以態(tài)度殺出血海，OPPO正在成為用戶心智捕手

沒有什么比占有用戶心智更有價(jià)值。

當(dāng)然，也沒有哪個(gè)用戶會(huì)輕易將深藏的心智空間開放某個(gè)品牌。這個(gè)過程中，關(guān)鍵是品牌要學(xué)會(huì)與用戶溝通，通過洞察用戶的個(gè)性化需求，從超越產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)之上，用心去與用戶對(duì)話，以用戶喜歡的方式融入他們的生活，釋放他們的態(tài)度。

在上升市場中，占有用戶心智可以使企業(yè)如有神助地火速發(fā)展，而在紅海市場之中，能否成功占領(lǐng)用戶心智則是企業(yè)生死的關(guān)鍵。

比如，正經(jīng)歷飽和瓶頸的手機(jī)行業(yè)。

智能手機(jī)血海 心智成最私藏想象空間

后智能手機(jī)時(shí)代，各大手機(jī)品牌增長放緩已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。工信部旗下中國信息通信研究院近日發(fā)布的《2018年3月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年1-3月，中國智能手機(jī)出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。此前市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的年度數(shù)據(jù)則顯示，中國智能手機(jī)出貨量在2017年首次迎來整體性下滑，出貨量為4.59億臺(tái)，同比下降 4%，其中第四季度的出貨量更是同比下滑高達(dá)14%。

智能手機(jī)市場已然是一片血海，一方面是競爭的膠著，一方面是同質(zhì)化的旋渦。 正所謂同質(zhì)化的手機(jī)千篇一律，有趣的創(chuàng)新萬里挑一。

這種情況下，如何差異化制勝成為行業(yè)新課題。面對(duì)手機(jī)行業(yè)出貨量下滑，手機(jī)廠商需要的不是去拷貝新品，而是要做爆品，拿出真刀實(shí)槍去打造差異化。這種差異化主要有幾個(gè)維度：

一是產(chǎn)品功能聚焦，麻雀雖小五臟俱全是基礎(chǔ)，但能否找到直擊用戶個(gè)性化需求的核心功能差異化的根本，如目標(biāo)年輕人的OPPO聚焦快充、拍照的不斷細(xì)化，目標(biāo)商務(wù)人士的華為積極布局云體驗(yàn)，就是一種差異化。

二是要有萬里挑一的營銷。傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、拼參數(shù)，已然難起作用。要讓用戶眼前一亮，需要的不僅是創(chuàng)意，更是和能否獲得和用戶坐下來說說話、成為朋友的能力。實(shí)際上，這就是一種能成功走入用戶心智的能力。

這么說并不是憑空制造恐慌，而是對(duì)當(dāng)前手機(jī)市場的存量、同質(zhì)化、血海競爭態(tài)勢來看，與其說行業(yè)進(jìn)入“T型格局”，不如說行業(yè)處在“窒息期”

當(dāng)然，并不是所有廠商都有能力從同質(zhì)化旋渦中走出來。

最近，手機(jī)廠商新品發(fā)布不斷，但真正讓人有記憶的并不多。原因是大多數(shù)新品都已陷入同質(zhì)化旋渦，沒有足夠的差異化語言，尤其缺少在精神層面打動(dòng)用戶心智的能力。

當(dāng)然，懂年輕人的OPPO是個(gè)例外。近幾天，OPPO在營銷上動(dòng)作頻繁，從聯(lián)合時(shí)尚設(shè)計(jì)師做有態(tài)度的Slogan TEE，到不講產(chǎn)品講態(tài)度的熱血微電影，再到聯(lián)合明星和各圈層潮人做態(tài)度海報(bào)，可以看出OPPO的營銷策略正在發(fā)生“漸變”。OPPO正在試圖以態(tài)度為核心媒介，建立用戶心中的記憶符號(hào)。

這次OPPO的發(fā)力點(diǎn)變了？

其實(shí)，業(yè)內(nèi)人都知道OPPO打造明星家族和手機(jī)人微電影IP已經(jīng)不是一天兩天了。在2015年，OPPO就以時(shí)下最熱的李易峰、Tfboys、楊洋、楊冪四位明星化身“手機(jī)人”，在系列微電影中走入用戶生活，與年輕人一起經(jīng)歷愛情、友情、親情的，以求達(dá)成聯(lián)想式的情感共鳴。

