網(wǎng)易嚴(yán)選2歲了，但敵人不是天貓京東，可能是宜家

剛滿2歲的嚴(yán)選，已經(jīng)成了網(wǎng)易的一張王牌———網(wǎng)易2017年財(cái)報(bào)顯示，包括嚴(yán)選在內(nèi)的電商板塊，對(duì)其凈收入的貢獻(xiàn)僅次于游戲板塊，而嚴(yán)選的迅猛發(fā)展，可能意味著再造一個(gè)網(wǎng)易，只是早晚的事兒。

在超級(jí)電商巨頭阿里、京東的陰影下，嚴(yán)選能夠逆勢(shì)崛起，恰恰因?yàn)閲?yán)選不止于“電商”，或者說，嚴(yán)選能夠逆襲的秘密，恰恰在于其電商之外的部分。

既是品牌，也是電商， 既不是傳統(tǒng)的品牌，也不是傳統(tǒng)的電商，這種混血身份，才是嚴(yán)選成功的秘密，也決定了嚴(yán)選未來的走向。

勝在電商之外：全鏈條把控

如前文所述，在網(wǎng)易財(cái)報(bào)中，嚴(yán)選被歸類于電商板塊————或許是為了表達(dá)或者分類的方便，但嚴(yán)選并非傳統(tǒng)意義上的電商。

電商的嚴(yán)選，和電商巨頭pk，并無特別突出的長(zhǎng)板。

靠流量———還能干得過騰訊？騰訊有qq和微信，但拍拍還是以賣給京東草草收?qǐng)觥?/p>

拼速度、拼物流———自然干不過京東當(dāng)?shù)剡_(dá)、次日達(dá)的自營(yíng)物流。

拼sku豐富度———萬(wàn)能的淘寶是不可逾越的高峰，應(yīng)有盡有。

因此，嚴(yán)選的成功，在內(nèi)部，是電商之外的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、以及供應(yīng)鏈重構(gòu)和縮減上，從工廠到嚴(yán)選到消費(fèi)者，只有短短三個(gè)環(huán)節(jié)。在外部，則是在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，一端精準(zhǔn)抓住了新消費(fèi)群體，另一端嫁接了中國(guó)蓄積多年的制造優(yōu)勢(shì)。

某種程度上說，嚴(yán)選非常類似于早期的凡客，既是品牌，也是電商，調(diào)性清晰，用戶忠誠(chéng)，可惜后期凡客的自我定位出了大問題，偏偏要對(duì)標(biāo)京東，開始賣什么掃把、拖把，拼價(jià)格，拼sku，沒趕上友商，還失去了自我。

與電商巨頭的商品供應(yīng)自第三方、商品高度同質(zhì)化不同，嚴(yán)選的商品是自有品牌，從消費(fèi)需求的調(diào)研把握，到選品設(shè)計(jì)、篩選工廠、細(xì)節(jié)溝通，生產(chǎn)層面的試產(chǎn)量產(chǎn)、質(zhì)檢把關(guān)，然后再到上架銷售、物流配送，以及售后服務(wù)，從起點(diǎn)到終點(diǎn)的閉環(huán)，嚴(yán)選一手把控，由此，嚴(yán)選得以繞過比拼價(jià)格的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)深淵。

根據(jù)嚴(yán)選2018年的發(fā)展規(guī)劃即“二次方計(jì)劃”透露，嚴(yán)選正在進(jìn)行商品的全面迭代升級(jí)，發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建一個(gè)開放的設(shè)計(jì)生態(tài)鏈平臺(tái)，整合全球的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源，孵化更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)系列商品。

走全產(chǎn)業(yè)鏈模式的嚴(yán)選看起來很重，但嚴(yán)選成立初期也不過二三十個(gè)人，這得益于中國(guó)積累了幾十年的制造優(yōu)勢(shì)———過去高度依賴于中國(guó)制造的全球大牌，已經(jīng)在中國(guó)培育起了成熟的代工體系，后來者嚴(yán)選不用付出任何試錯(cuò)成本，就可以取之即用，所以，全產(chǎn)業(yè)鏈并未成為嚴(yán)選的不可承受之重。

