TCL率先打響世界杯營(yíng)銷戰(zhàn) 世界舞臺(tái)進(jìn)入大國(guó)品牌時(shí)間

中國(guó)與世界的聯(lián)系隨著中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的加速滲透愈發(fā)渾然無(wú)隙。遠(yuǎn)在地球另一端的歐美國(guó)家已經(jīng)隨處可見(jiàn)中國(guó)品牌的身影，這在以前是不可想象的。30年前，首次訪問(wèn)歐洲的現(xiàn)TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生因?yàn)樵诋?dāng)?shù)乜床坏街形囊龑?dǎo)而備受刺激；30年后，他所帶領(lǐng)的TCL已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全球化品牌，活躍在世界舞臺(tái)之上。

即將到來(lái)的世界杯，對(duì)全世界的球迷而言是一場(chǎng)狂歡，對(duì)TCL這樣的全球化品牌而言，則是一場(chǎng)不可缺席的營(yíng)銷戰(zhàn)。在世界杯進(jìn)入兩個(gè)月倒計(jì)時(shí)的節(jié)點(diǎn)上，TCL×內(nèi)馬爾主題廣告在全球13城商圈投放強(qiáng)勢(shì)曝光，打響了營(yíng)銷戰(zhàn)的第一槍。憑借內(nèi)馬爾和世界杯的影響力，TCL得以進(jìn)一步拉近與全世界球迷的距離，從而使得其產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷更迅速地滲透至消費(fèi)人群。

此刻，TCL全球品牌大使內(nèi)馬爾正在為世界杯做著最后準(zhǔn)備，26歲的內(nèi)馬爾剛剛迎來(lái)他的黃金年齡，一如世界舞臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入以TCL為代表的“大國(guó)品牌”時(shí)間。

造勢(shì)世界杯 TCL攜手內(nèi)馬爾加速全球化進(jìn)程

頂級(jí)賽事幾乎是所有全球化品牌的必爭(zhēng)之地，如何在世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中脫穎而出？憑借全球化的布局與前瞻性視野，TCL與內(nèi)馬爾的牽手合作，打開(kāi)了全球化體育營(yíng)銷新局面。

據(jù)透露，4月17日，TCL將在巴西圣保羅舉辦全球品牌大使簽約暨新品發(fā)布會(huì)，與此同時(shí)，TCL×內(nèi)馬爾主題廣告正陸續(xù)在全球各大城市和國(guó)內(nèi)各大商圈亮相。從“用戶在哪里，品牌就在哪里”的營(yíng)銷共識(shí)來(lái)看，TCL此次對(duì)廣告投放地的選擇，正印證了其全球化布局戰(zhàn)略的深化，即以重點(diǎn)國(guó)家為突破，以點(diǎn)帶面覆蓋海外市場(chǎng)。同時(shí)，客觀上也幫助TCL在世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。

事實(shí)上，TCL在歐洲和北美市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)較大份額且保持著快速增長(zhǎng)。此次在巴西舉辦全球新聞發(fā)布會(huì)，一方面是因?yàn)榘臀魇钱?dāng)之無(wú)愧的足球國(guó)度，TCL全球品牌大使內(nèi)馬爾是從巴西走出來(lái)的足球巨星。另一方面也體現(xiàn)出TCL對(duì)南美市場(chǎng)的重視。過(guò)去的2017年，TCL在巴西LCD電視市場(chǎng)首度實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2018年，簽約內(nèi)馬爾之后，預(yù)計(jì)其銷量將出現(xiàn)更大幅度的提升。

目前，TCL的研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售渠道已經(jīng)完成對(duì)歐洲、北美、東南亞、中東及非洲、拉美地區(qū)的覆蓋。與年輕的內(nèi)馬爾一樣，TCL在全球市場(chǎng)仍有很大成長(zhǎng)空間。對(duì)于內(nèi)馬爾來(lái)說(shuō)，屬于他的時(shí)代正在降臨；對(duì)TCL而言，在全球市場(chǎng)的品牌影響力也在穩(wěn)步提升之中。內(nèi)馬爾和TCL一樣，需要的是始終保持一顆強(qiáng)烈的進(jìn)取之心，一步步、穩(wěn)扎穩(wěn)打向著各自的目標(biāo)靠近。

卡位戰(zhàn)術(shù)打造大國(guó)品牌出海樣本

TCL的這次全球化推廣，是一次出色的卡位戰(zhàn)術(shù)。所謂“卡位”，應(yīng)該區(qū)別于“定位”來(lái)看。定位是戰(zhàn)略，卡位則是“戰(zhàn)術(shù)”。杰克·特勞特的定位理論認(rèn)為，“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)用戶心智時(shí)，做得比對(duì)手更好無(wú)助于贏得競(jìng)爭(zhēng)。”但在相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)中，比對(duì)手“更快”則是一種行之有效的先發(fā)制人策略。

