火熱和焦灼之外，我們來聊聊短視頻內(nèi)容付費(fèi)

最近短視頻市場好消息不斷，繼梨視頻獲6.17億A輪融資之后，二更緊隨其后，宣布完成1.2億人民幣B3輪融資。

和平臺方一樣，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者同樣受到資本的青睞，前不久，有美拍一哥之稱的浪漫生活短視頻博主“劉陽Cary”就獲得了數(shù)百萬人民幣的天使輪投資。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2020年，中國短視頻行業(yè)規(guī)模將超300億。

但是，和火熱相伴的是焦灼。前門的整改大潮來勢洶洶，自家后院的短視頻變現(xiàn)前途尚不光明。于是，我們在短視頻行業(yè)看到許多新的嘗試，一類從內(nèi)容突圍，另一類創(chuàng)新在變現(xiàn)模式。比如，從垂直文史領(lǐng)域切入，采用內(nèi)容付費(fèi)的“看鑒”，前者很好理解，但后者卻少有行業(yè)先例可以借鑒。

沒有成熟的領(lǐng)跑者在前，人們對短視頻內(nèi)容付費(fèi)這一商業(yè)命題的疑慮，就必然牽涉方方面面：用戶還會為什么樣的內(nèi)容買單？為什么會花錢在短視頻上？短視頻內(nèi)容付費(fèi)要怎么付？最后不可避免的是，現(xiàn)在這個行業(yè)怎么樣了？

01

短視頻內(nèi)容付費(fèi)，本質(zhì)上還是花錢買內(nèi)容。能讓人們乖乖掏腰包的內(nèi)容，可以不完全歸納為三個特點(diǎn)：有用、排他、獵奇。

談到付費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)，很多人首先想到的就是有用，“認(rèn)為有用”是群體性焦慮的解藥。不管人們的目的是增加談資、補(bǔ)充社交貨幣，還是提升個人知識技能，付費(fèi)門檻都被認(rèn)為能夠自動篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且節(jié)約注意力成本。付費(fèi)行為完成那一瞬間的滿足感和充實(shí)感，是當(dāng)代社會普遍的精神鴉片，也是拉動商業(yè)馬車的永動機(jī)。

有用之外，人們也會為排他和獨(dú)家的內(nèi)容付費(fèi)。具象化來說，就是版權(quán)。用戶跟著內(nèi)容走，長視頻平臺和音樂平臺在版權(quán)廝殺中應(yīng)該都深有體會。

獵奇的內(nèi)容滿足的是窺私欲，雖然需求龐大，但這類內(nèi)容也不可避免的成為重點(diǎn)監(jiān)管區(qū)域，在短視頻內(nèi)容日漸規(guī)范化的大趨勢下，這類內(nèi)容顯然不是平臺的長久發(fā)展之計(jì)。

如此看來，看鑒提供的短視頻其實(shí)主要集中在人文、地理和歷史領(lǐng)域，相比目前占據(jù)短視頻市場大半江山的娛樂化內(nèi)容，在獲取知識、增加談資上自然是有用的。央視紀(jì)錄片背景的團(tuán)隊(duì)給看鑒帶來了一個優(yōu)勢：3000多個小時優(yōu)質(zhì)歷史地理文化紀(jì)錄片的版權(quán)，其中不乏《河西走廊》、《故宮》和《帝國的興衰》這樣級別的作品?！叭藷o我有”的重資產(chǎn)模式或許是看鑒收費(fèi)的底氣。

但隨之而來的問題是，互聯(lián)網(wǎng)提供給人們的選擇那么多，如果我想了解人文歷史，大可以看電視、看在線長視頻、聽音頻、讀圖文……用戶為什么會為短視頻上的內(nèi)容付費(fèi)？

02

隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯等的推出，網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣在逐漸養(yǎng)成，市場教育的程度也已經(jīng)顯著提高。截止到2016年底，在線視頻、音樂、游戲的付費(fèi)率都已經(jīng)超過了4%，并且這個數(shù)字還會繼續(xù)上升。不可否認(rèn)的是，內(nèi)容付費(fèi)市場潛力巨大。

移動閱讀、長視頻、音頻、音樂……互聯(lián)網(wǎng)上從來不缺那些或有用的、或排他的、或獵奇的值得掏錢的內(nèi)容，人們?yōu)槭裁催€要為短視頻上的內(nèi)容付費(fèi)？

對這個問題的解答還是要回到媒介形態(tài)上來。波茲曼在《娛樂至死》上說：“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終能夠控制文化”。就這個意義上來說，媒介變成了其內(nèi)容的隱喻。因此，波茲曼呼號的“娛樂至死”也就不是針對電視所展示的具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。

波茲曼時代的電視就是今天的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上存在的多種媒介形式，自然偏好不同類型的內(nèi)容。如果從廣義上來看，可以按照終端不同把互聯(lián)網(wǎng)分為兩大類：以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)，和基于PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。針對前者的移動、實(shí)時、連接等特性，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內(nèi)容。

再把視野收窄，具體到移動互聯(lián)網(wǎng)，音頻、視頻所偏好的內(nèi)容也不同。從媒介特性來說，音頻是有分寸感和距離的，其特點(diǎn)無外乎碎片化、伴隨性和沉浸感。前兩點(diǎn)完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會帶來更私密的個人體驗(yàn)。所以目前的付費(fèi)音頻內(nèi)容集中在知識付費(fèi)和情感交流兩個方面。

