的領(lǐng)跑者。

在總體流量穩(wěn)定的前提下，精細運營存量用戶成為了下半場制勝的關(guān)鍵，一直播全年維持直播頭部地位的關(guān)鍵，在于其深度嵌合微博的社交關(guān)系鏈，同時通過旗下的一直播、秒拍、小咖秀等產(chǎn)品打造了產(chǎn)品矩陣。

一直播的內(nèi)容可以沉淀到秒拍，打造移動視頻的矩陣。一直播相關(guān)負責人表示，很多明星網(wǎng)紅直播完了之后，我們會有機器去計算哪一段是高潮，用機器剪成小視頻放在秒拍里面，形成的二次傳播。然后用戶分享到微博里面形成三次傳播，我們視頻矩陣就聯(lián)動起來了。

其次，占據(jù)直播、短視頻腰部力量的網(wǎng)紅，其生命周期可能也就是六個月到一年，遠遠低于明星的生命周期。培養(yǎng)一個網(wǎng)紅和達人并不容易，如此高昂的資金成本和機會成本，也需要內(nèi)容和IP價值的最大化來攤平。

另外，與其他直播可能動輒需要掏出2000萬挖主播、網(wǎng)紅不同，數(shù)千位明星，都非常看重微博、一直播、秒拍打造的內(nèi)容傳播矩陣，對于他們來說，一直播是首選曝光平臺，一直播已吸引了超3000名明星的入駐，變成為國內(nèi)最大的明星直播平臺。因此，一直播的內(nèi)容和明星獲取成本低，資源更豐富，這也是一直播超越的關(guān)鍵。

易觀報告顯示，在2017年2月15日-3月15日期間，搜索指數(shù)最高的就是一直播、花椒直播，遠遠高于其他直播平臺。

僅靠打賞太單薄

幾家著急上市的直播平臺，依然把打賞當作主要的營收來源。

以直播平臺映客為例，3月26日，映客向港交所提交了首版IPO招股書，招股書顯示，2015到2017年映客的營收收益分別為2870萬元、43.35億元與39.42億元；凈虧損分別為4942萬元、14.67億元和2.40億元。

映客不但虧損額不斷擴大，而且營收在2017年還出現(xiàn)了同比下滑。

無獨有偶，4月9日對外公布的虎牙招股書顯示，虎牙在2017年的總凈收入為3.358億美元，除廣告和其他業(yè)務外，凈收入的大頭（3.181億美元）來自直播業(yè)務，凈虧損為1550萬美元。

從公開財報來看，虎牙2017年上半年營收增長一度超過200%，營收暴增，是因為抓住了《絕地求生》的“吃雞”熱潮，引入了頭部游戲主播，但游戲具有高度的不確定性，不僅看能力和眼力，還要看運氣，看天吃飯，爆款難得。

顯然，依賴于打賞這一單一營收模式，直播APP難以走出虧損泥淖。原因在于，直播平臺的特性決定平臺只能抽取部分傭金作為純收入，大部分還是要返還給主播本身。而且主播一旦被挖角，直播平臺的營收隨之流失。

此外，以男性為主的用戶打賞動機，很多是基于美女顏值、才藝甚至低俗色情。

但，色情、低俗的擦邊球可能不好再打了。就在4月4日，針對快手和抖音，主管部分國家廣電總局發(fā)出了戒嚴令，“經(jīng)查，兩家網(wǎng)站除上述問題外，長期無視法規(guī)訓誡，在不具備《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》的情況下持續(xù)頂風拓展視聽節(jié)目服務，擾亂網(wǎng)絡視聽行業(yè)秩序?！?/p>

這份措辭嚴厲的公告，對快手、抖音提出了極為嚴苛的整改措施

全面清查庫存節(jié)目，對網(wǎng)站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害問題節(jié)目要立即下線；

停止新增視聽節(jié)目上傳賬戶，全面排查現(xiàn)有賬戶。對上傳了違法違規(guī)有害節(jié)目的，要采取關(guān)停上傳功能、永久封號等處理措施；

追究播出違法違規(guī)有害視聽節(jié)目的網(wǎng)站審核人員、主管人員責任；

網(wǎng)站節(jié)目的上傳總量和上線播出總量應立即調(diào)減至與網(wǎng)站審核管理力量相匹配的規(guī)模，確保未經(jīng)審核的節(jié)目不得播出。

