拼多多商家進(jìn)化論：刀尖上的舞者是如何煉成的？

原標(biāo)題：拼多多商家進(jìn)化論：刀尖上的舞者是如何煉成的？

文 | 一條輝

GPLP君的母親生活在中部五線城市，去年過年回家，在敲響母親家門的瞬間，我留意到門口堆著幾只快遞箱。

這讓我頗為好奇，因?yàn)槟赣H沒有注冊淘寶和京東賬號，日常需要網(wǎng)購什么東西都是先選好，然后發(fā)鏈接給我下單付款?；叵肫饋?，近一年來，因?yàn)槲夜ぷ鞣泵?，母親常說不忍打擾，再沒發(fā)過鏈接給我，這些快遞箱是從哪來的?

母親告訴我，這些都是在拼多多上購買的。她作為一位六十多歲的老人，在沒有任何人指導(dǎo)的情況下，利用我平時給她發(fā)的紅包，在拼多多上買了一單又一單，不僅毫無障礙，而且樂此不疲。

而和母親一樣的人不在少數(shù)。春節(jié)期間，伴隨著GPLP君走親訪友，原來，這是一個普遍現(xiàn)象。

看著一個不懂網(wǎng)絡(luò)的人居然通過手機(jī)體驗(yàn)9.9元，19.9元，29.9元包郵產(chǎn)品的購物樂趣，GPLP君非常好奇，拼多多是怎樣一個神奇的存在?

而不久前，看了財(cái)經(jīng)雜志對拼多多CEO黃錚的專訪，不僅談及了拼多多的商業(yè)模式，提到了拼多多的定位是服務(wù)中國最廣大人群的消費(fèi)升級——滿足五環(huán)內(nèi)外“人的很多面”。我也嘗試從理性和感性兩方面闡述我對拼多多的理解。

世界工廠的中小企業(yè)急需品牌化

20世紀(jì)90年代以來，歐美和日本等發(fā)達(dá)國家和亞洲“四小龍”等新興工業(yè)化國家或地區(qū)將自身不具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)向以中國為代表的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。中國依靠大量廉價的勞動力，成功成為全球制造業(yè)的中心。

成為世界工廠后，中國每年為全世界輸出大量的產(chǎn)品，貼上國外的品牌，以不菲的價格銷往世界各地，而作為制造者，中國企業(yè)卻只能在其中占據(jù)微薄的代工利潤。

2008年因次貸危機(jī)而引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，大量生產(chǎn)線、技術(shù)水平很好的中小型工廠，因?yàn)闆]有建立起完善的客戶網(wǎng)絡(luò)、沒有足夠的資金去對抗大宗貿(mào)易的價格波動風(fēng)險，也沒有直接建立起to C端的品牌連接，最終導(dǎo)致他們沒有建立起足夠的護(hù)城河，訂單不穩(wěn)定、利潤低、沒有話語權(quán)。

如何生存下來，這成為這些工廠在一直思考的主要問題。

轉(zhuǎn)型勢在必行。

但是，即便大多數(shù)工廠知道，活下來需要為自己找到穩(wěn)定且大量的銷路、創(chuàng)建自己的品牌、并且壓縮中間成本，提高利潤，然而，如何找到穩(wěn)定且大量的銷路，首先就是一個攔路虎。

互聯(lián)網(wǎng)看起來是一個不錯的方式，但是這些傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營者也是兩眼一抹黑。

淘寶曾讓他們歡心鼓舞，但在所謂互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量越來越昂貴的背景下。中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)淘寶似乎越來越難做了。

互聯(lián)網(wǎng)今天的競爭多數(shù)是在搶流量，其實(shí)當(dāng)你拋開流量，聚焦在場景，你會發(fā)現(xiàn)空間是很大的。

拼多多的出現(xiàn)讓中小企業(yè)看到了曙光，與淘寶、天貓投放廣告、抽成的商業(yè)模式相比，拼多多現(xiàn)在只抽取支付的手續(xù)費(fèi)，流量幾乎免費(fèi)。

它用2年半的時間，服務(wù)了中國三億消費(fèi)者，自己崛起的同時，也為眾多的中小企業(yè)開拓了一條新路徑。

對此，GPLP君試圖還原拼多多這個被“五環(huán)內(nèi)”用戶所看不懂的新電商平臺。

或許大城市的用戶短時間可能難以理解，但拼多多的崛起確有可循的軌跡與道理，因?yàn)樵谥袊?，還有大量的居民沒有接觸過電商，從無到有，這也是一種消費(fèi)升級。

拼多多搭臺中小企業(yè)唱戲：便宜有好貨是如何做到的?

存在的即合理的。

——黑格爾

拼多多在短短的兩年半時間擁有3億的購買用戶有其必然的道理。

在拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)看來，這個原因可以總結(jié)為：“一方面是通過社交傳播，但這只是一個渠道。渠道是要有水的，什么是水，就是這些便宜，同時用戶口碑好的商品，當(dāng)這些商品放進(jìn)去，那形成一個一個口碑化的新品牌，充斥在渠道里流淌的時候，給人感覺就非常好，最終一個一個新品牌就跑出來了，同時也打造出了拼多多便宜有好貨的拼品牌。”

俗話說一分錢一分貨，那拼多多到底如何實(shí)現(xiàn)便宜有好貨呢?