TCL在世界杯尚未正式開(kāi)始之前，即率先展開(kāi)行動(dòng)，從營(yíng)銷層面來(lái)看可謂先聲奪人，提升了品牌的關(guān)注度。但比營(yíng)銷更值得一提的是，TCL在整個(gè)品牌全球化歷程中，包括產(chǎn)品研發(fā)、海外工廠建設(shè)、銷售渠道建設(shè)以及物流建設(shè)等全方位的卡位，以比對(duì)手行動(dòng)更快一步的速度，率先走出一條大國(guó)品牌出海之路。

TCL是中國(guó)最早走出國(guó)門(mén)的企業(yè)之一，出海之路始于1999年。在隨后近20年的全球化過(guò)程中，TCL遭遇了挫折，也曾陷入低谷，但同時(shí)也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。近幾年，TCL之所以在海外市場(chǎng)的布局要領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他品牌，原因很大程度上有賴于走過(guò)了別人不曾走過(guò)的路。

數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)目前在全球共有26個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，22個(gè)制造基地，在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，TCL在法國(guó)建有歐洲多媒體公司，在美國(guó)建立有北美分公司，在波蘭、墨西哥、東南亞都建有制造基地。特別在北美市場(chǎng)，TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了包括Target和Costco兩大知名零售巨頭在內(nèi)的六大主流零售渠道，這些都幫助TCL在市場(chǎng)中完成了卡位。

此外，國(guó)家提出“一帶一路”倡議之后，TCL也是率先在市場(chǎng)戰(zhàn)略層面做出響應(yīng)的企業(yè)，制定出“三軍聯(lián)動(dòng)、品牌領(lǐng)先，扎根重點(diǎn)市場(chǎng)”的國(guó)際化再出發(fā)路線圖。從中也能夠看出TCL的卡位戰(zhàn)術(shù)。

產(chǎn)品研發(fā)上，TCL加速向科技化、智能化、高端化轉(zhuǎn)型。在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的沖擊中，TCL也是率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)之一。一方面TCL與百度、科大訊飛、谷歌等在人工智能領(lǐng)域加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)智能化的交互；另一方面，也與騰訊、南方新媒體、美國(guó)市場(chǎng)智能電視平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者Roku等深度合作，不斷完善內(nèi)容服務(wù)。

比對(duì)手更快一步的卡位戰(zhàn)術(shù)，讓TCL始終走在中國(guó)品牌全球化的前列，成為中國(guó)品牌的出海樣本。從產(chǎn)品走出去，到如今的品牌走出去，TCL更自信了，而支撐這份自信的，是其全球化的布局以及成績(jī)。

全球化布局支撐起大國(guó)品牌自信

TCL的全球化布局不可謂不成功，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS的數(shù)據(jù)顯示，2017年TCL在全球LCD電視機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到10.9%，僅次于三星、LG，名列第三。TCL多媒體公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2017年，TCL在北美市場(chǎng)LCD電視機(jī)銷售量同比大幅提升131.5%；在新興市場(chǎng)LCD電視機(jī)銷售量同比增長(zhǎng)21.5%，其中巴西市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，銷售量同比增長(zhǎng)149.6%。

不過(guò)，這樣的成績(jī)似乎仍未達(dá)到TCL給自己定下的世界級(jí)品牌標(biāo)準(zhǔn)。李東生曾在2018 CES接受訪問(wèn)時(shí)透露自己跟團(tuán)隊(duì)談到的世界級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他表示，“真正世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，要在全球主要的一些活動(dòng)，無(wú)論是體育賽事，還是大型活動(dòng)，都能夠看到品牌的身影，這樣才真正可以說(shuō)自己是一個(gè)世界級(jí)的品牌?！?/p>

現(xiàn)階段的TCL，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、研發(fā)、銷售渠道的全球化，從30多年前一個(gè)僅有幾十人的小工廠，成長(zhǎng)為擁有7.5萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)遍布160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球化企業(yè)。在此基礎(chǔ)上加大全球化營(yíng)銷力度，有助于TCL品牌形象的塑造，品牌文化以及背后更大的中國(guó)文化的輸出，從而拉近TCL與全球用戶之間的距離，最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。這也正是此次TCL攜手內(nèi)馬爾在全球12個(gè)國(guó)家13座城市商圈投放世界杯廣告的內(nèi)在動(dòng)因。世界的舞臺(tái)上愈發(fā)常見(jiàn)中國(guó)品牌的身影，品牌強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，所謂大國(guó)品牌，背后離不開(kāi)中國(guó)這樣一個(gè)崛起的東方大國(guó)為支撐。而大國(guó)品牌的自信很大程度上來(lái)自品牌的全球化布局和影響力，唯有世界的品牌才稱得上是大國(guó)品牌，由此世界舞臺(tái)才能夠真正進(jìn)入大國(guó)品牌時(shí)間。

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