美妝美妝：風(fēng)口上的跨境電商需系緊“安全帶”

美國前總統(tǒng)布什有一段金句——人類千萬年的歷史，最為珍貴的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大師們的經(jīng)典著作，更不是政客們天花亂墜的演講，而是實(shí)現(xiàn)了對權(quán)力的馴服，實(shí)現(xiàn)了把它關(guān)在籠子里的夢想，我現(xiàn)在就是站在籠子里向你們講話。

這句話拿到現(xiàn)在魚龍混雜、雜亂紛呈的美妝電商市場同樣適用：

數(shù)十年的美妝電商發(fā)展，最為珍貴的不是令人炫目的促銷，不是浩瀚繁多的商品品類，更不是CEO們信誓旦旦的演講，而是如何用技術(shù)和制度，以及成熟的供應(yīng)鏈、規(guī)范的產(chǎn)品檢測把自己關(guān)進(jìn)正品的籠子里。

美圖公司旗下的國內(nèi)首家美妝體驗(yàn)式電商美圖美妝就正在努力的將自己關(guān)進(jìn)這個“籠子”里。

4月11日上午，美圖美妝與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)浙江有限公司（簡稱浙江中檢）合作正式啟動，雙方將合作建立長效、動態(tài)的合作機(jī)制，共同推進(jìn)美妝電商產(chǎn)品溯源。美圖美妝正是通過檢驗(yàn)自查的方式，讓自己站在“籠子”里和用戶對話。

關(guān)不進(jìn)籠子的美妝產(chǎn)品

把美妝電商關(guān)進(jìn)正品籠子一直都是一大難題。因?yàn)槊缞y電商行業(yè)具有一定的特殊性，采購渠道也相對復(fù)雜。

一般正規(guī)化妝品電商的采購渠道分為三類：

一是與廠家或地區(qū)代理等一級單位采購，由渠道的上游供貨，價格也會比較優(yōu)惠；

二是從中間商采購，中間商從各個正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商，中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其它有效憑證供電商確認(rèn)采購產(chǎn)品為正品；

三是分銷商采購，于某些品牌的二級或三級分銷商處采購。

這種復(fù)雜的供應(yīng)鏈、采購環(huán)境導(dǎo)致采購和管控風(fēng)險(xiǎn)成了行業(yè)難點(diǎn)，在缺乏外部監(jiān)管的情況下，產(chǎn)品的質(zhì)量情況難以分辨。

利用營銷快速發(fā)展和擴(kuò)張是美妝市場創(chuàng)業(yè)者最擅長的手法。前幾年幾家憑借特賣模式上市的垂直美妝電商平臺都是營銷上位的受益者。

這種重營銷輕運(yùn)營的方式給企業(yè)埋下了致命的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者頻頻控訴平臺售假。

這其實(shí)也是美圖美妝作為后起之秀能夠在天貓、淘寶、京東、考拉、唯品會、聚美優(yōu)品等一系列同行中殺出重圍的核心原因——這個市場并非盡善盡美，可以用安全、正品的方式，從中分走一片屬于自己的市場。

今年2月7日，中消協(xié)發(fā)布了2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查體驗(yàn)情況通報(bào)會。當(dāng)時一大批國內(nèi)主流電商平臺店鋪均被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自電商自營店鋪。

一方面是消費(fèi)者、中消協(xié)說平臺售假，一方面是品牌商信誓旦旦說自家絕無假貨。這樣的“羅生門”在美妝電商市場幾乎是慣例，每年幾乎都會發(fā)生。

2016年，我曾經(jīng)因?yàn)檫@類問題和跨境電商的從業(yè)者有過很多次溝通，結(jié)果得出的結(jié)論是：

自營售假有時候并非企業(yè)主觀惡意，僅僅只是因?yàn)槌霈F(xiàn)了疏忽。一般分成三種情況。

1、采購團(tuán)隊(duì)自身經(jīng)驗(yàn)不足，疏忽間采購到了高仿貨，自以為是正品入庫；

2、入庫后在保稅倉遭遇內(nèi)鬼調(diào)包，導(dǎo)致平臺上產(chǎn)生了漏網(wǎng)之魚；

3、平臺的自營商家只是品牌方的中國外包團(tuán)隊(duì)，外包團(tuán)隊(duì)真假摻著賣。根據(jù)用戶退貨大數(shù)據(jù)看人下菜碟，給好說話的買家賣假貨，給退貨率高的買家賣真貨。

