拼多多究竟如何崛起？在河南蒜田里，我們找到了答案

人們望得見海面上冰山閃亮的頂尖，卻往往忽略海面下巨大的冰山基座。對于拼多多而言，海面之上，是人們津津樂道的低價、數(shù)據(jù)、規(guī)模、銷量、估值；但海面之下，則是人們看不到的拼多多對全產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)優(yōu)化。

一頭大蒜的公益之旅，疏解了王金嶺的困境，但拼多多多方共贏的可持續(xù)精準扶貧，才剛剛開始。

52歲的河南貧困農(nóng)民王金嶺，是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的檻外人。他也許從未想到，2018年，他和家庭的境遇，會被一家總部位于上海的移動電商改寫。

4月25日，33萬斤大蒜在拼多多平臺上一天售罄，其中就包括王金嶺家的4畝——4畝大蒜的收入，是這個貧困家庭大半年的口糧，是患有肌無力的老伴和患有腦癱的大兒子的醫(yī)藥費，是小兒子上學的書雜費，也是下一季耕種必需的種子、農(nóng)藥、化肥。

拼多多對于王金嶺等農(nóng)民群體的扶持政策還將長期持續(xù)。就在同一天，拼多多公布了“一起拼農(nóng)貨”的扶貧助農(nóng)計劃，計劃投入100億元營銷資源，深入到500個農(nóng)業(yè)產(chǎn)地，扶持起1萬名新農(nóng)人。

拼多多下鄉(xiāng)了，農(nóng)產(chǎn)品上行了，中國的三農(nóng)問題，能夠迎刃而解嗎？

一頭大蒜的電商之旅

老伴、兒子生病，52歲的王金嶺被困于家，沒法外出打工。4畝大蒜、2畝小麥，是全家唯一的營生。勤勞，是王金嶺唯一的技能，也是僅有的資本。

春晚夏初，大蒜收獲的季節(jié)。王金嶺一天的勞作，從凌晨四點開始，高達10個小時之上。他半跪在地上，手持小鏟，挖蒜、剪蒜桿、去蒜根、裝袋，要刨出地里全部的蒜頭，這樣一套工序最少要重復15萬次。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，今年4月，國內(nèi)大蒜批發(fā)均價下跌了59.11%。而國內(nèi)最大的批發(fā)市場北京新發(fā)地的數(shù)據(jù)顯示，日前鮮蒜的價格，已經(jīng)跌到8毛一斤。盡管“中牟大白蒜”是中國地理標志產(chǎn)品，出口量最高達到全國大蒜出口總量的三成以上，遠銷全球五大洲，今年的種植面積更是達到50萬畝。

但中牟大蒜出口級的優(yōu)良品質(zhì)，王金嶺一年的吃苦勞作，大蒜的喜獲豐收，都未能消解價格暴跌帶來的打擊?！叭ツ甑脑缡焖?，一斤能賣兩三塊錢，今年估計也就賣一塊錢?！?王金嶺說，上門的販子，都開不出價格，即便按1元的價格全部賣光，也才能賺1.5萬元，“下個月新蒜大量上市，價格估計還得往下跌?！?/p>

王金嶺和中牟大蒜的遭遇，進入到了拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達的視線。過去兩年，達達幾乎跑遍了國內(nèi)的生鮮產(chǎn)地，他對包括中牟大蒜在內(nèi)的全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，熟稔于心。

現(xiàn)在，他的手里，就握著一把幫助王金嶺紓困解郁的鑰匙——用拼多多的C2B模式精準扶貧。

在拼多多的支持下，拼多多平臺上的新農(nóng)人商家“以果感恩”優(yōu)先包銷546家中牟貧困戶的大蒜，將節(jié)省下的中間成本讓利給農(nóng)戶，以每斤高出市價0.15元的價格收購，僅此溢價便為貧困戶增收100余萬元。

王金嶺的遭遇，在中國三農(nóng)產(chǎn)業(yè)中，極具代表性。

中國農(nóng)村的貧困人口高達3000萬，種地不賺錢甚至虧錢，是他們常年無法逃脫的困境，主要基于以下原因。

第一，中國農(nóng)業(yè)“碎片化”非集約化。

中國的地理條件決定，農(nóng)業(yè)難以形成高度集約化，意味著其生產(chǎn)效率相對低下，沒有形成規(guī)模效應，而且，因為種植端小而分散，農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)鏈條中話語權極低，面對下游的批發(fā)商、零售商等，幾乎沒有任何議價能力。比如，王金嶺家的大蒜，過去全憑蒜販子一口價。