至于視頻，橋接的是最吸引注意力、最具沖擊性的視覺內(nèi)容。視覺滿足是剛需，2017年，在線視頻付費(fèi)用戶的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到217.9億元，未來兩年仍將保持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。這里的在線視頻付費(fèi)，指的是視頻網(wǎng)站上的長視頻。

長視頻和音頻付費(fèi)風(fēng)生水起，但是二者并沒有窮盡內(nèi)容付費(fèi)的選擇。長視頻動輒半個鐘頭以上的時長無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的空間并置，而音頻雖然不會跟其他成熟平臺入口爭搶注意力，但畢竟不夠生動。于是，更輕、且信息承載量更豐富的短視頻也會成為內(nèi)容付費(fèi)的重要構(gòu)成，未來將大有可為。

03

一直以來，賣廣告和賣商品是短視頻行業(yè)比較主流的變現(xiàn)方式，在回答了上面兩個問題之后，我們可以看到短視頻內(nèi)容付費(fèi)有其存在的合理性甚至是必然性。接下來要考慮的，就是具體操作的問題了。目前，短視頻的內(nèi)容付費(fèi)主要有三種方式：用戶打賞、會員制付費(fèi)、購買特定內(nèi)容產(chǎn)品。

在直播行業(yè)比較常見的打賞到了短視頻領(lǐng)域，看起來像是個不倫不類的舶來品。去年夏天，火山小視頻宣布推出“火苗計(jì)劃”，成為第一個推出打賞功能的短視頻平臺，其希望借助打賞這一機(jī)制，激勵內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但打賞這一行為天然的適配直播這一高度互動的場景，離開了荷爾蒙和多巴胺的催化，短視頻想要從用戶的理性觀看中賺點(diǎn)外快，恐怕不容易。

會員制付費(fèi)和購買特定內(nèi)容產(chǎn)品這兩種方式，在長視頻和音頻內(nèi)容平臺的應(yīng)用比較廣。而在短視頻平臺上，目前仍處在探索階段。早在2016年，秒拍就計(jì)劃上線付費(fèi)觀看功能，但業(yè)內(nèi)人士多不看好，原因是秒拍偏娛樂化的內(nèi)容很難讓觀眾覺得錢花的值。于是后來也就不了了之。

比較成功的案例有新片場推出的付費(fèi)系列短視頻：《電影自習(xí)室》，主要面向初級電影愛好者，分享影視方面的技巧、心得。一共推出16集，單價299元，預(yù)售階段賣了100多萬，兩個月期間共賣了近200萬。

另外，看鑒的短視頻內(nèi)容付費(fèi)探索的成果也相當(dāng)不錯。截止目前，看鑒一共推出了37個付費(fèi)專輯，內(nèi)容涵蓋歷史、民俗、地理等人文內(nèi)容。每個專輯都有10條左右的短視頻，每條視頻長約3分鐘，每個專輯的單價從1塊到79塊不等。銷量也達(dá)到了50萬份。

除了單獨(dú)購買付費(fèi)專輯以外，看鑒也提供了價值198塊/年的暢想學(xué)習(xí)包，其實(shí)有點(diǎn)類似于平臺的會員制，繳納年費(fèi)之后即可享用所有的付費(fèi)內(nèi)容。目前看鑒的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1200萬，以18-35歲的中青年為主，且男性占到總用戶數(shù)量的64%。

04

不過，短視頻用戶的內(nèi)容付費(fèi)雖然已有苗頭，但還很青澀，能不能像直播打賞、長視頻和音頻付費(fèi)那樣培養(yǎng)出習(xí)慣，主要還得看兩點(diǎn)：一是能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，二是能不能解決付費(fèi)用戶的痛點(diǎn)，從而提升復(fù)購率。

實(shí)際上，對平臺來說，推出單個成功的付費(fèi)短視頻產(chǎn)品并不難，難就難在長久穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前看鑒有2000多條原創(chuàng)視頻，并且其更新速度能夠保證在每天兩支視頻、一支音頻、一篇文章和一張圖鑒。這一方面得益于上文所提到的3000小時獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，還有由央視專業(yè)的視頻采編人員組成的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)；另外一方面，作為PGC短視頻平臺，其他機(jī)構(gòu)的入駐也在為看鑒的內(nèi)容蓄水池注水。

當(dāng)然，看鑒在內(nèi)容付費(fèi)收入以外，還有B端的紀(jì)錄片制作、視頻產(chǎn)品制作、版權(quán)等等盈利來源。收入結(jié)構(gòu)的多元化也是內(nèi)容穩(wěn)定產(chǎn)出的保障。

另外，看鑒上除了付費(fèi)內(nèi)容，還有大量免費(fèi)內(nèi)容，前者服務(wù)于高端客戶，主要的目標(biāo)是“有用”，而后者則是主打“有趣”，想要從外部渠道上盡可能多得收割流量。付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容目前分屬于兩個不同的制作團(tuán)隊(duì)，從選題標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)方式都是兩套體系，目的是形成流量和內(nèi)容反哺的良好生態(tài)。

看鑒在人文歷史垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容付費(fèi)嘗試，就如投石落水，至于其能漾開多大的漣漪、能否成功撕開短視頻變現(xiàn)的突破口，還需探索。

至少，精品短視頻更有未來，短視頻的工業(yè)化、付費(fèi)形態(tài)等等，留待市場逐漸成熟。

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