歸根到底，假貨問題頻發(fā)，還是因?yàn)槊缞y平臺們高估了自營采購團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度或者是專營店的自覺性。

電商平臺為何自尋煩惱

美妝電商假貨“羅生門”頻出之后，越來越多廠商正在“自尋煩惱”，比如說天貓、京東、網(wǎng)易都在引入檢測手段，來保障正品安全。

不過，電商平臺檢測商品時的通常邏輯有一定的局限性：

1、檢測一般只集中在第三方商家的身上。因?yàn)榈谌劫u家不可控，檢測可以起到很大的制約作用。

2、自家專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)采購，或是國際大牌專營店都不會檢測。因?yàn)槠脚_方一般會默認(rèn)，自營團(tuán)隊(duì)采購的一定是正品，國際大牌專營店賣的也一定是正品。

3、只是檢測是否是正品，不會做免疫檢測，導(dǎo)致用戶過敏——微生物、有害物質(zhì)、禁用物質(zhì)、限用物質(zhì)、防腐劑這些成分本身和正品與否無關(guān)，所以很多電商平臺會忽視這個問題。

via.DataStory《2017年度美妝行業(yè)終極盤點(diǎn)》

但正如前文所說的，很多平臺高估了自營采購團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度或者是專營店的自覺性，導(dǎo)致出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚。為了防止出現(xiàn)這類情況，美圖美妝正在建立一套更嚴(yán)密專業(yè)的檢測體系。

像和美圖美妝合作的中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)，這是迄今為止唯一的帶“中國”字頭以“檢驗(yàn)、鑒定、認(rèn)證、測試”為主業(yè)的跨國檢驗(yàn)認(rèn)證第三方機(jī)構(gòu)。

3月7日和國家監(jiān)測中心戰(zhàn)略合作，3月8日和浙江省檢科院戰(zhàn)略合作，4月11日和中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)合作。細(xì)細(xì)數(shù)來，短短一個多月的時間里，美圖美妝已經(jīng)聯(lián)合了三個質(zhì)量監(jiān)督者。這三個監(jiān)督者都有不同屬性：

國家監(jiān)測中心是質(zhì)檢總局設(shè)立的國家級質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)，主要是檢測質(zhì)量安全、假冒偽劣及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，擅長于辨別真?zhèn)危?/p>

浙江省檢科院在檢驗(yàn)檢疫方面非常具備經(jīng)驗(yàn)，擅長于隔離檢疫，也就是發(fā)現(xiàn)美妝產(chǎn)品之中的有害細(xì)菌和微生物；

浙江中檢是市場化的第三方市場化檢測機(jī)構(gòu)，在檢驗(yàn)真?zhèn)蔚耐瑫r還擅長于全球商品溯源，幫助平臺方了解一件商品的產(chǎn)地、貿(mào)易、物流、經(jīng)銷各個環(huán)節(jié)。

找三家檢測機(jī)構(gòu)來做美妝產(chǎn)品自查，美圖美妝的做法有一套自己的邏輯：

1、哪怕正品大牌和自營商店也還要繼續(xù)檢測，就是為了防止出現(xiàn)自營或?qū)I店存在假貨的情況。

2、不僅要檢測是否是正品，還要做免疫檢測，因?yàn)槟承┟缞y產(chǎn)品會存在違禁藥品、有害細(xì)菌微生物，容易導(dǎo)致皮膚受損。很多美妝產(chǎn)品不僅要保證是正品，還要關(guān)注它的成分是否適合、是否安全。