這其中的訣竅為定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

以拼多多平臺上賣的最好的紙巾品牌，植護(hù)和可心柔兩個品牌為例，這兩家工廠在拼多多上共賣出了932多萬單，高峰期兩家甚至一天能賣出20萬單。如果統(tǒng)一按28包/單的規(guī)格來算，兩家公司相當(dāng)于共賣出了2.61億包紙巾，成為平臺的“紙巾雙雄”。

如此海量的銷售背后，可心柔這一爆款的紙巾每包的利潤僅為3.2分，也就是說，29.9元28包的規(guī)格，每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質(zhì)量，與一線品牌并無差異。可心柔品牌屬于浙江弘安紙業(yè)，早在2007年就已通過了ISO9001、ISO14001以及OHSMS18001的體系認(rèn)證和清潔生產(chǎn)審核。

江西省九江市瑞昌縣，窗明幾凈的廠區(qū)，沒有想象中粉塵飛揚(yáng)的場景，幾乎全自動的現(xiàn)代化流水線在飛速的加工和生產(chǎn)，除了最后的包裝環(huán)節(jié)還需要人工少量干預(yù)之外，整個廠區(qū)的工人非常的少，中國工廠的升級及現(xiàn)代化管理水平令人震驚。

更重要的是生產(chǎn)紙巾的原材料，很多還是不遠(yuǎn)萬里從加拿大、智利、巴西等國進(jìn)口的桉樹紙板，和國內(nèi)四川等地的竹漿原料。如果不是親眼所見，沒有人會相信，一個售價29.9元/28包規(guī)格的紙巾背后，與一些大牌品牌的生產(chǎn)及原材料居然毫無二致。

“便宜也可以有好貨”，這完全顛覆了GPLP君此前固有觀念。

可心柔的工廠特地推出180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙，并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi)，運(yùn)輸成本從300元/噸，直線下降到"8元包郵"。

伴隨著中國的產(chǎn)業(yè)升級，中國的工廠們也在不斷進(jìn)化，從不熟悉平臺規(guī)則，到與平臺愉快的玩在一起，進(jìn)而孵化自己的品牌，從而從死亡的邊緣活了下來，并在消費(fèi)者能接受的價格區(qū)間內(nèi)，把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，滿足更廣大人群的“夠用就好”需求，追求薄利多銷。

無論是世界工廠還是如今的品牌生產(chǎn)，無論是電商，還是現(xiàn)在火熱的新零售，最基本的準(zhǔn)則沒有變過：無限選擇、最低價格，線上渠道就再加一個快速配送。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)認(rèn)為，“不太可能有一站式的，一勞永逸的解決方案，它永遠(yuǎn)是一個螺旋式上升的。”

在不確定的未來尋找解決方案，中國的商家也在逐步升級——比如說訂單生產(chǎn)，對于商家來講，如何做好定投引流，深度做好消費(fèi)者服務(wù)及回購等，以便讓訂單更穩(wěn)定。

當(dāng)然，隨著經(jīng)營時間越來越長，越來越多的大數(shù)據(jù)和運(yùn)營也會沉淀在拼多多上面——比如，透過這些數(shù)據(jù)，在什么季節(jié)，推什么樣的活動，大概要備多少貨，可能商家和平臺會更有經(jīng)驗(yàn)。隨著時間的推移，這個預(yù)測會走得越來越準(zhǔn)，那這個就能指導(dǎo)生產(chǎn)端去做合理的生產(chǎn)和備貨，供應(yīng)鏈就會越來越成熟。

服務(wù)中國最廣大人群的消費(fèi)升級

一位投資人曾總結(jié)，拼多多能成功在于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的“下沉人群”，那些有微信但沒有淘寶的人被拼多多解決了。

對此，拼多多CEO黃崢回應(yīng)稱，只有在北京“五環(huán)內(nèi)”的人才會說這是下沉人群。拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，就好比30年前你去深圳，干什么都能賺錢，不是因?yàn)閯e的，只是你選對了方向。

在GPLP君看來，拼多多崛起的背后非常簡單，那就是抓住了最普通老百姓的痛點(diǎn)，才成就了今天的大平臺。誰能抓住中國最廣大人群的消費(fèi)升級，誰就能成為勝者。

在黃崢看來，消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶(或者其他城鎮(zhèn)也成立)的人有廚房紙用、有好水果吃。拼多多的出現(xiàn)正是因?yàn)樗挥迷瓉砼f的流量思維。在以人為先的思維下，應(yīng)該先想這個人需要什么?

黃崢強(qiáng)調(diào)，低價只是階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。

拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求;拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

拼多多解決了資源的不對稱性，在滿足人民群眾消費(fèi)升級的背后，也成就了自身的商業(yè)邏輯——一方面有大量的貨需要去交付給消費(fèi)者。另一方面是消費(fèi)者需要的貨在哪里。通過拼多多的拼工廠模式，越來越多這樣的好商品，不光是紙巾，在食品，服裝等各個領(lǐng)域開始有大量的案例出現(xiàn)，把之前產(chǎn)業(yè)沒辦法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)能，通過拼工廠，通過爆款，輸送到消費(fèi)者手里，把資源均衡。

這些人群即便此前根本就沒有接觸過電商，或者也用不起一些高端產(chǎn)品，然而，通過拼多多，他們的需求也得到了滿足，最終類似植護(hù)、可心柔這樣的商家脫穎而出，在建立自身品牌同時實(shí)現(xiàn)多贏。

讓中國人過上更美好的生活，中國的工廠及商家，包括拼多多一直在路上。

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