線上+線下 國美如何以國品“家·生活”玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營銷

金三銀四。每年4月都是電商零售的上半年大促節(jié)點(diǎn)，國美、蘇寧、京東、天貓等無不在摩拳擦掌。適逢國美網(wǎng)上商城成立7周年之際，國美則通過雙線融合的大數(shù)據(jù)營銷引領(lǐng)行業(yè)新玩法，為“共享零售”注入大數(shù)據(jù)活力。

春季電商大促啟幕 國美祭出新玩法

4月16日，2018國品“家·生活”聯(lián)盟暨國美“家美季”發(fā)布會在京舉辦，國美聯(lián)合“CCTV國家品牌計(jì)劃”中的海爾、格力、美的、方太、華為、伊利、光明等首批100個(gè)品牌 ，發(fā)起成立國品“家·生活”聯(lián)盟，推動制造業(yè)品質(zhì)革命、零售品質(zhì)升級，讓美好生活走進(jìn)億萬中國家庭。從4月16日起，國美啟動“家美季”大型促銷活動，聯(lián)合國品“家·生活”聯(lián)盟的百大品牌，陸續(xù)推出100個(gè)品牌100天不間斷“超級品牌日”，并在全時(shí)段、全品類提供40億福利。高品低價(jià)，連環(huán)嗨爆，與此同時(shí)，國美平臺正式推出“買貴補(bǔ)、晚就賠、不滿意退”十字承諾，全面升級服務(wù)品質(zhì)，并通過一系列高聚合力的營銷配合戰(zhàn)，為消費(fèi)者帶來更具參與性更有趣實(shí)惠的購物體驗(yàn)。

中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安、國美控股集團(tuán)杜鵑女士、國美零售控股公司總裁王俊洲、國美零售控股公司高級副總裁李俊濤，與海信集團(tuán)總裁劉洪新，創(chuàng)維集團(tuán)有限公司總裁劉棠枝，海爾集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官李華剛，美國艾歐史密斯集團(tuán)公司高級副總裁兼中國區(qū)總裁丁威，美的集團(tuán)副總裁王金亮，以及來自國品“家·生活”聯(lián)盟首批100個(gè)品牌的代表共同出席了本次發(fā)布會。

值得注意的是，入選央視國家品牌計(jì)劃的品牌，需要在品牌的行業(yè)范圍、地位，品牌形象，市場認(rèn)可度及企業(yè)愿景幾大方面滿足“國品計(jì)劃”的甄選標(biāo)準(zhǔn)。而如今，國美聯(lián)合“國品計(jì)劃”成員，則又加碼了“創(chuàng)新性、好評率、健康性、歡迎度、品質(zhì)感和幸福感”六大指標(biāo)作為國美國品“家·生活”聯(lián)盟準(zhǔn)入門檻，對品質(zhì)提出雙重嚴(yán)苛要求的同時(shí)，也讓這一聯(lián)盟的含金量倍增。

這還不是最大的看點(diǎn)。從營銷的角度看，國美基于此打造的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新賦能生態(tài)，或?qū)⒊蔀樾铝闶鄣男伦兞俊?/span>

這里的一個(gè)背景是，在新零售業(yè)態(tài)興起和去中心化的趨勢下，國美率先推出了“共享零售”模式，用“社交+商務(wù)+利益共享”的機(jī)制吸引各方參與到零售環(huán)節(jié)中。對品牌商來說，國美用共享零售向品牌商提供深度服務(wù)，包括利用全場景為品牌商提供一體化渠道管理，利用國美渠道下沉為更廣闊的市場提供服務(wù)等。

與其他電商平臺的新零售模式相比，國美的優(yōu)勢還體現(xiàn)在除了提供基礎(chǔ)設(shè)施，還把運(yùn)營能力提供給品牌商，實(shí)現(xiàn)深度的服務(wù)合作。這其中，通過國美開放的大數(shù)據(jù)，預(yù)測、研發(fā)產(chǎn)品成為國美在共享零售時(shí)代為品牌商和用戶雙端賦能的一個(gè)重要面向。

“線下盲”是病得治 國美開出藥方

電商發(fā)展這么多年，一個(gè)突出的問題就是單純的聚焦線上。這讓電商零售只有線上的數(shù)據(jù)積累，但是消費(fèi)者卻不是一直在線上購物，而是也有高頻的線下購物休閑之需。