3、一家檢測機(jī)構(gòu)還不夠，要請來三家檢測機(jī)構(gòu)做不同維度不同方向的檢測。每一家檢測機(jī)構(gòu)都各有所長，三家檢測機(jī)構(gòu)在不同維度對同一件商品進(jìn)行檢測，這對提升檢測結(jié)果的準(zhǔn)確率、全面度會有很大的幫助。

不僅僅是檢測環(huán)節(jié)，美圖美妝在美妝品交易鏈條的前端、中端、后端也建立起了一道安全鎖鏈。

前端：和LG、春雨等品牌升級供應(yīng)鏈，打通營銷數(shù)據(jù)信息，和品牌商在一起保證每一件商品都是安全、正品；

中端：有三家檢測機(jī)構(gòu)做好防線，即使出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚，在檢測機(jī)構(gòu)的幫助下，也能夠通過自查的方式揪出假貨；

后端：和眾安保險(xiǎn)合作，真的出現(xiàn)存在問題的商品時假一賠十；就算真的平臺出現(xiàn)質(zhì)量問題，也要幫助消費(fèi)者理賠，保證消費(fèi)者的權(quán)益。

從前端、中端、后端的整個鏈條來看會發(fā)現(xiàn)，美圖美妝對美妝電商供應(yīng)鏈的思考已經(jīng)非常全面。這也是美圖一貫以來懂女性用戶的思維方式——反復(fù)向女性證明對她們的關(guān)愛，給女性安全感。

自我監(jiān)管也是自我保護(hù)

這樣一整套自我監(jiān)管的做法成本高不高？的確很高，但是換一個角度去看，這對一家新晉美妝電商平臺來說，其實(shí)是打開市場，獲得口碑，降低市場風(fēng)險(xiǎn)的有效手段——這些手段其實(shí)用另一種方式降低了企業(yè)成本。

美妝產(chǎn)品的真假問題、安全問題以及之后的維權(quán)處理一直考驗(yàn)著平臺的品牌聲譽(yù)。前幾年特賣平臺頻頻出現(xiàn)假貨的聲音，但是每次售假聲音傳出后，往往是平臺和消費(fèi)者各執(zhí)一詞。CEO在微博上發(fā)發(fā)狠話，事情就逐漸被淡化處理了。

但這種處理策略導(dǎo)致最后平臺信譽(yù)崩塌，女性消費(fèi)者徹底不相信平臺。

把自己關(guān)進(jìn)正品的籠子里，表面上看是一種“自找麻煩”的行為，但其實(shí)這種自我監(jiān)管本質(zhì)上也是另一種自我保護(hù)，降低了未來的風(fēng)險(xiǎn)成本。

1、可以避免平臺因自身疏忽引進(jìn)假貨導(dǎo)致的品牌聲譽(yù)受損，尤其是各執(zhí)一詞的“羅生門”帶來更大的不信任感。

2、這一系列做法保證正品、安全，本身就是對用戶的負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。女性用戶非常挑剔，必須滿足她們的要求，它可以幫助企業(yè)獲得品牌聲譽(yù)，通過建立信任、運(yùn)營人群的方式，去贏得女性消費(fèi)群體。

3、之前我們看到特賣平臺頻頻出現(xiàn)假貨的問題后，平臺方自己也不曾去供應(yīng)鏈檢查到底哪里出了問題。而供應(yīng)鏈溯源，可以防止供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，即使出現(xiàn)問題時也可以完成溯源，清晰地追究責(zé)任，這可以幫助平臺記錄線索，降低發(fā)掘劣質(zhì)商品的成本。

美妝電商已經(jīng)走過了靠引入大牌、低價營銷就能吸引用戶的階段。多年行業(yè)亂象已經(jīng)讓女性消費(fèi)者對平臺缺乏信任。

用技術(shù)和制度，以及成熟的供應(yīng)鏈、規(guī)范的產(chǎn)品檢測把自己關(guān)進(jìn)正品的籠子里，給用戶最安全的產(chǎn)品，這恰恰是重塑信任的最佳方式。

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