高昂的帶寬成本、天價的主播費用、越來越貴的流量獲取等綜合因素下，僅靠打賞，維持不了可持續(xù)性的直播商業(yè)模式。

多元變現(xiàn)成正解

當行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定之后，掙錢，成了直播下半場的關(guān)鍵詞。易觀報告顯示，在打賞之外，更為多元化的變現(xiàn)模式的探索，成為了直播APP走出虧損泥淖的關(guān)鍵。

比如廣告，美國雜志《名利場》曾進行一項青少年最鐘愛明星的調(diào)查，前20名里，YouTube中觀眾訂閱數(shù)和視頻觀看次數(shù)排名前10的短視頻達人名列其中。

說服品牌廣告投放廣告直播APP，并非難事。但是，精明的品牌商不僅看重直播用戶的規(guī)模，還會看重直播用戶的購買力、消費意愿、性別等等。

比如，熱愛購物的女性用戶的廣告價值，可能就就遠遠高于男性。從易觀報告來看，娛樂直播的核心用戶是一線城市具有中高消費能力的年輕男性，比如YYLIVE和花椒直播的男性用戶占比，分別為八成和七成。而在眾多直播平臺中，一直播用戶的性別分布最為均勻，女性用戶占比為54%左右，還稍微高于男性，且大多分布在一線城市，購買力強，再加上一直播最為充沛的明星資源，因此，一直播未來的廣告變現(xiàn)能力，更值得期待。

此前，一直播內(nèi)部人士曾透露，盡管明星商業(yè)收入的直接獲益占比并不高，但重要的是對商業(yè)直播的帶動，明星直播收益在一直播歸類到直播廣告業(yè)務模塊，這樣的收益占到一度占到一直播整體收益的近50%。

相比于廣告和打賞，更具有可持續(xù)性、轉(zhuǎn)化率最高的變現(xiàn)模式，其實是電商，女性用戶占比更高的一直播、美拍等，與電商具有天然契合度。

作為大阿里系家族的一員，借道微博，一直播和阿里系保持了密切的聯(lián)系，雙11成為了“一直播＋電商”模式探索的最佳試驗場。

來自一直播的數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11當天，一直播的網(wǎng)紅和達人們，共開啟了18718場直播，由790位 達人參與雙11狂歡節(jié)活動，10秒AR廣告投放直播間51852 個， 直播總時長 941704 小時 ，單場最高觀看量 7048 萬，累計觀看量63億，而雙11的轉(zhuǎn)化效率，是非雙11期間的200倍。

第一次嘗試，為何效果如此驚人？原因有三個。

一、粉絲對一直播的網(wǎng)紅和達人有高度信賴感，而且直播可以邊看邊賣，沉浸式營銷，所見即所得，效果直觀。為了最大化運用達人影響力，一直播推出了達人專屬紅包口令刺激轉(zhuǎn)化。

二、直播的直觀性和紅包等多種營銷方式結(jié)合，營造雙11的紅包狂歡氛圍，一直播全站紅包發(fā)放，共有61萬用戶自發(fā)領(lǐng)取紅包。

三、打造了可持續(xù)性的連貫活動，活動10月20日上線開始預熱，11月2日加熱發(fā)放爆款清單，聯(lián)手七位達人預熱，到11月5日升溫，達人做客多國大使館，傳遞天貓打造“全球理想餐桌的理念”，再到11月11日的購物狂歡日，配合開機大圖等等，如同一部精彩的電影，起承轉(zhuǎn)合，高潮不斷。

不過，要讓電商成為可持續(xù)的營收變現(xiàn)模式，就要從雙十一走進尋常時光，讓邊看邊買的剁手成為常態(tài)，邊看邊買的直播變現(xiàn)模式，已經(jīng)得到了驗證。淘寶數(shù)據(jù)顯示,2017年,淘寶內(nèi)容創(chuàng)造的價值已經(jīng)高達千億,相當于兩個中國電影票房市場。 女主播一場直播，可以在杭州賺一套房。

俗話說，觀眾最無情，剁手永流傳—————相比于打賞要高度依賴于觀眾們挑剔多變的口味和喜新厭舊的風險，剁手是更為持續(xù)性的大眾需求，而且，轉(zhuǎn)化效果看得見，商業(yè)價值更具有可持續(xù)性。

因此，上市不是終點，依靠華爾街的投資者們輸血供養(yǎng)的日子不好過，培養(yǎng)變現(xiàn)、賺錢能力，才是直播APP實現(xiàn)長治久安的唯一路徑。

生成海報

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