而明星化身手機(jī)人，走入用戶生活，也簡單粗暴地滿足了明星粉絲想與明星日夜相伴的美好幻想，于是“手機(jī)人”系列微電影和明星定制版R系列手機(jī)一出，OPPO銷量再次暴增，這種巧妙的用戶洞察與直接地銷量拉動(dòng)可謂是教科書式的案例。

可是，如果你對(duì)比這次OPPO的《熱舞吧！青春》，與此前的《我是你的喋喋phone》、《我是你的TFphone》、《我是你的咩咩phone》、《我是你的小冪phone》系列視頻又可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯地不同。同樣是明星化身OPPO手機(jī)人幫助年輕人解決生活中的問題，李易峰版喋喋phone幾乎有求必應(yīng)、出招出力，手機(jī)功能點(diǎn)也展現(xiàn)的淋漓盡致。而這次迪麗熱巴飾演的小紫只是作為背后助攻，鼓勵(lì)男主 “努力去做自己喜歡做的事情，年輕就應(yīng)該這樣子”，讓男主通過自己的努力，成功實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

這正如前后的態(tài)度潮T和態(tài)度海報(bào)所共同傳遞的價(jià)值觀一樣，年輕人就要靠自己活出青春該有的樣子，拒絕無聊、不拘一格，“Live for real”。

這透露出一個(gè)事實(shí)，OPPO正在粉絲營銷、明星定制引領(lǐng)手機(jī)營銷風(fēng)向后，走向了下一個(gè)更具品牌辨識(shí)度的差異化戰(zhàn)場——態(tài)度營銷。

實(shí)際上，如果說OPPO態(tài)度微電影是此次OPPO態(tài)度營銷的引爆點(diǎn)的話，那么前潮T、后海報(bào)所達(dá)到的是態(tài)度價(jià)值觀的落地與多圈層的契合。

3月23日，OPPO與知名設(shè)計(jì)師周翔宇首度合作，以R15的星空紫為靈感，圍繞#DecodingME解碼人設(shè)主題推出限量版Slogan Tee——“ OPPOse All Dullness（拒絕無聊）；OPPOsites Attract（吸納異見）；OPPOrtunity Knocks，Serendipity Rocks（只為意外驚喜）——剪短精悍的三句態(tài)度宣言上，你已經(jīng)可以感受到OPPO所倡導(dǎo)的年輕無畏與勇于嘗試。通過Slogan TEE，OPPO將它所倡導(dǎo)的年輕態(tài)度干脆有力地輸出，清晰地落在年輕人的價(jià)值觀上。

在電影的細(xì)膩傳遞之后，OPPO又聯(lián)合《我們的街拍時(shí)刻》、《YOHO！潮流志》共同邀請(qǐng)數(shù)位生活中擁有自己鮮明態(tài)度標(biāo)簽的明星、潮人、模特、達(dá)人，將“Live for real”的態(tài)度落地到各個(gè)維度，為不拘一格的青春打樣兒，進(jìn)一步將態(tài)度多維度地落地于年輕人生活的方方面面?？梢哉f，經(jīng)此一役，“l(fā)ive for real”的態(tài)度正式扎根于各種各樣的年輕人心中，完成了從態(tài)度發(fā)出到消費(fèi)者認(rèn)同地完美轉(zhuǎn)化。

OPPO為何要這樣做？

從通過打造R15爆品迎合用戶手機(jī)需求，到通過態(tài)度營銷發(fā)出倡導(dǎo)年輕向上的生活態(tài)度，OPPO的這波態(tài)度營銷可謂在浮躁的時(shí)代打開了一片態(tài)度新天地。

OPPO為什么要這樣做？

營銷學(xué)中有一個(gè)“心智階梯”原理，意指消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生購買需求時(shí)，消費(fèi)者將依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某個(gè)品類或特性的定位。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯。

而尤其值得注意的是，根據(jù)哈佛大學(xué)喬治.米勒教授的研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上選擇的品牌，不會(huì)超過七個(gè)。而營銷學(xué)家特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其實(shí)七個(gè)品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，選擇其一就夠了。特勞特進(jìn)而把這個(gè)原則叫做“二元法則”，指出任何一個(gè)市場最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競爭的局面。

從這個(gè)角度來看智能手機(jī)市場，雖然目前處于T型格局，但是大家無不在積極的往金字塔尖去沖刺。按照上述二元法則，我們可以判斷，在未來一段時(shí)間之后，用戶勢必會(huì)只在更少的品牌之間選擇，從T型到雙雄格局，指日可待。