單純偏倚線上的“線下盲”，帶來兩個(gè)問題，一是平臺在利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品、營銷的過程中，會有“營養(yǎng)不良”的情況發(fā)生，由于沒有線下的布局，所以從整體的零售高度上，其實(shí)是在跛腿走路。第二點(diǎn)，也是更重要的，這些年品牌商越來越開始講究定制，從“以廠商為主導(dǎo)”向“以用戶需求為主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，往往是需要使用零售商的一些大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)。然而，對于“線下盲”而言，則無法帶給品牌商這樣的雙線融合的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)。換言之，傳統(tǒng)零售電商獲取數(shù)據(jù)的渠道主要在線上，對于用戶在線下的消費(fèi)特征及消費(fèi)習(xí)慣缺乏有效的獲取途徑，僅僅基于線上行為的數(shù)據(jù)分析存在一定的不完善性和分析偏差。

針對這種“線下盲”，已經(jīng)在線下零售耕耘30多年的國美，則開出了一劑雙線融合的大數(shù)據(jù)藥，以線上線下融合創(chuàng)新大數(shù)據(jù)營銷玩法。眾所周知，國美全國有1600多家門店，這種資源池之下，雙線融合大數(shù)據(jù)營銷玩法帶來的潛能，可謂是不可估量的。

之所以這么說，是因?yàn)閲勒w上以“數(shù)據(jù)中臺”為重點(diǎn)構(gòu)建了大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的輸出。通過打通脈絡(luò)、提高集團(tuán)供血能力，以智能服務(wù)提高數(shù)據(jù)挖掘效率，賦能品牌商。同時(shí)，還通過數(shù)據(jù)可視化提高業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)使用效率，并通過計(jì)算存儲后臺提高大數(shù)據(jù)開發(fā)能效。如此環(huán)環(huán)相扣，帶來的是在電商零售史上從未有過的雙線融合大數(shù)據(jù)營銷玩法。

可以說，通過雙線融合，國美的大數(shù)據(jù)營銷玩法中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更立體、用戶分析更精準(zhǔn)，能有效賦能品牌與消費(fèi)兩端。而且，這種玩法不僅是行業(yè)營銷手段的突破創(chuàng)新，更是獲取立體化用戶數(shù)據(jù)，針對不同地域進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析的有效舉措。而隨著國美的重拳出擊，也讓雙線融合的大數(shù)據(jù)營銷成為了電商零售的新變量。

雙線融合的大數(shù)據(jù)營銷或成電商零售新變量

數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年，國美綜合毛利率達(dá)到18.3%，這可以說充分體現(xiàn)了國美在供應(yīng)鏈的運(yùn)營能力。供應(yīng)鏈的核心之一就體現(xiàn)在選品能力，它正是代表著大數(shù)據(jù)的深度挖掘和準(zhǔn)確的市場研判能力，提升高品質(zhì)商品的經(jīng)營能力。

通過雙線融合，廠商可以獲得更精準(zhǔn)的市場信息，定向生產(chǎn)符合消費(fèi)趨勢的差異化商品，幫助廠商降本增效。以格力舒享風(fēng)系列空調(diào)為例，該系列為國美與格力共同推出的定制化產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)階段，國美通過大數(shù)據(jù)，門店網(wǎng)絡(luò)反饋的消費(fèi)信息，為舒享風(fēng)系列提供生產(chǎn)設(shè)計(jì)建議，最終產(chǎn)出價(jià)格、品質(zhì)都符合消費(fèi)主流的差異化產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，該系列商品2017年銷售突破16萬套，年銷售額近10億。

事實(shí)上，國美重拳砸向雙線大數(shù)據(jù)營銷，已經(jīng)有了較長時(shí)間的積累。早在2017年年初，國美就成立了大數(shù)據(jù)研究院，以集團(tuán)數(shù)據(jù)整合為始，致力于提供大數(shù)據(jù)平臺、大數(shù)據(jù)分析，提高各公司和各業(yè)務(wù)板塊的大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，為零售賦能，實(shí)現(xiàn)降本增效。

國美31年來，從家電零售商擴(kuò)展到圍繞“家·生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商，再到“家生活”的合伙人，我們看到的是，國美的角色在變，但服務(wù)品牌商和消費(fèi)者的初衷不變。而通過大數(shù)據(jù)營銷玩法為品牌商和消費(fèi)者賦能，在品牌維度提升定制能力，在消費(fèi)維度提升消費(fèi)體驗(yàn)，如此實(shí)踐，正讓國美成為零售新時(shí)代的變量。

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