再?gòu)钠放茖傩詠砜矗瑖?yán)選不同于sku極為豐富和長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的阿里、京東，嚴(yán)選的商品，雖然跨越了不同的品類，但調(diào)性很統(tǒng)一，簡(jiǎn)約、清新、性價(jià)比高，非常類似于日本的無印良品。明確的調(diào)性，意味著對(duì)目標(biāo)群體的致命吸引，可能也會(huì)失去另一部分偏好迥異的非目標(biāo)群體，但正如無印良品只服務(wù)十分之一的人群，在全球第一大市場(chǎng)中國(guó)，抓住十分之一消費(fèi)者也就足夠了。

丁磊認(rèn)為，嚴(yán)選的崛起來自于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利，這一紅利還能維持30-50年。

但與其說嚴(yán)選成功于消費(fèi)升級(jí)，不如歸功于消費(fèi)分級(jí)。同一時(shí)間逆勢(shì)崛起，追求性價(jià)比和精致生活的嚴(yán)選，和追求低價(jià)的拼多多，兩者主流用戶圈層，肯定并無多大交集。

根據(jù)我對(duì)身邊嚴(yán)選消費(fèi)者的觀察，嚴(yán)選的用戶大概可以分為兩類。

大部分年輕用戶來自消費(fèi)升級(jí)————不拼絕對(duì)低價(jià)的嚴(yán)選，通過高度確定性的質(zhì)量和調(diào)性，讓時(shí)間稀缺、疲于工作的一二三線城市白領(lǐng)，不用耗費(fèi)時(shí)間、大海撈針一般在海量商品庫(kù)里左挑右選，也不用承擔(dān)低價(jià)劣質(zhì)商品的退換貨扯皮風(fēng)險(xiǎn)，之于他們，嚴(yán)選是“沒那么貴”的“美好生活”。

另一部分可能來自“理性消費(fèi)的回歸”———那些過去熱衷奢侈大牌的虛榮消費(fèi)者，開始理性消費(fèi)，從“越貴越好”趨向于“這樣就好”，不輸于大牌品質(zhì)、遠(yuǎn)低于大牌價(jià)格的嚴(yán)選，占領(lǐng)了他們的購(gòu)物車，非常類似于無印良品的廣告詞“簡(jiǎn)素并不會(huì)對(duì)豪華自卑”。

日本著名學(xué)者三浦展曾描述過類似消費(fèi)趨勢(shì)的變遷。他認(rèn)為，進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代的日本，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、人與人之間的紐帶上來，這一風(fēng)潮孕育了“反品牌”的無印良品。

當(dāng)兩股消費(fèi)潮流相向而來，匯聚在一起，恰好就是嚴(yán)選的主流用戶群體。

顯然，嚴(yán)選高管非常清楚這一點(diǎn)，因此在兩周歲發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)部總經(jīng)理陳潔首次將把嚴(yán)選定位為“為大眾提供高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的生活類精選品牌”。在嚴(yán)選模式走通后，后來者嚴(yán)選成為了業(yè)界跟風(fēng)的標(biāo)桿，小米旗下米家有品、京東“京造”、蘇寧“極物”等陸續(xù)上線。

開設(shè)線下店，PK宜家？

根據(jù)嚴(yán)選的規(guī)劃，2018年在渠道層面，嚴(yán)選有兩大動(dòng)作：在線上，全網(wǎng)覆蓋；在線下開設(shè)100家嚴(yán)選HOME，打造更多的線下場(chǎng)景。

高朋滿座的嚴(yán)選生日會(huì)上，京東的高管也來遠(yuǎn)道而來為其慶賀。據(jù)網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛透露，京東已經(jīng)是嚴(yán)選最大的第三方銷售渠道。嚴(yán)選在京東的銷售額增長(zhǎng)，超過了行業(yè)平均增速34倍，店鋪粉絲量已經(jīng)超過了100萬(wàn)人。

京東居家日用部總經(jīng)理何超顯然也沒把嚴(yán)選視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而網(wǎng)易嚴(yán)選，也并沒有把其他電商視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前，嚴(yán)選正在建立全網(wǎng)覆蓋系統(tǒng)，已經(jīng)入駐京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等————在風(fēng)起云涌的電商行業(yè)，嚴(yán)選眼中無“敵”，左右逢源。