而誰能成為雙雄？這還是一個(gè)不得而知的問題，但可以預(yù)見的一點(diǎn)是，誰能搶占用戶心智空間，并且能持續(xù)的讓用戶把自己的品牌駐留在心智空間中，誰便有更大的機(jī)會(huì)去上位。

入侵消費(fèi)者心智是營銷的最高境界。OPPO通過潮T、微電影、態(tài)度海報(bào)“三部曲”打造的態(tài)度營銷矩陣，帶給消費(fèi)者的正是心智上的共鳴。這種差異化的態(tài)度營銷，也因?yàn)槭菑膬r(jià)值觀、心理認(rèn)知高度進(jìn)行的落地生根，因此，也讓OPPO通過態(tài)度營銷入侵消費(fèi)者尤其是年輕群體的心智，這可謂最鮮活的差異化案例。

正所謂打江山容易，守江山難，尤其對(duì)于瞬息萬變的手機(jī)市場更是如此，不少企業(yè)在競爭中難以秉持根本，在競爭中跌落。而通過此輪態(tài)度營銷來看，OPPO實(shí)際上以另一種日漸加強(qiáng)的獨(dú)特特質(zhì)，成為手機(jī)圈的差異化存在。

OPPO的三個(gè)差異化標(biāo)簽：時(shí)尚、年輕、潮

這輪態(tài)度營銷帶給手機(jī)行業(yè)的啟迪在于，如何去重構(gòu)手機(jī)與用戶之間的關(guān)系，在帶有體溫的人體器官延伸的手機(jī)面前，品牌不應(yīng)僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是需要在做扎實(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上去探索更多的跨界、逐新、差異化。

OPPO的態(tài)度營銷是差異化的一個(gè)例子，但如果深探究起來，為何這樣的差異化營銷OPPO做到了，而不是其它品牌？

順藤摸瓜地想一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，OPPO差異化的“表”都源于其差異化的“根”。這也是他手機(jī)廠商想照葫蘆畫瓢卻難以產(chǎn)生同樣效果的根本原因。OPPO自成立之初，就致力于為年輕人做一款“至美”手機(jī)，OPPO CEO陳明永對(duì)“至美”作了闡釋：“凡是OPPO出品，必須是設(shè)計(jì)的精品，是有格調(diào)的藝術(shù)品”。

因此OPPO在很多維度上都得以與血海的手機(jī)市場差異化競爭。而OPPO之所以成功，也是因?yàn)槠湓谪瀼亍氨拘摹鄙系氖冀K如一。

比如，OPPO在顏值上推出超薄機(jī)身、流光炫彩配色等等再到如今的漸變機(jī)身；在功能上，推出智能美顏、前后2000萬攝像頭、VOOC閃充等。

而在營銷上你也可以發(fā)現(xiàn)這一線索，比如和維密聯(lián)手走上時(shí)尚的頂尖舞臺(tái)，與與時(shí)尚芭莎、法國嬌蘭等時(shí)尚前沿品牌的跨界合作，都讓OPPO成為科技宅氣息濃烈的手機(jī)圈中唯一一個(gè)走到時(shí)尚前沿的品牌。

因?yàn)榫劢褂谀贻p人的差異化立身，OPPO一直以來打破行業(yè)慣性，常常跳出手機(jī)作為冰冷硬件的層面，超越功能屬性去打造爆品手機(jī)和品牌。如今，OPPO從明星家族再到現(xiàn)在的態(tài)度營銷，可謂是對(duì)于精準(zhǔn)定位延續(xù)性打法的自然結(jié)果，從找到消費(fèi)者，到懂消費(fèi)者，再到代表消費(fèi)者，一切水到渠成。如此，在時(shí)尚、潮、會(huì)玩之中，OPPO儼然樹立了品牌營銷護(hù)城河。

以態(tài)度營銷去探索營銷升級(jí)，可謂是積極的進(jìn)階，OPPO甩開那些仍然在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的廠商，轉(zhuǎn)以態(tài)度導(dǎo)向去與年輕人共振，可謂是有張力的差異化營銷創(chuàng)新，構(gòu)筑以態(tài)度共鳴支撐的營銷護(hù)城河，也給其他廠商以啟迪。

雖然，從態(tài)度營銷上照葫蘆畫瓢很難，但是從品牌建設(shè)來看從來沒有遲到一說。只要品牌真正的去洞察和了解用戶心理，在認(rèn)知上去對(duì)接用戶心智，差異化帶來的就是超越血海的新藍(lán)海。

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