第二，有品類，無品牌，沒有定價權。

王金嶺家的大蒜賣不上價，還因為他種植的大蒜，并未成為具有溢價效應的品牌，和其他產(chǎn)地的大蒜一樣，完全隨著供需潮汐隨波起伏，毫無定價權。

第三，信息不透明，決策不科學，難以逃脫暴漲暴跌的周期性風險。

“產(chǎn)地頭疼的問題，依舊是需求信息。簡單來說，北京、上海、廣州消費者最喜歡什么水果，這個信息產(chǎn)地是不掌握的。大量的生產(chǎn)者還是在隨大流，什么價高種什么?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達達說到。

農(nóng)產(chǎn)品的種植端和消費端都處于高度離散狀態(tài)，供需信息難以匯總聚攏，更難以對農(nóng)民的種植決策形成指導。比如，中牟農(nóng)民今年廣種大蒜，可能是因為去年大蒜價格高漲，今年所有蒜農(nóng)都跟風種植，最終導致供應過剩，價格暴跌。

第四，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條太長。

傳統(tǒng)零售批發(fā)中，一斤大蒜要經(jīng)歷農(nóng)民—商販—批發(fā)市場—超市/菜市場—消費者，足足五六個環(huán)節(jié)，每層加價30%以上。那些本該回報王金嶺勤勞的營收，就被漫長的中間環(huán)節(jié)無端消耗了。

而且，農(nóng)產(chǎn)品本來損耗率就高，鏈條加過長，還導致其損耗率層層加碼，這些風險，最終也會施加給王金嶺。

可持續(xù)性的普惠公益

王金嶺不是唯一的受惠者，拼多多成立兩年多，扶貧助農(nóng)也持續(xù)了一年多。

據(jù)其官方發(fā)布的《2017拼多多扶貧助農(nóng)年報》顯示，拼多多2017年投入34億元，幫助全國農(nóng)戶銷售183.4萬噸農(nóng)貨，催生9億多筆扶貧訂單；在730個國家級貧困縣，扶持起4.8萬商家，幫助農(nóng)貨搭上電商脫貧“高鐵”，帶動其年銷售額增速超過310%。

數(shù)字很驚艷，但這種精準扶貧模式，是否具有可持續(xù)性、可復制性，惠及更多貧困農(nóng)戶呢？

第一，多方共贏。

買賣，似乎是一場供需雙方此消彼漲的零和博弈。但拼多多卻實現(xiàn)了供應端、需求端以及拼多多平臺的三方共贏。

這批產(chǎn)地直發(fā)的訂單，與出口東南亞、歐洲的大蒜，都來自同一塊土地、同一條分揀線，但價格僅為1.92元/斤，相當于超市1/4。因此，那些等待送貨上門的消費者，和王金嶺一樣，也是受益者，

負責包銷大蒜的拼多多平臺新農(nóng)人商家“以果感恩”同樣也受惠于此。基于拼多多巨大的用戶量和銷量，以果感恩創(chuàng)始人張銀杰摸索出了“互聯(lián)網(wǎng)+訂單農(nóng)業(yè)+中原物流”的可持續(xù)電商模式，2017年，他的店鋪中，僅中牟大蒜的銷量就高達400萬斤。

張銀杰說，過去，他賣出20塊錢，除了流量和維護成本，剩不到10塊錢，但拼多多平臺費用很少，規(guī)模效應又降低了交付成本。

對于平臺同樣如此，達達說，拼多多的第一kpi是消費者滿意，而不是賺錢，低價的大蒜能讓消費者開心快樂，“這就是拼多多最大的護城河?！?/p>

顯然，多方共贏的公益模式，比一方施予，一方受益的單向慈善，更為穩(wěn)定、長久。

第二，極致壓縮供應鏈，提升效率和效益。

拼多多模式，為何能讓買賣雙方同時受益？答案是縮短了產(chǎn)業(yè)鏈條。

這筆中牟訂單量，約為140萬筆，都是從產(chǎn)地直發(fā)消費者，中間沒有傭金、廣告、流量費用。張銀杰算了一筆帳：種植成本0.69元、快遞成本0.7元、包材成本0.16元，折算后利潤約為0.37元/斤，終端售價不到2塊。而在傳統(tǒng)模式下，在地頭1元/斤的大蒜，到超市變成了8元/斤。中間的7元，支付給了這條漫長交易鏈，消費者和王金嶺利益雙雙受損。

綜上，拼多多這種從地頭直達餐桌的模式，對農(nóng)戶和消費者，都是一項最優(yōu)解——幫助農(nóng)民解決了銷路問題。消費者也幾乎能以成本價格，足不出戶買到出口級優(yōu)質(zhì)大蒜。

