iPhone X 銷售遠(yuǎn)不及8系列，蘋果需正視定價過高的做法

銷量不理想、股價下跌，庫克最近有點(diǎn)煩

這兩天，一則關(guān)于《iPhone X一季度銷量僅占到蘋果機(jī)16% 遠(yuǎn)不如8系列》的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站AppleInsider報道，美國市場研究公司CIRP日前的一季度美國市場蘋果手機(jī)銷售報告顯示：在美國一季度銷售的蘋果手機(jī)中，iPhone X只占到了16%的份額，而定價700美元的iPhone 8手機(jī)占到了23%的份額，姊妹版本iPhone 8 Plus（定價800美元）銷量占到了21%。也就是說，被蘋果寄予厚望的iPhone X在美國市場表現(xiàn)令人非常失望。

iPhone X 銷售不理想，說到底是定價過高

關(guān)于iPhone X銷售不理想的主要原因，騰訊科技在報道中將其歸結(jié)為定價過高。這也是業(yè)界普遍的共識。的確，近年來蘋果公司的新機(jī)型定價日益走高，從649美元到699美元再到749美元一路攀升，iPhone X 更是首次將基準(zhǔn)價定在1000美元，超出以往傳統(tǒng)650美元門檻價的50%。

根據(jù)需求定理，在其他條件不變的情況下，隨著商品價格的走高，對該商品的需求也將逐步下降。蘋果手機(jī)作為大批量生產(chǎn)的工業(yè)品，即便擁有一定的差異化優(yōu)勢，也難逃需求定理的制約。于是我們看到，很多蘋果用戶在高價格面前，選擇購買價iPhone 8系列等格較低的機(jī)型，或延長現(xiàn)有手機(jī)使用時間。

其實(shí)這一現(xiàn)象倒也不算出人意料。早在去年蘋果秋季新品發(fā)布會上推出iPhone 8系列和 iPhone X時，我就指出蘋果之所以新品雙發(fā)，主要就要想兼顧基本盤和創(chuàng)新——iPhone 8 系列主打市場需求，而iPhone X 更偏于樹立市場形象。也就是說，蘋果對于iPhone X 的銷量是有所心理準(zhǔn)備的，畢竟這是自己一手制定的營銷策略，其結(jié)果有所預(yù)見。

不過iPhone X的銷量之差，還是有些出乎蘋果的意料之外。一款寄予厚望的最新旗艦機(jī)型竟然遲遲無法達(dá)到預(yù)期銷量，這是管理層不想見到甚至是難以忍受的結(jié)果。搜索一下相關(guān)新聞，我們就很容易看到蘋果主動削減數(shù)千萬臺iPhone X的產(chǎn)能、代工廠增速下滑等不好的消息。

而受累于iPhone X的乏力表現(xiàn)，蘋果去年的整體市場表現(xiàn)同樣不太令人滿意。

在VO兄弟、華為、小米等國產(chǎn)廠商30%增長（其中華為基數(shù)較大2017年增速為10%）的擠壓下，2017年蘋果銷售量為2.158億臺，與2016年的2.152億臺相比幾乎原地踏步，這還是拜去年Q4新品推出后大爆發(fā)支持之下取得的成績。否則按其去年前三季的勢頭，蘋果將陷入連續(xù)兩年市場下滑的尷尬。轉(zhuǎn)眼到今年Q1，蘋果在全球手機(jī)市場又出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，同比下降2.5%。

去年蘋果手機(jī)銷量原地踏步

蘋果手機(jī)定價過高帶來了種種負(fù)面影響

應(yīng)該說，蘋果手機(jī)的定位整體是成功的，但近年來一味追求利潤的定價過高，也給它帶來了種種負(fù)面影響：

1、定價過高使得市場需求被壓抑

作為差異化非常明顯的手機(jī)品牌，蘋果具有一定的市場勢力，因此它不像多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商那樣是市場價格的接受者。它可以根據(jù)自己的意志來給自己的產(chǎn)品定價，從中獲取最大的利益。但目前看來，蘋果近年來定價節(jié)節(jié)高升，特別在iPhone X上突破了1000美元，使得其用戶群體的基數(shù)下降。很多消費(fèi)者在高昂的定價面前，只好退而求其次，選擇沒有最新黑科技回身但性價比更合理一些的iPhone 8/8 Plus系列。