因此，與其說電商嚴(yán)選的對(duì)手是電商，不如說，品牌嚴(yán)選的對(duì)手可能是宜家。2018年，嚴(yán)選將大舉進(jìn)攻線下，打造100家嚴(yán)選HOME，讓網(wǎng)易嚴(yán)選打造的生活場(chǎng)景空間，向全國(guó)各個(gè)城市滲透。

在某種程度上，嚴(yán)選就是另一個(gè)宜家。

雙方都以家庭為“核心使用場(chǎng)景”。嚴(yán)選的周年慶中，賣斷貨的暢銷品，包括一個(gè)售價(jià)千元出頭的智能馬桶，丁磊的好物推薦里，包含香醋、燕窩和拖把，家庭屬性極為明顯。

雙方的理念也極為類似，坎普拉德信奉“簡(jiǎn)單就是美德”，他認(rèn)為宜家的價(jià)值在于“為大眾創(chuàng)造美好生活”，這和嚴(yán)選的生活美學(xué)內(nèi)涵相同。

商業(yè)模式也很類似，兩者都集品牌商和零售商為一體，宜家?guī)缀跏鞘澜缥┮灰患壹冗M(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并且能取得成功的全球巨頭，而嚴(yán)選同樣既是品牌商，又是零售商。

現(xiàn)在，雙方的相似度又增加了一條———大力布局線下。宜家在中國(guó)的線下門店尚且只有25家，但嚴(yán)選HOME一年就要開設(shè)100家————當(dāng)然，嚴(yán)選HOME的規(guī)模和面積要小于宜家。

為何要開設(shè)線下門店呢？

第一，通過線下門店，延伸服務(wù)鏈條，進(jìn)入家裝市場(chǎng)。

根據(jù)規(guī)劃，2018年新開設(shè)的100家嚴(yán)選HOME，將圍繞“打造美好的家”主題，輸出由精致優(yōu)美的嚴(yán)選產(chǎn)品組合而成的軟裝包。同時(shí)，嚴(yán)選HOME的合作對(duì)象將從住宅、長(zhǎng)租公寓等房產(chǎn)形態(tài)，向下游的家裝環(huán)節(jié)拓展。

從售賣單一的產(chǎn)品到售賣整體的家裝解決方案，未來，嚴(yán)選將和宜家展開真正的競(jìng)爭(zhēng)，但家裝是極為低頻、高額的審慎消費(fèi)，線下體驗(yàn)是必不可少的環(huán)節(jié)，因此，嚴(yán)選要向后端切入家裝市場(chǎng)，必然要在線下展示實(shí)體場(chǎng)景。

第二，線上獲客成本暴漲，大頭在線下。

目前，嚴(yán)選已經(jīng)通過覆蓋全網(wǎng)體系，來拓展線上流量來源，但線上流量?jī)r(jià)格正在暴漲。來自易觀咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的獲客成本正在不斷提高，以頭部的天貓和京東為例，2015年一季度，兩家的獲客成本分別為171元與97.8元，而到2017年二季度的獲客成本均已超過200元，漲幅分別高達(dá)59.65%與164.11%。

而綜觀整個(gè)零售領(lǐng)域，線下消費(fèi)的占比依然是大頭，這也是馬云、馬化騰紛紛到線下開拓新零售的原因。

展示“美好生活”的線下門店，將成為嚴(yán)選的線下流量入口，同時(shí)配合線上營(yíng)銷，線上線下同時(shí)引流獲客。

第三，從C端用戶拓展B端用戶。

已經(jīng)面世的嚴(yán)選HOME，很多是和其他行業(yè)巨頭聯(lián)手打造，去年2017年10月，嚴(yán)選HOME首次亮相于萬(wàn)科智谷，2018年1月，嚴(yán)選HOME又與萬(wàn)科泊寓展開長(zhǎng)期合作，為租客推出一整套的“嚴(yán)選軟裝包”，提供真正“拎包入住”體驗(yàn)。

未來，嚴(yán)選的客戶將不僅僅止于個(gè)人用戶，嚴(yán)選HOME的落地，或許能幫嚴(yán)選拓展更多大訂單的穩(wěn)定的企業(yè)客戶。

后來者嚴(yán)選，在阿里和京東之外，開拓到了電商的第三條道路————但這條道路之所以能夠成功，恰恰因?yàn)槭瞧洫?dú)特性。

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