第三，拼單的規(guī)模效應，消除了C2B定制的高額交付成本，便宜有好貨，一舉兩得。

達達說，拼多多的核心不是貨，是人，是以消費者為核心的——這句話不假，拼多多賣貨的模式，是先由消費者下單，然后再反向去從供應端定制。定制，是最能貼心滿足個性化需求的方式，但定制過去總是與高價形影不離——老上海茂名南路著名的洋裝定制一條街，是達觀貴人公子哥才能享受的奢侈享受，但拼多多的C2B反向定制模式，卻實現(xiàn)了“低價買好物”，依靠的就是規(guī)模效應。

當消費者分散的需求，變?yōu)橐?guī)?；少徍螅魍ǔ杀镜靡越档?。同時，這種供應鏈還能實現(xiàn)邊下單、邊采摘、邊發(fā)貨，在最短的流程中保證貨品的新鮮。

張銀杰算了筆賬，“2000畝的訂單，相當于幾十個大型超市同時采購。批量采購和運輸，能讓成本直線下降?！?/p>

過去，張銀杰在其他電商平臺賣貨，比如賣香梨，一天能賣一兩百單，從新疆發(fā)貨，5斤香梨45塊錢，快遞費就占了一半。

現(xiàn)在，張銀杰一車香梨三天賣完，聚集了600萬斤的香梨訂單，“物流成本省下來了，一斤香梨平均價格壓到3塊5。”

大規(guī)模走量降低的不止配送成本，還有冷鏈成本，租一個大冷庫一天要2000塊錢的電費，以前賣200單也是通天開，現(xiàn)在賣1萬單也是通天開著，冷鏈成本就此大大攤??；庫存費用，也從平均每斤8毛錢降低到一毛五。

當然，拼多多做得還遠遠不夠，仍有較大提升空間。拼多多創(chuàng)始人黃崢接受《財經(jīng)》采訪時也說，“供應鏈升級將是我們很長時間內(nèi)的戰(zhàn)略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)，但我們現(xiàn)在對上游的投入和整個產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都太弱了?！?/p>

為了給產(chǎn)業(yè)鏈賦能，提升上游效率，拼多多培育大量青年農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，孵化出“以果感恩”、“聚果生鮮”等一批農(nóng)貨“拼品牌”，讓他們直接對接農(nóng)民和農(nóng)業(yè)，幫助后者科學決策，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨賣出好價錢。

第四，大數(shù)據(jù)有望助力提升農(nóng)業(yè)效率。

作為僅次于阿里系和京東系的第三大電商平臺，拼多多聚集了3億消費者，基于豐富的消費數(shù)據(jù)，拼多多正在探索建設農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，將消費信息反向輸出給產(chǎn)地，讓農(nóng)戶、商家第一手獲知消費區(qū)域喜好、品類需求等信息，及時按需備貨。

在拼多多上爆紅的干果品牌康夢，就是例證之一?？祲糌撠熑税l(fā)現(xiàn)，拼多多用戶對于性價比敏感。于是，他們便聯(lián)合東北產(chǎn)地，以28.9元／斤的價格，做出一批飽粒小仁的東北松子。個頭稍小一點，但果仁依舊飽滿，口感也不受影響。截至目前，這款爆款的東北松子，已經(jīng)在拼多多上售出242萬件，賣出近7000萬元的銷量。

拼多多極致壓縮的供應鏈模式，讓供需雙方實現(xiàn)了直連，未來，這些數(shù)據(jù)有望反哺供應鏈，指導產(chǎn)地農(nóng)民改善種植結構，熨平周期波動風險。

第五，從品類到品牌，助力中國農(nóng)業(yè)升級。

中國農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)化程度極低，有品類無品牌，有產(chǎn)地無產(chǎn)業(yè)，好產(chǎn)品賣不上好價格。

跑遍了全國大部分生鮮產(chǎn)地的達達，對此痛心疾首，“大家都知道現(xiàn)在好吃的獼猴桃是新西蘭的，但你們知道，獼猴桃的原產(chǎn)國是哪里嗎？對，中國?！?/p>

在市場上，來自新西蘭的獼猴桃，是四川獼猴桃價格的四五倍，甚至更多。

拼多多希望在中國500個產(chǎn)地，能夠培養(yǎng)出一些知名品牌——這并非癡人說夢，拼多多上的商品，都是爆款，111萬單的芒果、83萬件的百香果，等等，一次售賣，就能鏈接幾十萬上百萬消費者，這是最好的“體驗式”廣告。

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