2、客觀上幫助競爭對手創(chuàng)造侵占自己市場的機(jī)會

由于蘋果手機(jī)定價不斷上探，這就為三星、華為等手機(jī)品牌提供了向上走的市場空間。近年來華為、VO兄弟等紛紛企穩(wěn)到4000元以上市場，與原來蘋果傳統(tǒng)基準(zhǔn)定價650美元的用戶群體相重合。而三星S9在國內(nèi)的售價突破了1000美元大關(guān)，達(dá)到了6999元，但與iPhone X的8388元起步價相比，它們?nèi)杂休^大的性價比優(yōu)勢。蘋果的高定價策略，客觀上幫助其他對手撐起了越來越高的價格空間，而它們利用這個機(jī)會開始蠶食蘋果的市場份額。

3、打亂了價格體系，損害了品牌形象

iPhone X 成為了蘋果上市后最早開始價格松動的新機(jī)型。盡管官網(wǎng)價格仍然堅(jiān)挺，但在經(jīng)銷商處卻隨處可見直降的廣告。比如在京東商城的日常銷售中，64G的iPhone X 就打出了直降689元的優(yōu)惠，相當(dāng)于價格下調(diào)到了7699元。蘋果的價格控制能力極強(qiáng)，這種現(xiàn)象在以前是不可想象的事，因?yàn)檫@么做難免會損害蘋果品牌的形象。只能說，在整體銷量不佳的情況下，蘋果默許甚至支持了經(jīng)銷商降價促銷的做法，畢竟作為品牌想獲取更大的利益還是得靠銷售規(guī)模來實(shí)現(xiàn)。

iPhone X將蘋果手機(jī)定價帶向了新高

過度掠奪消費(fèi)者剩余的做法不可持續(xù)

長期以來，蘋果智能手機(jī)的定價一直保持著物料成本占比35%左右的機(jī)械計(jì)算方式。也就是說，只要物料成本上漲，新機(jī)型的定價就會自動按比例上浮。

IHS 的分析認(rèn)為，基本款 iPhone 8（4.7 英寸屏幕、64GB 存儲空間）材料成本為 247.51 美元，較去年 32GB iPhone 7 的 237.94 美元有所升高。于是其售價水漲船高達(dá)到了699 美元，而去年的 32GB iPhone 7 售價是 649 美元。而根據(jù)研究公司TechInsights披露的信息，iPhone X 64GB版的物料成本為357.5美元，而售價為999美元，物料成本占比仍為35%左右。

這種機(jī)械式的定價方法，顯然有些過于自信，完全以我為主，忽視了市場競爭狀態(tài)和用戶感受。上段數(shù)據(jù)顯示，在全球價格較低的美國市場，蘋果手機(jī)的門檻價在兩三年中，從649美元迅速上升到999美元，年化增長速度達(dá)到15%，而美國近年來GDP的增速不超過3%。

或許有人會說，這是因?yàn)闄C(jī)型升級的原因，iPhone X的價格雖然高了些但iPhone 8漲幅有限。然而消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是將歷代的旗艦機(jī)進(jìn)行對比，在他們心目中，iPhone X 和當(dāng)年的iPhone 5 一樣都是年度旗艦機(jī)。

對于普通美國消費(fèi)者來說，原來不到一周工資就能買到蘋果手機(jī)，而現(xiàn)在要花大約十天的工資。蘋果手機(jī)作為中端商品的定位正在消失，走向高端商品。而在中國，蘋果手機(jī)的定價攀升則讓它從高端手機(jī)走向了近乎奢侈品的新定位。

長期以來，蘋果手機(jī)占據(jù)著絕大部分的全球智能手機(jī)市場總利潤，甚至一度達(dá)到80%以上。而不斷快速上漲的定價，正在過度擠壓消費(fèi)者剩余的空間，同時也為蘋果創(chuàng)造著更多的生產(chǎn)者剩余即利潤。

然而過度掠奪消費(fèi)者剩余的負(fù)面作用也在逐漸顯現(xiàn)：市場增長乏力甚至下降、用戶口碑形象下降等，降頻門事件更是暴露了蘋果的恐慌，以至于不擇手段來縮小用戶的換機(jī)周期。但如果不從根本上改變以前機(jī)械定價的做法，更加尊重市場和用戶，蘋果很難規(guī)避這些負(fù)面作用。

最新的消息稱，蘋果有意將LCD版iPhone 新機(jī)型定價為799美元，相比iPhone X下調(diào)了200美元，顯示蘋果已經(jīng)意識到過高定價的問題，希望這是它糾正之前策略失誤的新開端。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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