小游戲內(nèi)測(cè)激勵(lì)視頻廣告，然而小程序最大的潛力是電商

4月25日，微信發(fā)布公告，宣布“為支持小游戲開發(fā)者更好將游戲場(chǎng)景與廣告融合，現(xiàn)面向部分小游戲開發(fā)者啟動(dòng)激勵(lì)式視頻廣告組件測(cè)試?！边@是去年3月小游戲與耐克嘗試合作“基座廣告”后，在變現(xiàn)上的又一次嘗試，結(jié)合最近小程序的動(dòng)作頻頻，有人對(duì)此評(píng)論是：“小程序真的很努力”。

確實(shí)，在微信新版本更迭已經(jīng)沒有什么新東西后，各界對(duì)微信的關(guān)注更多集中在小程序上，微信也在小程序上投入了大量的資源來進(jìn)行各種各樣的探索，在強(qiáng)勢(shì)推廣下效果顯著。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，微信小程序用戶規(guī)模已突破4億，3月DAU維持在1.4億左右，這意味著，在每天使用微信的用戶中，每4個(gè)就有1個(gè)會(huì)用小程序。

小程序也已成為一座流量富礦，被各路玩家盯上，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，小程序蘊(yùn)藏著各種機(jī)會(huì)，如同當(dāng)初的微信；對(duì)于騰訊來說，小程序也是微信后的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

?小游戲成為第一只現(xiàn)金牛

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年3月小程序用戶規(guī)模TOP100中，手游行業(yè)占比最高，達(dá)到28%。在微信公開課Pro上張小龍玩著跳一跳出場(chǎng)，正是因?yàn)樾∮螒虺蔀閹?dòng)小程序普及的殺手級(jí)應(yīng)用。

因?yàn)榉纤槠膴蕵穲?chǎng)景，具有碎片化、輕量級(jí)和社交化三大特征的小游戲在微信里面十分風(fēng)靡，微信公布的春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)2800 萬人/小時(shí)，雖說目前熱度不再，不過鑒于微信有龐大的用戶基數(shù)，小游戲用戶規(guī)模依然十分可觀，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，TOP4的小游戲累計(jì)活躍用戶數(shù)均超過了1億，《跳一跳》高達(dá)3.9億、《歡樂斗地主》達(dá)1.1億。

不過，正是因?yàn)樾∮螒蛴兴槠?、輕量級(jí)等特征，所以此前在手機(jī)游戲商業(yè)普及的免費(fèi)+增值的游戲變現(xiàn)模式比較難以奏效，所以微信一直嘗試各種變現(xiàn)方式，比如此前與耐克合作的基座廣告，再比如日前內(nèi)測(cè)獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告。

激勵(lì)視頻廣告不新鮮，讓用戶在特定場(chǎng)景下自愿觀看廣告，進(jìn)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高。

在游戲內(nèi)做短視頻廣告目前在中國(guó)還屬于新興玩法，對(duì)于廣告主來說，接受這種形式需要時(shí)間，而且由于游戲的不可終止性，短視頻廣告不大可能做效果廣告，這將進(jìn)一步限制游戲內(nèi)短視頻廣告的規(guī)模。不過，游戲內(nèi)廣告不只是激勵(lì)視頻廣告，小游戲凝聚著大把用戶注意力，游戲內(nèi)廣告很可能成為小游戲核心收入來源，而對(duì)于微信小程序來說，最具想象空間的業(yè)務(wù)其實(shí)還是電商。

電商才是最大潛力股

張小龍?jiān)?018年的微信公開課Pro上說，小程序不是為電商準(zhǔn)備的。不過后半句是：“我承認(rèn)其實(shí)會(huì)有很多的電商會(huì)用小程序這樣一個(gè)形態(tài)，做了很多很有創(chuàng)意的一些電商的應(yīng)用，對(duì)此我們特別鼓勵(lì)?！本褪钦f，張小龍想要將小程序做成一個(gè)類似于App或者H5的基礎(chǔ)設(shè)施，讓需要的開發(fā)者可以用得著，包括電商。

電商在小程序上已枝繁葉茂，京東、唯品會(huì)、蘑菇街等電商巨頭在小程序上頗有斬獲，拼多多、每日優(yōu)鮮等創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)基于小程序進(jìn)行各種模式創(chuàng)新，同樣快速崛起，前幾天拼多多完成了30億美元融資，估值接近150億美金。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年3月用戶規(guī)模前100的微信小程序中，最多的是小游戲，接著是生活服務(wù)和移動(dòng)電商：數(shù)量分別是13和12款，小程序與電商的結(jié)合空間之大可見一斑，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象不讓人意外，一方面，傳統(tǒng)電商在流量紅利消失后正在想法設(shè)法獲取新流量，比如做內(nèi)容電商，做新零售；另一方面，微信本身就是人們真實(shí)生活的影射，存在著大量的購物場(chǎng)景，社交和內(nèi)容屬性讓電商能夠在其中自然生長(zhǎng)出來。

在小程序電商普及前，微信環(huán)境內(nèi)，電商生態(tài)就已草莽生長(zhǎng)，有人測(cè)算2017年微信生態(tài)的電商總GMV已超過萬億。不過，此前這一電商生態(tài)存在著嚴(yán)重的碎片化情況，有京東、蘑菇街這樣的正規(guī)軍外，也有散兵游勇，體驗(yàn)的“非標(biāo)準(zhǔn)化”也阻礙了進(jìn)一步繁榮，而小程序的出現(xiàn)，給這一領(lǐng)域注入了新的活力。

在小程序面世后，當(dāng)各種交易行為都轉(zhuǎn)移到小程序上，未來在體驗(yàn)上媲美傳統(tǒng)電商，那么萬億GMV將會(huì)迎來成倍增長(zhǎng)，2017年我國(guó)網(wǎng)上零售額已突破7萬億,然而占社會(huì)消費(fèi)品零售總額只有14.9%，可見電商的增長(zhǎng)空間還十分巨大，社交電商或許會(huì)是移動(dòng)電商和新零售的下一個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。規(guī)模龐大的GMV還會(huì)帶來更多的價(jià)值，比如支付金融等服務(wù)，再比如營(yíng)銷服務(wù)等。

不論是廣告還是傳統(tǒng)的游戲道具模式，小游戲都是在瓜分游戲或者廣告市場(chǎng)的蛋糕，而小程序電商則不然——它完全是在創(chuàng)造一個(gè)新的社交電商市場(chǎng)，目前這仍然是一個(gè)藍(lán)海，正是因?yàn)榇?，我認(rèn)為電商才是小程序未來的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么小程序電商會(huì)火？

從電商行業(yè)目前的發(fā)展階段來看，小程序電商爆發(fā)也是必然。傳統(tǒng)電商正在尋找新的場(chǎng)景，本質(zhì)是在尋找新的流量來源，新零售、智慧零售、無界零售，不同理念背后都是打破傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而小程序正好可以滿足傳統(tǒng)電商行業(yè)的需求。

1、小程序電商改變了傳統(tǒng)電商體系。

小程序不只是一個(gè)開店工具，更重要的是，它在傳統(tǒng)電商、新零售后推動(dòng)了第三類電商玩法的出現(xiàn)。支付、物流這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)十分完善，電商的變革機(jī)會(huì)在于場(chǎng)景的變革，對(duì)人貨場(chǎng)三要素連接的重構(gòu)。小程序電商不再是傳統(tǒng)的購物場(chǎng)景，而是真實(shí)社交中的隨時(shí)隨地的購物，不論是“想逛一逛”“想買衣服”或者“看到照片臨時(shí)想買”，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)可以滿足。關(guān)鍵是，小程序電商的社交屬性意味著不再是人有需求找商品，而是讓商品找到有需求的人。

2、小程序電商可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的控制。

此前，微信環(huán)境內(nèi)，電商形態(tài)、工具和平臺(tái)五花八門，體驗(yàn)碎片化，物流、安全、售后也各有不同標(biāo)準(zhǔn)。而小程序電商在去中心化與體驗(yàn)間找到了一個(gè)很好的平衡，給社交電商的崛起消除了最后一道障礙。

今年京東與美麗聯(lián)合合作的微選平臺(tái)就是一個(gè)典型的例子。它通過“微選碼加好友”這樣的方式，建立商家與用戶之間的社交連接，使商家能夠?qū)⒂脩舫恋淼阶约旱乃接颍辉谟脩羟芭_(tái)，微選開發(fā)“微選好店”小程序，通過“聊一聊”、IM推送商品的小程序卡片等功能，未來還會(huì)上線“問答”、 “營(yíng)銷”等模塊，讓商家通過結(jié)構(gòu)化的方式，與用戶更好地進(jìn)行社交溝通；也為商家提供行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、評(píng)分功能，構(gòu)建信用體系……微選運(yùn)用小程序的各種開放能力，對(duì)于消費(fèi)者來說確保了體驗(yàn)，對(duì)于商家來說降低了獲客成本、提高了運(yùn)營(yíng)效率，挖掘出用戶價(jià)值。核心的一點(diǎn)是，實(shí)現(xiàn)讓商家按照一定的規(guī)則，帶著合適的商品去找到有需要的人。

3、小程序電商可以實(shí)現(xiàn)電商的開環(huán)。

傳統(tǒng)電商講求的是“閉環(huán)”，從信息、支付、物流、營(yíng)銷等等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)一體化來保障體驗(yàn)，結(jié)果就是電商越做越重，金融、物流、倉儲(chǔ)和實(shí)體店要做，就連流量源頭都要做，大家都在努力構(gòu)建電商生態(tài)的閉環(huán)，而小程序電商理論上來說可以實(shí)現(xiàn)“開環(huán)”生態(tài)。

以最近很受關(guān)注的微選為例，微選明確地將用戶還給商家，在這個(gè)平臺(tái)上，商家的流量不會(huì)完全依賴平臺(tái)，每個(gè)商家還可以進(jìn)行模式創(chuàng)新，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)各方面有絕對(duì)的自主性，而平臺(tái)的核心價(jià)值是提供工具、賦能商家，比如微選運(yùn)用小程序的各種開放能力，提供各種各樣的運(yùn)營(yíng)工具給到商家，更重要的是整合小店、ShopEX 商派、圣特爾·E店寶、桔子會(huì)、新網(wǎng)策等第三方工具提供商和服務(wù)提供商，構(gòu)建開放的電商生態(tài)，讓商家更好地自主創(chuàng)新、自創(chuàng)流量、并最終實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)魚”。

微信環(huán)境下，眾多電商在沒有中心化的支持下，能夠草莽增長(zhǎng)，正是因?yàn)橛辛俗韵露系膭?chuàng)新能力，各種玩法層出不窮，當(dāng)然此前的非結(jié)構(gòu)化也阻礙了進(jìn)一步增長(zhǎng)，如今微選這樣的平臺(tái)出現(xiàn)，在不改變?cè)瓉砣ブ行幕瘎?chuàng)新機(jī)制的前提下，一定程度上構(gòu)建了規(guī)則、理順了秩序，創(chuàng)造了更健康的去中心化的創(chuàng)新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了電商生態(tài)的“開環(huán)”。

說到底，小程序時(shí)代，電商可以實(shí)現(xiàn)一種“受控的去中心化創(chuàng)新”，平臺(tái)和商家不再依賴于中心化的促銷大節(jié)、流量來源、運(yùn)營(yíng)規(guī)則，而是可以自發(fā)地進(jìn)行各種創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，而微選這樣的平臺(tái)則在授商家以“漁”的同時(shí)，也可以形成“開環(huán)”秩序，如果說自營(yíng)電商是超市、平臺(tái)電商是商場(chǎng)，那么微選這樣通過小程序開發(fā)的電商新型平臺(tái)，更像是一個(gè)開放流動(dòng)的商業(yè)之城——熱鬧、豐富、新鮮，也有規(guī)則、秩序，也有更強(qiáng)的自進(jìn)化力。

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